De groei van discountsupermarkten in Europa is niet te stoppen: tegen 2021 zal het totale verkoopgebied van discounters dat van alle hypermarkten in heel Europa overtreffen, blijkt uit een analyse van LZ Retailytics. Ondanks een overaanbod aan supermarkten in de meeste grote Europese landen, zijn de discounters van plan om tot 2023 nog eens tien miljoen vierkante meter toe te voegen aan winkelvloeroppervlakte. De verwachte stijging van discountmeters komt ongeveer overeen met de huidige Europese footprint van de Franse retailgigant Carrefour.

Gekeken naar omzetten, valt de grootste discountgroei de komende vijf jaar te verwachten in Rusland, dankzij de snelle expansie van lokale spelers. Supermarktketen Pyaterochka van X5 Retail Group wordt in absolute cijfers zelfs de op één na grootste groeimotor op Europees niveau, nog voor de twee Aldi’s. Alleen Lidl kan nog meer groei tegemoetzien. West-Europa blijft niet achter. De soms als verzadigd beschouwde Duitse markt zal daar de grootste stijging van de discountverkopen zien en blijft ver vooruitlopen op de eveneens snelgroeiende Britse markt. 

Wanneer je door Frankrijk reist, kun je nog steeds een traditionele 'taakverdeling' zien tussen de verschillende supermarktconcepten. Het zijn de hypermarkten waar mensen massaal naartoe gaan, terwijl ze misschien onderweg even een discountwinkel binnenlopen. Deze hebben zich daar gevestigd en zijn bereid genoegen te nemen met enkele incidentele aankopen die hypermarktklanten mogelijk bij hen willen doen. Maar dat beeld wekt een misleidende indruk van wie wie domineert. Wat het totale verkoopoppervlak op Europees niveau betreft, zullen de discounters de hypermarkten hebben ingehaald tegen 2021. LZ Retailytics voorspelt dat de goedkope ketens binnen de komende vijf jaar ongeveer tien miljoen vierkante meter verkoopoppervlak zullen toevoegen, terwijl de hypermarkten - inclusief ‘superstores’ - er slechts 1,8 miljoen vierkante meter bij krijgen. De reguliere supermarkten krijgen er zo’n 4,1 miljoen vierkante meter bij en blijven het belangrijkste kanaal voor boodschappen in Europa. 

Supermarktisering
Vooral de uitbreiding van de grote drie spelers – Lidl, Aldi Süd en Aldi Nord - zal niet vertragen. Nieuwe winkels, outlets en uitbreidingen van het assortiment zullen de oppervlakte en de verkoop stimuleren. Onder het mom van 'supermarktisering' worden hun discountstandaarden minderd hard gemaakt, om nieuwe verkoopkansen aan te grijpen. Die zijn er genoeg, aangezien hun oorspronkelijke concept vooral gebaseerd was op het weglaten van bepaalde producten en diensten. 

Lidl in Duitsland overweegt bijvoorbeeld twintig meter aan schapruimte toe te voegen, waarmee de kloof na de recente producttoevoegingen van Aldi weer wordt vergroot. De omzet van de drie bovengenoemde spelers zal tot 2023 met ongeveer zes procent per jaar groeien, blijkt uit de prognoses van LZ Retailytics. Dit omvat met name Aldi Nord, dat in het verleden te maken had met lagere groeipercentages, maar nu een nieuw concept heeft gevonden dat met vertrouwen wordt uitgerold in al zijn markten, waaronder Nederland. Zo’n zestig procent van de omzetgroei van de discounters zal nog steeds afkomstig zijn uit West-Europa. Verrassend is dat Duitsland de grootste bijdrage aan deze groei zal blijven leveren. Ondanks de schijnbare verzadiging op het gebied van levensmiddelenverkoop, blijven discounters nieuwe winkels toevoegen - bij voorkeur in stadscentra - of groeien door overnames. Zo heeft Edeka's Netto MarkenDiscount recent enkele supermarkten van Kaisers opgeslokt en komen daar op korte termijn een paar winkels van Treff 3000 bij. 

Het Verenigd Koninkrijk komt op de tweede plaats, dankzij de race tussen Aldi Süd en Lidl, die allebei verlangen naar het marktleiderschap op lange termijn in hun kanaal. Maar het land waar discounters de hoogste omzet zullen behalen, is Rusland. Opvallend, omdat noch Aldi noch Lidl daar aanwezig is. Het zijn daar puur de lokale spelers die het kanaal beheersen, onder aanvoering van het eerder genoemde Pyaterochka. De agressieve groei van deze keten zal binnen vijf jaar goed zijn voor liefst achttien miljard euro aan additionele omzet. Politieke en economische redenen zorgen ervoor dat de lokale boodschappenspelers, in ieder geval voor dit moment, ongedeerd blijven door de westerse grootmachten. 

Als we de top tien-markten rangschikken in termen van omzetgroei in het discountkanaal, zijn de enige andere landen waar Lidl en Aldi geen rol spelen Oekraïne en Noorwegen. Ook daar is het discountlandschap het territorium van nationale spelers. Behalve in deze markten, is de dominantie van Lidl opvallend: terwijl het marktgebied van moederconcern Schwarz Group slechts met 4,3 procent per jaar zal groeien (tegenover 5,4 procent voor Aldi Nord en 6,8 procent voor Pyaterochka), vertegenwoordigt het een kwart van de nieuwe winkelruimte van discounters in Europa. Dat komt overeen met 2,5 miljoen vierkante meter binnen vijf jaar alleen al voor Lidl. De gegevens staven de bewering dat Lidl niet te stoppen is. Samen met Pyaterochka, Aldi Süd en Aldi Nord zullen deze vier zeventig procent uitmaken van het verkoopoppervlak dat discounters in de loop van de periode zullen toevoegen.

Kijken we naar absolute getallen, dan wordt duidelijk wat procentuele ontwikkelingen vaak niet goed laten zien: de absolute groei van Lidl overtreft die van alle concurrenten. Er is niemand in zicht die de positie van Lidl in gevaar zou kunnen brengen, ook al doett de keten in relatie tot zijn ‘supermarktisering’ meer en meer compromissen aan zijn traditionele discountfilosofie. Zolang het zijn kostenbeheersing beter onder controle heeft – in de winkel en op een dag wellicht online - zou Lidl altijd wegkomen met die compromissen, ware het niet dat de twee Aldi’s er nog zijn. Ze zijn Lidl’s enige potentiële bedreiging. Nord en Süd handelen steeds meer in gemeenschap en maken in toenemende mate gebruik van Lidls succesmethoden. Het is de eeuwige race tussen aartsrivalen Lidl en Aldi die de uitbreiding van de internationale discountgroei op tempo houdt. En nu Aldi Nord er eindelijk weer bovenop lijkt te komen, zal dit proces alleen maar versneld worden.