Voor Wolford, een gerenommeerd merk in legwear, was het afgelopen boekjaar er een van gemengde gevoelens. De omzet liep terug tot 149 miljoen euro, een dieptepunt in de afgelopen acht jaar. Daar tegenover stond dat het verlies werd teruggebracht van achttien naar 11,5 miljoen. Het is het merk er vooral veel aan gelegen op digitaal vlak aan te haken. RetailTrends sprak tijdens Salesforce Connections in Chicago met online directeur Matteo Petruzzellis. “Digital first zijn we nog niet, maar wel hard op weg het te worden.”

Wolford is een Oostenrijkse producent van met name beenmode en lingerie. Het bedrijf werd in 1950 opgericht in Bregenz, waar het hoofdkantoor nog altijd gevestigd is. Het merk positioneert zich tussen het luxe- en premiumsegment in en is in zo’n twintig landen actief, waaronder Nederland. Het merk verkoopt in ons land via zijn eigen webshop en is te vinden in de warenhuizen van de Bijenkorf en Hudson’s Bay. Daarnaast heeft Wolford vijf eigen winkels: in Den Haag, Den Bosch, Haarlem en twee in Amsterdam. 

Dat Wolford er zo veel aangelegen is een digital first bedrijf te worden, heeft volgens Petruzzellis twee hoofdredenen. Ten eerste is het kernproduct, panty’s, volgens hem bij uitstek geschikt voor online verkoop. “Als onze klanten eenmaal hun maat en favoriete stijl weten, doen ze doorgaans heel vaak herhaalaankopen. Dat maakt online voor ons veelbelovend.” Daarnaast speelt online een grote rol in de nieuwe marketingstrategie, die veel meer digitaal aangevlogen wordt. En Wolford wil vaart maken, zegt Petruzzellis. “Binnen nu en drie jaar zijn we digital first.”

Wolford is een specialist, en dat is volgens Petruzzellis direct het belangrijkste onderscheid ten opzichte van andere spelers. “We hebben geen directe concurrenten, niemand doet exact hetzelfde als Wolford. We zijn eigenlijk een niche op zichzelf.” Er zijn weliswaar genoeg bedrijven die legwear maken, maar volgens de directeur niemand die dat combineert met body- en beachwear op hetzelfde niveau. Toch doet het merk er veel aan om zijn onderscheidend vermogen nog duidelijker zichtbaar te maken. “Als het gaat om luxekleding, zijn wij het merk dat het dichtst op de huid van de vrouw zit”, zegt Petruzzellis. Daarom is het volgens hem van belang om de producten persoonlijker te maken. Artikelen die op basis van specifieke klantwensen zijn te customizen, staan hoog op Wolfords agenda. 

Gucci en Hunkemöller
Als hij toch een paar concurrenten moet noemen, valt op dat die vooral per markt sterk verschillend zijn. In Duitsland en Centraal Europa noemt hij Falke, in de Verenigde Staten shapewear merk Spanx, al bevindt die laatstgenoemde zich in een lager segment. Een opvallende naam die hij verder laat vallen is Gucci, dat ook steeds meer legwear maakt. “De kwaliteit is goed, maar niet hetzelfde als Wolford”, zegt hij. “Maar daar tegenover staat dat zij kunnen profiteren van hun sterke merknaam.” Hunkemöller beschouwt hij niet echt als een concurrent, omdat tachtig procent van het aanbod uit lingerie bestaat. “We volgen Hunkemöller wel met veel interesse, omdat ze een hele goede omnichannelapproach hebben. Maar ze lijken niet echt op Wolford. Ze zijn meer playful en gericht op jongere mensen, een kant die wij misschien ook wel een beetje op moeten.” 

De transformatie van Wolford bestaat uit verschillende pijlers, met naast de digitale vernieuwingen onder meer de lancering van nieuwe producten. Daarover kan Petruzzellis nog niet veel zeggen, behalve dat we het in de innovatieve hoek mogen zoeken. Daar staat het merk volgens hem om bekend, met in de jaren negentig onder meer de naadloze panty’s die als een ‘tweede huid’ aanvoelen. Maar ook de fysieke winkels komen aan de beurt. “We hebben wereldwijd bijna tweehonderd boetieks, een mix van eigen en franchisewinkels. Die gaan we voorzien van een nieuwe look & feel en omnichannel features.” 

Fysieke retail is goed voor zo’n zestig procent van de omzet, de eigen webshop voor tien procent en de rest komt via de wholesale. De winkels zijn daarom ‘extreem belangrijk’, zegt Petruzzellis. “Retail biedt een experience moment dat niet snel door online zal worden vervangen.” Online zal meer en meer een informatiebron worden, waar consumenten meer te weten kunnen komen over stijlen en de ervaringen van andere klanten. Of dat betekent dat het aantal eigen winkels zal toenemen, kan hij niet zeggen, mede omdat het delen van die informatie voor een beursgenoteerd bedrijf gevoelig ligt. “Het zullen er in ieder geval niet drastisch minder worden”, laat hij wel los.

Nederland innovatieland
De vestigingen in Nederland omschrijft hij als ‘goede winkels’, maar ook of er in ons land uitbreiding gepland staat kan hij niet kwijt. Wel is ons land volgens hem zeer belangrijk voor Wolford, met name als innovatiehub. Zo heeft het concern een Nederlandse marketingdirecteur, die zich vooral beroept op Nederlandse adviesbureaus. “Nederland is een klein land, maar denkt groot”, zegt Petruzzellis. Daarnaast is Wolford hier volgens hem een sterk merk, wat ook terugkomt in de omzet: Nederland de vijfde onlinemarkt voor het label, direct na de Duitssprekende regio’s en Denemarken.

Tegelijkertijd met de vernieuwing van de winkels wordt er een nieuwe website en app gelanceerd. Dat wordt geen good old website, zegt Petruzzellis, maar meer een netwerk van verschillende digitale touchpoints. Zo wordt er straks veel meer gedaan met informatieve content, die ook via social media wordt verspreid. “Er komt een samenhangend klantenpad, met verschillende content nuggets die aansluiten bij specifieke behoeften en interacteren met een specifiek touchpoint”, zo omschrijft Petruzzellis. Die digitale ervaring moet, net als de producten, veel meer gepersonaliseerd worden. 

Digitale reuzen
Hoewel Wolford zich profileert als een premium en wat exclusief merk, wil het zijn distributie juist minder exclusief maken. Daartoe zoekt het label, eveneens als onderdeel van zijn transformatie, toenadering tot wat Petruzzellis de digitale titanen noemt. “Om te beginnen Amazon in Europa, waar we niet echt aanwezig waren. Daarna hopelijk ook Zalando, wat ons zou helpen om jongere consumenten te bereiken.” Verder wordt de samenwerking met de platforms waar Wolford al wel te vinden was, zoals Yoox Net-a-Porter, geïntensiveerd. Daarnaast wordt het management van deze activiteiten gecentraliseerd, in plaats van die te verdelen over de verschillende dochtermaatschappijen van Wolford. “Voorheen had de Engelse markt de leiding over Net-a-Porter, de Italiaanse over Yoox”, noemt hij als voorbeelden. “De support was daardoor niet optimaal.” Nu is besloten de marktplaatsstrategie aan te pakken met het assortiment als basis. “Dus we stellen steeds de vraag: welke producten willen we bieden aan welke consument en, van daaruit, welk assortiment aan welk platform.”

Een van de grootste uitdagingen voor Wolford, is het binnenhalen van nieuwe klanten. Want een vrouw die eenmaal kousen van het merk heeft, wil volgens Petruzzellis niet meer terug. Om potentiële klanten te overtuigen werkt Wolford onder meer met samples en influencers. “Die zijn heel belangrijk voor ons, want de gemiddelde consument is wat onwillig om onze producten uit te proberen. Zij zijn gewend meerdere mode-items tegelijk te bestellen om het merendeel terug te sturen, maar dat ligt met kousen wat gecompliceerder. Maar eenmaal overtuigd, zijn onze kousen als een verslaving.”