Hoe moeilijk is het voor een 146 jaar oud bedrijf om het roer om te gooien, te digitaliseren en te verjongen? Dat zal Shiseido gaan ondervinden. De Japanse cosmeticareus kondigde deze week een make-over aan, waarbij de make-updivisie op de schop gaat en de focus op millennials komt te liggen. Global chief digital officer Alessio Rossi gaf tijdens Salesforce Connections in Chicago alvast een voorproefje op de uitdagingen waar het merk voor staat.

Shiseido is met oprichtingsjaar 1872 een van de oudste cosmeticabedrijven ter wereld. Het concern, dat hoofdkantoor houdt in Tokio, is de grootste cosmeticaspeler in Japan de het vierde wereldwijd. Arinobu Fukuhara, voormalig hoofdapotheker van de Japanse keizerlijke marine, opende de eerste apotheek na geïnspireerd te zijn geraakt tijdens een bezoek aan de Verenigde Staten en Europa. Pas in 1957 volgde de internationale expansie en inmiddels zijn er ongeveer 25 duizend verkooppunten en bedraagt de jaaromzet zo’n negen miljard dollar.

Om meer consumenten van in de twintig en dertig aan te trekken – de felbegeerde millennials – is Shiseido bezig met het herzien van de gehele make-uplijn en wordt met bijna honderd producten gestopt. Die worden in september vervangen door een nieuwe collectie, die populaire Westerse trends combineert, zoals ‘brutale kleuren’ en matte cosmetica met een Japans tintje door minimalistisch design. Ook komen er verpakkingen die een jonger publiek aanspreken dat wordt aan getrokken tot Aziatische beautymerken. 

Het werven van nieuwe klanten is een belangrijk punt van focus, zegt ceo Mashahiko Uotani tegen The Japan Times. “We kunnen ons nu richten op dit nieuwe segment van jongere consumenten, die langdurige gebruikers van ons merk zullen worden." Het bedrijf, dat al de ‘millennial-vriendelijke’ merken Laura Mercier en NARS exploiteert, gokt op jongeren in een poging de mondiale beautymarkt bij te houden. Die is goed voor 440 miljard dollar omzet per jaar en kenmerkt zich doordat kleinere merken aan volgers winnen en technologie winkelgewoonten verandert. Shiseido wil de omzet tegen 2020 met twintig procent hebben verhoogd, tot bijna elf miljard dollar.

Meer make-up
Ook zestienjarige Russische kunstschaatser en olympisch kampioen Alina Zagitova moet het bedrijf helpen om high-end schoonheidsproducten te verkopen aan jongeren. De schaatser wordt het nieuwe gezicht van Shiseido zijn in marketingcampagnes later dit jaar. Een andere belangrijke sleutel om in trek te komen bij de nieuwe focusgroep, is de recent gelanceerde nieuwe cosmeticalijn. Make-up vormt nu ongeveer tien procent van de omzet van Shiseido, terwijl de rest afkomstig is van huidverzorging. Het aandeel van make-up moet oplopen tot zo’n dertig procent en als springplank fungeren naar de andere productgroepen. “Jongeren zullen eerst de make-up gebruiken en daarna introduceren we voor hen ook huidverzorgingsproducten”, aldus Uotani. 

Shiseido is van plan een recordbedrag uit te geven om de nieuwe make-upcollectie in de tweede helft van het jaar op de markt te brengen, zegt Uotani, die geen exacte cijfers wil geven. Het concern rolt de producten in 88 markten uit en verwacht dat die het best zullen verkopen in de Verenigde Staten, Europa en Japan. Daarna volgt een uitrol in China, waar de verkoop van Shiseido’s millenniallabel NARS volgens de ceo al door het dak gaat.

Voorkeuren versnipperd
Naar verwachting zal de verkoop van cosmetica op de belangrijkste markten van Shiseido over de hele wereld, zoals China en de VS, sneller groeien dan huidverzorging. Dat blijkt uit cijfers van Euromonitor International. Consumenten zijn niet zo merkbewust als het gaat om make-up, waardoor het effectiever is om nieuwe klanten te veroveren, zegt analist Mitsuko Miyasako van Jefferies Group LLC. "Shiseido deed in het verleden altijd een beroep op de massamarkt, maar nu zijn de voorkeuren van mensen versnipperd", zegt hij. "Nu moet het bedrijf uitvinden welk segment het wil targeten en welke uitstraling het wil projecteren." 

Ook aan de achterkant sleutelt Shiseido aan zijn organisatie, onthulde Rossi tijdens Salesforce Connections. Richting 2020 heeft het concern drie hoofddoelstellingen om een leider te worden in het werven én laten terugkeren van klanten. Dat zijn centralisatie van de wereldwijde datastromen, automatisering van de marketing en realtime klanteninzicht. Het is een grote transformatie, maar noodzakelijk om de best mogelijke klantervaring te bieden, zegt Rossi. “We willen het spoor dat de klant achterlaat optimaal benutten. Je moet klanten het gevoel geven dat je ze kent.”

Naadloos
De reis van de beautyshopper is tegenwoordig erg kort en gefragmenteerd, zegt Rossi. “Het is absoluut niet lineair en gaat via een aantal kanalen, touchpoints en devices.” Toch gaat dat niet willekeurig, maar zit er een volgorde en logica in hoe consumenten dit pad afleggen. Aan Shiseido de taak om die routes steeds beter te begrijpen, zodat interacties naadloos verlopen voor klanten in verschillende regio’s, die bij de verschillende merken van het concern winkelen. 

De digitale transformatie van Shiseido verloopt in stappen. Die begon in 2016 met het nodige verandermanagement en de vorming van ‘transformatieve teams’. “De groep moest AI-tools en diepgaande klantinzichten gaan gebruiken om het bedrijf te transformeren rond de veranderende klantreis." De belangrijkste verandering is de overgang naar een 'kanaal-agnostische' benadering. "Vanuit het oogpunt van verandermanagement is dit de moeilijkste uitdaging, omdat organisaties meestal worden ontworpen door kanalen”, zegt Rossi. “We hebben dus gewerkt aan het afbreken van alle silo's en ervoor gezorgd dat deze veranderingen in het digitale platform door iedereen in de organisatie kan worden gebruikt.” Want hoewel de technologie van het allergrootste belang is voor succes, moeten mensen en procesbeheer de basis vormen voor elke transformatie zijn. "Zonder dat kan je technologie niet succesvol zijn.