In Nederland wonen ongeveer een miljoen moslims. Relatief weinig, maar de groep groeit. In omvang, maar ook in kapitaalkracht. En nu modest fashion zelfs omarmd wordt door westerse wereldsterren als Taylor Swift is de vraag: hoe maken merken de moslim mainstream?

Eind januari keek de hele wereld opeens naar L’Oréal. In een shampooreclame van het Franse cosmeticamerk figureerde geen model met golvende lokken, maar Amena Khan. Een Britse moslimblogster met zeshonderdduizend volgers op Instagram én een hoofddoek.

Haar boodschap: “Je geeft ook om je haar als je dat niet aan de buitenkant laat zien.” De keuze werd historisch genoemd, al duurde de samenwerking niet lang. Na drie dagen trok Khan zich terug vanwege de ronkende discussies die haar overspoelden. Niet alleen over ‘de promotie van een onderdrukkingsmiddel voor vrouwen’, maar ook over antisemitische tweets die ze in 2014 geplaatst zou hebben. Tja.

De stap van L’Oréal staat niet op zichzelf. De Britse Vogue plaatste eerder dit jaar voor het eerst een model met hoofddoek op de cover en de Nederlandse Cosmopolitan had met de Rotterdamse vlogster Ruba Zai dezelfde wereldwijde primeur. Steeds meer merken ontdekken dan ook modest fashion: kleding die bescheiden en bedekkend verenigt met luxe en design.

In Londen werd vorig jaar de eerste London Modest Fashion Week georganiseerd, waar veertig designers hun collecties showden. Geen zwaarmoedige burka’s, maar een visueel feest van fluwelen palazzobroeken, satijnen feestjurken en zwierige jumpsuits.

Hijabs van Dolce & Gabbana
Eerder introduceerden Donna Karan, Tommy Hilfiger, Oscar de La Renta, Zara en Mango al speciale ramadancollecties. Het Japanse Uniqlo ontwierp twee hijab-lijnen (hoofddoek), samen met de Britse ontwerpster Hana Tajima. Vorig jaar lanceerde ook Dolce & Gabbana een serie hijabs en abaya's (lange jurken), waarvan ‘onze’ Ruba Zai het gezicht is. Haar doel is om de hoofddoek mainstream te maken. Met die boodschap bereikt ze inmiddels een miljoen Instagrammers, onder wie – zo ontdekte ze dus – niemand minder dan Stefano Gabbana.

Maar het feit dat Nike eind vorig jaar met een sporthijab kwam, is pas echt een teken aan de wand, vindt Abdelaziz Aouragh van Pure Safy Branding. Hij is gespecialiseerd in islamic branding en adviseert Nederlandse en buitenlandse labels waaronder Prada om de snelgroeiende niche te bereiken. “Geloof me, Nike lanceert dit product niet vanuit religieuze overwegingen. Het gaat gewoon om de knaken. Zij erkennen de marktpotentie. En als een massamerk als Nike zo’n zet maakt, moeten grote retailers wakker worden.” Hoe groot is die markt? Groot, volgens onderzoeksbureau Reuters. En bovendien: rap groeiende. Geschat wordt dat moslims wereldwijd 243 miljard dollar (197 miljard euro) aan kleding besteden. Achttien procent daarvan gaat naar modest fashion voor vrouwen. De verwachting is dat hun kledinguitgaven in 2021 de 368 miljard dollar aantikken. Een stijging van 51 procent ten opzichte van 2015.

Middenklasse
Een belangrijke aanjager is de groei van de middenklasse, verklaart Aouragh. “We moeten loskomen van het beeld dat moslims alleen bij Action en Wibra komen.” Wereldwijd zal de islamitische middenklasse in 2030 verdriedubbeld zijn, naar negenhonderd miljoen mensen. Ook in ons land groeiden de afgelopen drie jaar de inkomens van inwoners met een niet-westerse achtergrond, waaronder moslims, aldus het CBS. Het aantal moslims stijgt überhaupt, berekende het Amerikaanse onderzoeksinstituut Pew Research Center. In 2030 is een vierde van de wereldbevolking islamitisch, waarvan zestig procent jonger dan dertig jaar. Generatie M, zo wordt deze jonge, mondige doelgroep wel genoemd.

In het boek Generation M – Young Muslims Changing the World beschrijft auteur Shelina Janmohamed dat zij aan de ene kant getekend worden door alle negatieve reacties op het extremisme. Aan de andere kant ontstaat hierdoor een hechte online community van influencers, onder wie steeds meer vrouwen die hun stem durven laten horen.

Aouragh herkent het beeld, hij ziet het ook in Nederland. “Islamitische vrouwen zijn steeds hoger opgeleid, meertalig, ondernemend en tech-savvy. En ze willen hun moderne identiteit combineren met het geloof. Uiterlijke verzorging is daarbij ontzettend belangrijk. Ze zijn modebewust en volgen de trends op de voet. Mooie lingerie, een designertas, de laatste gadgets – en ja, dat mag best wat kosten.”

Voorkeur voor A-merken
Eerder onderzochten zijn bedrijf en GfK het winkelgedrag van deze ‘nieuwe Nederlanders’. Daaruit blijkt dat veertig procent het liefst voor A-merken gaat, terwijl dit slechts bij achttien procent van de Nederlanders het geval is. Nog een verschil: 67 procent van de Hollandse shoppers weet vooraf precies wat hij wil kopen, bij ‘de nieuwe Nederlander’ ligt dit percentage een stuk lager (46 procent). Aouragh: “Moslims geven vaker onverwacht geld uit. Het zijn impulsshoppers en dus ook gemakkelijker in de winkel te verleiden tot een aankoop.” Ook winkelen ze vaker, zijn ze extra bereid om te reizen en brengen ze langere tijd door in een winkelcentrum dan Nederlanders, aldus de onderzoekers.

Een verrassende wending is dat modest fashion verder blijkt te gaan dan moslims. Ook steeds meer westerse vrouwen vallen ervoor. Niet per se de hoofddoek, maar de stijl an sich spreekt aan. “Ze zoeken een bescheiden, maar classy look als tegenhanger op al het ‘bloot’ en ‘kort’ in de reguliere mode. Zo is een blazer bij ons net ietsje langer en dat kleedt mooi af. Modesty is niet stoffig en saai”, vertelt Enaam Ahmed Ali. Ze is oprichtster van het Nederlandse modest fashionlabel Nesci. Vorig jaar november opende ze met het platform Hazanah.com de eerste Nederlandse pop-upstore voor modest fashion: Hazanah X Nesci. Op 725 vierkante meter, in Megastores Den Haag, vind je uiteenlopende fashionitems van vijftien (inter)nationale labels.

Niet alleen de kleding zelf, maar ook de gerichte marketingaanpak helpt hieraan mee. Via social media liepen diverse activatiecampagnes, die gemiddeld twee procent click-through-rates genereerden (de Nederlandse benchmark is 1,1 procent). Ook werken ze samen met internationale bloggers en vloggers die de items stylen in een totale look. “Women empowerment is een van onze missies. We willen vrouwen inspireren dat ze veel meer kunnen bereiken. Onder andere influencers laten dit zien.”

In de winkel vond onlangs een symposium plaats met inspirerende vrouwelijke ondernemers. Zoals de turban-dragende blogster Sisi Bolatini (117 duizend volgers op Instagram), maar ook Ingrid van der Chijs, ex-journaliste en oprichter van het duurzame lifestyleplatform Seriously Good. “Onze doelgroep heeft behoefte aan sterke rolmodellen en dat hoeven niet per se islamitische te zijn.”

Opeens stond Ahmed Ali oog in oog met haar klanten, op wie ze online natuurlijk minder zicht heeft. “Zestig procent is inderdaad islamitisch, maar de rest niet. Ze reizen uit heel Nederland en zelfs België naar ons toe.” Op de opening kwamen vijfhonderd gasten af en dat bleek een goed teken. “We zouden aanvankelijk tot 14 januari open zijn, maar door het succes is ons contract tot augustus verlengd.” En wat ‘succes’ betekent? Winst maken, antwoordt ze. Iets wat ongebruikelijk is bij pop-upstores, die normaal gesproken vooral als marketingtool worden ingezet.

Steeds meer westerse beroemdheden komen zelfs openlijk uit voor hun liefde voor modest fashion. Bijvoorbeeld zangeres Taylor Swift en de in Dubai wonende actrice Lindsay Lohan, die onlangs met een ‘hicap’ gespot werd. Het design – een combinatie van een baseballcap en een hijab – is van de Nederlandse ontwerpster Loubna Sadoq. “Lindsay bezocht in februari mijn stand op de London Modest Fashion Week. We kregen een leuk gesprek en ze mocht van mij iets uitzoeken. Dat werd de hicap, waar ze die avond nog mee gezien werd.” Sadoq begon haar gelijknamige label vier jaar geleden. “Ik miste trendy, kwalitatieve hoofddoeken waarmee je je kleding ‘afstylt’, zoals je met sieraden doet. Het wordt tijd dat de buitenwereld beseft hoe de moslima zichzelf ziet: mooi en krachtig.”

De Bijenkorf
Inmiddels bedient ze klanten uit Europa, Amerika en Azië, waaronder westerlingen die bijvoorbeeld een hoofddoek zoeken voor een vakantie in een Arabisch land. Vorig jaar behoorde ze bij de winnaars van de Bijenkorf-campagne A She Story en lagen haar hijabs tien dagen in het filiaal in Amstelveen. Het was de eerste keer dat er hoofddoeken in een luxe Nederlands warenhuis te koop waren. “Het was altijd al mijn droom om mijn producten bij de Bijenkorf te verkopen, maar dan langer dan tien dagen…”, lacht ze. Het bleek een uitgelezen kans om in contact met nieuwe klanten te komen. En dat waren, inderdaad, ook veel Nederlandse dames die juist sjaals van hoge kwaliteit zoeken.

Aanvankelijk startte ze vanuit een religieus motief, maar Sadoq merkt dat de vraag verbreedt. Daarom denkt ze onder andere na over een aanvullende kledingcollectie. Groeiambities zijn er ook, maar daarvoor is een samenwerking met een grote retailer nodig, bekent ze. “Wehkamp, Hudson’s Bay en de Bijenkorf staan in Nederland bovenaan mijn lijstje.” Naar aanleiding van A She Story polsten we zelf bij de Bijenkorf, maar een woordvoerder antwoordde dat er op dit moment geen plannen zijn om specifiek islamitische mode, zoals hijabs, in het aanbod op te nemen. Sadoq blijft er nuchter onder. “De mode is een harde wereld, maar ik blijf gewoon doorgaan en geloof in de kansen.”

Aouragh beaamt de terughoudendheid bij Nederlandse retailmerken. “Het is dubbel. Ja, ze erkennen de marktpotentie, maar er heerst ook angst. Angst voor de connectie met religie, met het beeld van extremisme in de media.” Twee jaar geleden richtte hij een platform op om de ramadan-rush naar Nederland te halen. Bij dit jaarlijkse winkelfenomeen reizen vermogende Arabieren af naar bijvoorbeeld Londen, Milaan en Berlijn om groots in te slaan voor het Suikerfeest. Neem Londen als voorbeeld, waar de Arabische shopper vijftien keer meer uitgeeft dan de Britse big spenders, resulterend in maximaal zeventig procent extra omzet.

Ondanks deze klinkende cijfers bekent Aouragh dat het platform, waarbij onder andere juweliersketen Schaap & Citroen zich had aangesloten, lastig van de grond komt. “Door verschillende belangen, maar toch ook door bangheid, vermoed ik.” Op het Rabobank Anton Dreesmann Jaarcongres in januari had Loubna Sadoq als spreker dan ook een duidelijke boodschap: “Vermijd een ‘half-half-aanpak’ door als supermarkt opeens wat dadelcakes in een hoekje uit te stallen, maar zie de ramadan als Kerst. Pak uit, maak er een feest van, met lichtjes en mooie etalages, zoals in Londen. Laten we van elkaars religies leren.”

Juist die harde scheidslijn tussen ‘westers’ en ‘islamitisch’ zit het retaildenken in de weg, constateert ook Aouragh. “Merken moeten op zoek naar de gemene deler. Waar treffen doelgroepen elkaar? Een hoofddoek is voor een moslima een religieus product, maar voor een Hollandse dame wellicht een accessoire. In de marketing kun je inspelen op gedeelde waarden, zoals stijl en kwaliteit.” En op die manier gaat er opeens een wereld aan producten open, van biologisch eten tot natuurlijke cosmetica. Holland & Barrett is volgens hem een mooi voorbeeld van inclusiviteit. De gezondheidsketen valt met zijn natuurlijke producten in de smaak bij moslims, zonder dat de formule zich expliciet op deze groep richt. “Gooi de angst overboord en ga voor verbinding, dat is mijn advies.”

Bron: RetailTrends 5