Vraag een willekeurige consument waaraan hij denkt bij het merk IKEA en de kans is groot dat het de Zweedse gehaktbal is. Best opmerkelijk voor ’s werelds grootste woonwarenketen, die vanaf volgende maand vegetarische hotdogs in alle Europese winkels legt en ook werkt aan een veganistisch ijsje. RetailTrends bezocht het hoofdkantoor van IKEA Food in Malmö en sprak met managing director Michael La Cour over dogless hotdogs, de zegen van een crisis, concurreren met Starbucks en een Zweeds gerecht waar deze Deen de rillingen van krijgt.

RetailTrends ontmoet Michael La Cour een dag nadat IKEA’s innovatielab Space 10 de dogless hotdog en de bug burger presenteert. Het is dankbaar voer voor internationale media, die de introducties gretig oppakken. De ingrediënten van de dogless hotdog komen uit de veganistische keuken. Het broodje is groen. En ja, dat hoort zo. Het is gemaakt van de algensoort spirulina, dat vijftig keer meer ijzer bevat dan spinazie. Het ideale voedsel voor de mensheid, verkondigden de Verenigde Naties eerder.

Dan de bug burger. Gevuld met een half ons meelwormen een eiwittenbom en een alternatief voor het stukje vlees bij je aardappelen en groenten. Nee, ze staan morgen nog niet op het menu van de IKEA-restaurants, maar het is een ‘serieuze verkenning van de toekomst’. “Ik denk dat je altijd met het ene been stevig in de realiteit moet staan en met het andere de aanstaande realiteit moet aftasten”, zegt La Cour daarover.

Over die aanstaande realiteit straks meer. Eerst terug naar de oude realiteit. Voeding speelt al sinds de vroege jaren een rol binnen IKEA. In de jaren vijftig opende de eerste IKEA-winkel in het Zweedse dorpje Älmhult en al snel kwam oprichter Ingvar Kamprad erachter dat je geen zaken kunt doen met klanten op een lege maag. “Ze stonden te trappelen om de winkel in te gaan, maar dan wel eerst graag een koffie en een broodje. Vaak hadden bezoekers er namelijk een behoorlijke auto- of busrit op zitten. Kamprad zag de commerciële kansen en al snel ontwikkelde zich dat tot het IKEA-restaurant in de winkel”, doceert de Deense topman van IKEA Food.

In de jaren tachtig ontwikkelde het horecaconcept zich meer tot de fastfoodrestaurants zoals we die vandaag kennen om zo een antwoord te hebben op de grotere bezoekersaantallen. “Met de eerste expansie naar het buitenland midden jaren zeventig naar Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk ontstond de behoefte onze roots te laten zien. Een manier was alle gebouwen blauw en geel verven.” Later kwam daar de introductie van het Swedish Food Market-concept bij, waar typisch regionale voedingsproducten worden verkocht. Dat gebeurt ondertussen in 49 landen. “En het maakt IKEA tot de grootste mondiale verspreider van de Zweedse keuken.” 

Kan een Deen die zware verantwoordelijkheid aan?
Lachend: “Ik geloof dat ik ondertussen een Deense Zweed ben. Ik heb me altijd thuis gevoeld in de IKEA-cultuur en mijn nationaliteit heeft daar niet zoveel mee te maken. Het is meer een persoonlijkheidsaspect. Het Zweedse erfgoed verschilt niet zoveel met het Deense, maar natuurlijk zijn er verschillen.”

Welk Zweeds gerecht begrijpt u echt niet?
“Dat is surströmming, met voorsprong. Het is gefermenteerde haring en wordt gezouten op het niveau dat het net niet gaat rotten. Dat geeft een ontzettend sterke zure geur. Ik heb in mijn leven veel geproefd, maar niets verslaat de geur van surströmming. Als ik nu een blik zou openen, dan moeten we maken dat we wegkomen. En ik weet niet of het volledige kantoor geëvacueerd wordt, maar dat zouden ze wel moeten doen.”

U heeft het ook geproefd?
“Een keer. En ik vond het een fractie beter smaken dan hoe het rook. Maar dan ook slechts een fractie beter.”

IKEA heeft restaurants in 49 landen. In hoeverre houdt u rekening met de lokale smaak?
“Onze basis blijft de Zweedse keuken en smaak. Als we iets van het succes van McDonald’s en Starbucks kunnen leren, is het dat sommige dingen zich één op één laten vertalen. Ook in Zuid-Korea zijn onze Zweedse gehaktballetjes het best verkochte product in onze restaurants. Bezoekers komen voor de Zweedse experience. De verschillen zitten ‘m vooral in de manier waarop je de gehaktballen eet. Wij eten er een aardappel bij, in Korea serveren we ze met rijst. Daarnaast werken we met een marktspecifiek aanbod. Om in Zuid-Korea te blijven: daar serveren we ook kimchi (een pittig Koreaans gerecht van gefermenteerde kool en groenten, red.) en elders kunnen dat weer andere lokale gerechten zijn.”

Hoe krijg je binnen ’s werelds grootste woonwarenhuis aandacht voor jouw fooddivisie?
“Soms moet je iets extra doen om aandacht te trekken. Ik heb intern weleens de hoop uitgesproken dat mensen op een dag zeggen: ‘IKEA is een fantastische plek om te eten en ze verkopen trouwens ook meubels.’ Dat is natuurlijk met een knipoog. De restaurants zijn ondertussen het hart van onze woonwarenhuizen. Twintig procent van de bezoekers komt alleen voor ons foodaanbod.”

Twintig procent van een jaarlijks winkelbezoekerstotaal van 936 miljoen. Het is zakelijk onbegrijpelijk dat er nog altijd geen standalone IKEA-restaurants of -cafés zijn.
“Natuurlijk staat dat op onze agenda. We testen voortdurend nieuwe dingen. Zo zoeken we met IKEA de binnensteden op met daarin ook een rol voor food. We willen mensen vaker een reden geven om naar IKEA te gaan. We willen graag die vriendelijke plek bij jou in de buurt zijn.”

Dat klinkt als het thirdspace-concept van Starbucks, dat met zijn vestigingen de plek tussen thuis en werk wil zijn. Gaat IKEA de confrontatie aan met formules als Starbucks en McDonald’s?
“We zijn elkaars concurrenten al, in termen van prijs en kwaliteit.”

Maar IKEA concurreert nu nog vanuit grote blauw-gele blokkendozen in de periferie. Die concurrentie wordt in een binnenstad voor iedereen zichtbaar.
Na een denkpauze: “Dat is waar. We gaan naar nieuwe plekken. We zullen met verschillende formats naar binnensteden gaan. In welke vorm is ook afhankelijk van vergunningen en beschikbare locaties. Het kunnen restaurants zijn, of cafés. Dat geldt voor food, maar natuurlijk ook voor onze meubels. IKEA zoekt altijd naar nieuwe concepten en oplossingen die antwoord geven op de wensen en behoeften van onze klant. Een mooi voorbeeld is de nieuwe Coffee Bar in IKEA Utrecht, waar getrainde barista’s verschillende soorten koffie klaarmaken en we verse sappen en taartjes serveren.”

In een recente lezing op de London School for Economics vergeleek u de huidige foodbranche met de technologie-industrie van vijftien jaar terug. Wat bedoelt u daarmee?  
“Ik voel een soortgelijke opwinding. Op het gebied van duurzaam- en gezondheid in relatie met voeding gebeurt momenteel waanzinnig veel. Er heerst een steeds groter wordend bewustzijn dat we iets moeten veranderen en dat er geweldige kansen liggen om die verandering mogelijk te maken. Net als de technologiesector in die fase zie je nu in food de instroom van durfkapitaal, talenten en passie in een mate die we tien jaar geleden niet zagen. En dat wordt mede mogelijk gemaakt door die technologie-industrie, want IT krijgt een steeds grotere rol binnen de foodbranche.”

Vertaal dat eens naar IKEA.
“We vragen ons bijvoorbeeld af hoe we technologie kunnen inzetten om meer transparantie te creëren in onze supplychain. Zodat we bijvoorbeeld kunnen vermijden wat er in 2013 gebeurde.”

2013. Op het hoofdkwartier van IKEA Food in Malmö is er een leven voor en een leven na 2013. Dat vraagt om een geheugenopfrisser. In februari 2013 wordt in Groot-Brittannië, Zweden, Ierland en Polen paardenvlees aangetroffen in producten die zijn bestempeld als rundvleesproducten. Tal van voedselwaren worden uit de schappen gehaald. De misstanden blijken een Nederlandse oorsprong te hebben en raken ook de keuken van IKEA. In zijn rundergehaktballetjes blijken dna-sporen van goedkoop paardenvlees te zitten. “Soms is een crisis een zegen”, zegt La Cour daarover. “Het gaf ons een goede reden om een stapje terug te doen en ons af te vragen welke richting we met z’n allen op willen.”

Wat was de conclusie?
“Dat we met onze omvang echt impact kunnen maken. Met 660 miljoen restaurantbezoekers per jaar kunnen we een rol van betekenis spelen als het gaat om de publieke opinie ten opzichte van duurzaamheid, de gezondheid van mensen en duurzame voedselproductie. En de impact wordt alleen maar groter, omdat we nieuwe markten blijven opzoeken. We openen dit jaar in India, gaan naar Afrika en Zuid-Amerika. Misschien is onze invloed wel groter dan die van overheden. En dat besef ontstond in 2013. Ons foodaanbod kwam erdoor op de voorgrond, niets als sec een service maar als een manier om de klant te ontmoeten.”

Komt dat besef niet rijkelijk laat?
“Ik moet eerlijk toegeven dat we het niet eerder op die manier hadden bekeken. Natuurlijk verkochten wij duurzaam gevangen vis en was het uitgangspunt een verantwoord productaanbod. Maar hoe meer wij ons in de verschillende macro-uitdagingen verdiepten, des te groter het besef werd dat we onze verantwoordelijkheid moeten nemen. Klimaatverandering, een groeiende wereldbevolking, druk op natuurlijke bronnen, obesitas. Het zijn grote dingen, die ons allemaal aangaan. En de uitdagingen die daarbij komen, gaan we niet uit de weg.”

Waaruit blijkt dat op microniveau?
“Wij hebben vegetarische balletjes geïntroduceerd als alternatief voor onze gehaktballetjes. En om onze klanten aan te moedigen voor de vegetarische optie te kiezen, hebben we ze lager geprijsd dan de vleesvariant.”

Als het IKEA menens is, waarom dan niet de Zweedse gehaktballetjes van het menu halen?
“Ik begrijp je vraag. En we hebben iedere optie overwogen. Ik geloof niet in statements in de vorm van dingen wegnemen, omdat we dan de kans op invloed laten schieten. We moeten enigszins aansluiten bij de perceptie van onze restaurantbezoekers om hen te kunnen beïnvloeden. Als we bijvoorbeeld onze gehaktballetjes schrappen, zou een groot deel van de klanten wegblijven.”

Is dat niet te gemakkelijk geredeneerd? Als Philip Morris stopt met de verkoop van sigaretten om zo zijn klanten aan de e-sigaret te krijgen, dan kan IKEA dat toch ook doen met zijn gehaktballetjes? Jullie hebben met de vegetarische gehaktbal het alternatief al in huis.
“Ik wil mijn gehaktballen absoluut niet vergelijken met sigaretten. Maar ik snap de denkrichting. Voeding is een zeer persoonlijke keuze en wij willen mensen niet vertellen wat ze wel of niet mogen eten. Ik zie het wel als onze taak om hen te informeren over de verschillen tussen de producten en het duurzame alternatief betaalbaar te maken. En in de meeste gevallen zal dat laatste ergens anders duurder zijn dan bij ons.”

Wat betekent dit voor productontwikkeling? 
“Wij gaan voor een brede transitie. Over het algemeen zal ons productaanbod veranderen, zo wordt het aandeel plantaardig ongetwijfeld groter. We hebben al de vegetarische balletjes. In IKEA Malmö testen we nu ook de verkoop van de vegetarische hotdog (die is anders van samenstelling dan de dogless hotdog van Space10, red.). We verkopen honderd miljoen hotdogs per jaar en als we daarvan een deel kunnen converteren naar de plantaardige variant maken we stappen. Die bewijsvoering van ons nieuwe denken is enorm belangrijk voor ons. Als nieuwe projecten niet hoog genoeg scoren op duurzaamheid gaat er een streep door.”

Ondertussen betreedt IKEA opkomende markten. Economieën in ontwikkeling met een groeiende vraag naar vlees. 
“Dat is absoluut een uitdaging en daar gaan we op anticiperen. Zo vragen we onszelf bijvoorbeeld af wat de beste samenstelling is van de gehaktbal. We bekijken ons totale vleesaanbod kritisch.”

Al die verschillende markten hebben verschillende definities van duurzaam- en gezondheid. Hoe speelt u daarop in? 
“Onze eigen waarden blijven het uitgangspunt. Klanten wereldwijd voelen zich aangetrokken tot de Zweedse roots, de Europese aspecten van IKEA. Per markt maken we nuances in de communicatie en nudging. Zo is in China voedselveiligheid veruit het belangrijkste thema, dus spelen we daar nadrukkelijk op in. Een andere voorbeeld zijn de porties gehaktballen. Vanuit duurzaam- en gezondheid hebben we die porties teruggebracht. In Europa van tien naar acht en in de VS van veertien naar twaalf. Als we in de VS de porties in één keer bijna zouden halveren zou de acceptatie minder groot zijn.”

Hoe wordt IKEA’s democratisch design vertaald van de woonwaren- naar de foodvisie?
“Onze visie ‘to create a better everyday life for the many people’ gaat natuurlijk ook op voor onze voedingsproducten. Dat betekent dat ons aanbod onder meer toegankelijk en betaalbaar moet zijn, duurzaam geproduceerd is en dat het kwalitatief uitstekend moet zijn. Daarbij bepalen we bij de ontwikkeling van een product vooraf een prijspunt en stemmen daar onze keuzes op af.”

In hoeverre werken de keuken- en fooddesigners samen? IKEA kan als design-gedreven organisatie een prominente rol spelen binnen het domein food in de thuisomgeving van de consument.
“Binnen IKEA hebben we zoiets als de core area food. En dat vloeit voort uit het feit dat we geloven in food als totaalconcept. Dus als we met onze klanten communiceren over voeding dan hebben we het niet alleen over onze salades, maar ook over het bord waarop je het kan serveren en het slabestek waarmee je de salade opschept. "Sinds kort zoomen we ook in op specifieke thema’s, zoals voedselverspilling. Iemand noemde de koelkast eens een kerkhof voor etenswaren. Dat herkennen we toch allemaal? Hoe vaak ik niet op zondag mijn koelkast opentrek en er spullen over de datum aantref. De truc is om met dergelijke thema’s samen op te trekken op het gebied van productontwikkeling.”

De potentie is groter dan dat als je kijkt naar IKEA’s Concept Kitchen 2025. Of neem of de Cook this page-campagne, waarin IKEA slimme oplossingen aandraagt in het alledaagse leven van de consument. In het verlengde daarvan is een IKEA-maaltijdbox zelfs een optie.
“Deze voorbeelden geven aan dat er nog veel mooie kansen zijn. Het IKEA-concept ontwikkelt zich voortdurend en we zijn altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden.”

Dat is het veilige antwoord.
“Klopt. En het is een eerlijk antwoord dat terug te voeren is op waar het bij IKEA om draait. Lage prijzen, simpliciteit en relevantie voor the many people. Binnen dat kader is alles mogelijk. Ik heb ons concept dan ook nooit als een restrictie gezien, eerder als een kans om nieuwe gebieden te verkennen.”

Bron: RetailTrends 4