Vanaf de straat lijk je een charmant appartementencomplex in te stappen. Binnen wordt dat gevoel bevestigd. Alleen: alles is te koop. Welkom in een apartmentstore, een oprukkend fenomeen in onder andere Parijs, Londen en New York én Amsterdam.

Aangewakkerd door Airbnb en luxe huiskamerrestaurants als Le Derrière in Parijs en Mr Fogg’s Residence in Londen zoeken consumenten meer authentieke, knusse ruimtes, waar ze zich direct thuis voelen. Sterker nog: de plek moet ademen dat hier echt geleefd wordt – hoewel alles natuurlijk minutieus gestyled is. 

Relaxte plekken
Alle apartmentstores hebben dan ook één ding gemeen, vertelde David Roberts van het Londense ontwerpbureau Prop Studios eerder aan The Business of Fashion (BoF). “Ze werken volgens het principe van generosity of space. Er worden niet zoveel mogelijk producten in een vierkante meter gestopt, maar de nadruk ligt juist op ruimtelijkheid. Dit creëert een relaxte plek zonder enige druk, waar iedereen het idee heeft welkom te zijn.” En dat is dan ook zo, er ontstaat een communitygevoel. Klanten settelen zich comfortabel, met een kop koffie en soms zelfs een laptop, en brengen er veel meer tijd door dan in een reguliere winkel.

Bovendien, stelt Roberts, in een huiselijke setting kun je consumenten inspireren met een complete lifestyle en hen zo een emotionelere band – en dus meer loyaliteit – met het merk laten opbouwen. Lifestyle gaat tenslotte niet alleen om kleding of meubels, maar ook om kunst, geuren, boeken en tijdschriften.

Lokale intimiteit
“Hier ervaren klanten producten in hun oorspronkelijke context, de thuissetting”, verklaart Katie Baron, head of retail bij innovatiebureau Stylus, ook op BoF. “Een aantal jaar geleden was het doel dat je een store-identiteit één op één in verschillende steden kon uitrollen. Nu draait het ontwerp veel meer om lokale intimiteit.” Daarbovenop komt nog een laagje exclusiviteit: van een product is meestal slechts één item te koop en soms zijn de winkels alleen op afspraak te bezichtigen.

Niet verwonderlijk dat vooral onlinespelers, die het live klantcontact missen, de apartmentstores omarmen. Zoals het Franse fashionlabel Sézane, met vestigingen in Parijs en New York. Het New Yorkse appartement is van de hand van Mark Talbot van Talbot & Yoon. Aan het online magazine Appear Here licht hij toe: “We wilden het merk meer tot leven brengen, een reallife lookbook creëren, zodat klanten meteen het gevoel hebben bij de wereld van Sézane te horen.” De kleren pas je hier ook, maar bestel je online.

Winstgevend
Interessant is dat de apartmentstores in eerste instantie niet voor sales, maar meer als experimentiële ruimtes waren bedoeld. Ook om bijvoorbeeld events, zoals boeklanceringen, te houden. Toch leveren ze wel degelijk omzet op. De store van het online fashionlabel Moda Operandi was binnen negen maanden winstgevend, terwijl de John Lewis Residence in Londen wegens succes zijn tijdelijke pop-upstatus inwisselde voor een vaste stek.

Een kleine ‘maar’ is er wel, nuanceert Roberts: “Mensen zijn slim en voelen nep goed aan. Als je vijftig keer in dezelfde apartmentstore komt, wordt het niet meer dan een luxe, doorontwikkelde versie van een appartement. Je verliest het unieke, tailor-made gevoel.”

Snowe The Whitespace, New York

‘Live with the exceptional every day’ is het motto van Snowe. Het label ontwerpt en verkoopt huishoudartikelen, maar dan wel in de luxueuze variant. In The Whitespace kun je de producten ervaren. Als je besluit dat je eigen huis niet compleet is zonder bijvoorbeeld kaarsen met namen als Pillow Talk en Staycation, kun je ze bestellen. Snowe bezorgt ze dan thuis. Gelijk mee-nemen gaat niet, want sjouwen met tassen is natuurlijk niet 'exceptional'.

Graanmarkt 13, Antwerpen

Een thuis voor wie even niet thuis is, zo omschrijft Graanmarkt 13 zijn appartement. En wie na afloop nog niet naar zijn eigen stek wil, kan blijven slapen. Prijskaartje: dertienhonderd euro per nacht.

Talitha, Londen

Als je het appartement van bohemian dameslabel Talitha bezoekt, moet je het gevoel krijgen dat je een schatkist opent. De ruimte is ingericht in het hoofdkantoor in Notting Hill en is voorzien van woonproducten en lifestyle-items. Een deel daarvan is vintage. Niet vreemd als je bedenkt dat de kleurrijke wijk vrijwel dagelijks decor is van een antiekmarkt.

John Lewis Residence, Londen

De producten in John Lewis’ The Residence in zijn vestiging aan Oxford Street hebben geen prijskaartje om een extra huiselijk gevoel te creëren, maar zijn natuurlijk wel te koop in diezelfde flagshipstore.

Hôtel Droog, Amsterdam

Eten, shoppen, netwerken, trouwen: het kan hier allemaal. De bovenste etage van het pand is te boeken voor een logeerpartij en moet de verschil-lende facetten van Droog – een conceptueel designbedrijf – verbinden. Oja, je kunt ook een tattoo laten zetten.

The Apartment, Kopenhagen

Tja, de naam zegt alles al. Zeven jaar geleden opende kunstliefhebber Tina Seidenfaden Busck in dit achttiende-eeuwse pand een appartement vol design-items. Voor de steeds wisselende collecties werkt ze samen met gerenommeerde partijen als Sotheby’s en Christie’s. Ook opkomende designers kunnen een plekje bemachtigen voor hun werk.

TDE. Apartment, Sydney

Om de lancering van zijn homecollectie kracht bij te zetten, opende The Daily Edited een compleet ingericht appartement. Het luxelabel houdt niet van half werk. Elke ruimte – de woonkamer, studeerkamer, badkamer en slaapkamer – is ingericht met items die je daar verwacht, maar wel met een finishing touch van kunstwerken en verse bloemen. Indrukwekkend, zeker als je bedenkt dat het label in 2014 begon als onlineverkoper van lederwaren.

Bron: RetailTrends 6