Greetz mag dan groot zijn geworden met wenskaarten, de webwinkel is inmiddels meer dan een kaartenhuis. Met de expertise en creativiteit van een nieuwe eigenaar, wil Greetz ‘dé bestemming voor persoonlijke verrassingen’ worden.

Opgericht in 2004 heeft Greetz zijn sporen verdiend in de online kaartenmarkt. Toen de rek er daar wel uit was, werd de horizon verbreed. “Het merk kan een veel grotere rol spelen dan alleen in die kaartenmarkt”, zei ceo Niek Veendrick twee jaar terug tegenover RetailTrends. Greetz zat toen midden in die beweging. Het bedrijf was net verhuisd naar een nieuw onderkomen in Amsterdam, met een eigen drukkerij en fulfilmentcentrum. “Ja, we zijn marktleider in de online kaartenmarkt, maar consumenten vinden het vanuit ons merkdomein heel logisch dat we daar categorieën aan toe voegen. Zolang die maar ingrijpen op dezelfde klantbehoefte. Je kunt iemand ook feliciteren of beterschap wensen met een bloemetje en een flesje drank stuur je ook omdat iemand geslaagd is of promotie heeft gekregen.”

Groot maken
De eerste nieuwe productcategorieën werden al in 2010 geïntroduceerd. Destijds was het vooral om consumenten een suggestie te doen om een bloemetje, chocola of flesje drank bij de kaart mee te sturen. “De kanteling die we hebben gemaakt is dat die categorieën op zichzelf staande ‘destinations’ zijn geworden. Mensen komen naar ons toe voor een kaart, om daar vervolgens een bloemetje aan toe te voegen, maar inmiddels ook omdat ze alleen een bloemetje willen versturen. Dat is grote slag die we hebben gemaakt in onze weg naar een breder verrassingsplatform. In de pay-off komt het woord kaart bewust niet voor, maar claimen we het domein van verrassen met ‘Zeg het op jouw manier’.”

Greetz heeft op deze wijze onder meer een stevige positie ingenomen in de bloemenmarkt, stelt Veendrick. “We zijn heel goed in het groot maken van nieuwe categorieën.” Qua assortiment heeft het bedrijf wat weg van Primera, maar de topman wil niets van die vergelijking weten. “Wij zien Primera niet als een concurrent en komen ze ook eigenlijk niet tegen, aangezien ze online geen positie van formaat hebben. Maar belangrijker is dat je bij Greetz iemand op een hele persoonlijke manier kunt verrassen. Persoonlijk wordt het niet zozeer van die bos bloemen, maar van de moeite die iemand neemt om daar een mooi stukje tekst op een kaart bij te schrijven. En wat Greetz Greetz maakt, is dat het altijd een beleving is. Dat begint al bij het bezoek aan de site en kwaliteit van het product en eindigt bij de verpakking en het bezorgmoment bij de ontvanger, die van helemaal niets weet. Met elke bestelling maken we niet één, maar twee mensen blij. Daar zit het unieke.”

Me-to-you-retail
Zelf een fysieke winkel openen, dat ziet Veendrick niet zitten. “Ik geloof absoluut in omnichannel, maar niet zozeer voor onze tak van sport. Bijna elk product dat bij ons de deur uitgaat, heeft een gepersonaliseerd element. Dat is heel moeilijk in offline retail. Je kunt niet naar de sigarenwinkel op de hoek lopen en daar een kaart met je eigen foto en persoonlijke tekst uit de molen pakken. Datzelfde geldt voor een fles wijn met een persoonlijk etiket en een ballon of Merci-chocolade met eigen opdruk. Maar voor me-to-me-retail – ik noem Greetz me-to-you-retail – liggen er absoluut mogelijkheden. Het is prachtig dat je een product kan vasthouden en als het niet op voorraad ligt direct in de winkel kunt bestellen. Voor ons is dat echter veel minder van belang, omdat wij niet met een enorme longtail werken. Wij hebben niet zoals de grote warenhuizen honderdduizenden sku’s. Bij ons creëert de consument zijn eigen sku. Daarom heb je veel minder voorraadissues en heb je die fysieke punten niet nodig.”

Maar lukt dat dan wel, een puur e-commercebedrijf winstgevend krijgen? De afgelopen jaren is er veel kritiek geweest op etailers die alsmaar groeien, zonder dat er ooit geld wordt verdiend. Veendrick stelt dat er terecht kritische vragen gesteld bij de houdbaarheid van free shipment. “Als je uitrekent wat logistiek kost van de retailer tot aan de deur, dan moet er een enorme efficiencyslag plaatsvinden, of dat is niet haalbaar.”

Verder draait het volgens hem bij de kritiek op de winstgevendheid van e-commerce voornamelijk om retouren. “Wat denk je dat ons percentage retouren is? Nul procent. Natuurlijk hebben wij ook manco’s en moeten we producten af en toe nasturen, maar dat is niet waar de kosten zitten. We zijn geen retailer waar van de drie bestelde producten er twee terugkomen. Zelfs al zou de ontvanger de verrassing niet leuk vinden, het gevoel zal altijd zijn: ‘leuk dat iemand aan me heeft gedacht’. Het attent zijn is vaak belangrijker dan het product.”

Marge
Veendrick gelooft ‘wel degelijk dat er geld te verdienen valt in e-commerce’ en dat ‘winstgevendheid vaak een keuze is’. Zo zou Zalando volgens hem al veel langer winstgevend zijn als de marketinguitgaven werden teruggeschroefd. Toch is het Greetz – of beter gezegd moederbedrijf Venspro – niet gelukt om onder de streep zwarte cijfers te schrijven. Over vorig jaar zijn nog geen cijfers beschikbaar, maar in 2015 en 2016 leed het bedrijf respectievelijk acht en negen ton verlies. 

Alleen omzetgroei is geen doel, stelt Veendrick. “Groei zonder marge, is geen groei. Voordat we het besluit nemen te investeren in een categorie, kijken we goed hoe de marge eruit ziet.” Wel wordt er volgens hem vanuit die marge veel geïnvesteerd om te groeien in die categorieën. “Er is een window of opportunity in dat soort markten; de posities worden nu ingenomen en dan kan je ook te laat zijn. We geloven dat we daar heel agressief in moeten duiken.”

Greetz was in 2016 goed voor 26,7 miljoen euro omzet, tegenover 21,4 miljoen een jaar eerder. Met ruim 1,3 miljoen actieve klanten en een groei van 25 procent op jaarbasis ligt het bedrijf naar eigen zeggen op koers om de omzet van 2015 dit jaar te verdubbelen. Dat betekent dat de omzet boven de veertig miljoen euro uitkomt.

Nagenoeg alle omzet komt uit Nederland en België. Bij zijn aanstelling als ceo zo’n vier jaar geleden, was een van de taken die Veendrick meekreeg ook om Greetz internationaal te laten groeien. Wereldwijd zelfgemaakte wenskaarten binnen een dag bezorgen, dat was het ultieme doel van moederbedrijf Venspro. Een aantal jaar terug werd nog geprobeerd in de Verenigde Staten voet aan de grond te krijgen, maar anno 2018 is Greetz alleen nog in Nederland en België actief. De aanwezigheid in Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk is helemaal afgebouwd. “Een stukje voortschrijdend inzicht”, noemt hij dat.

Merkenfamilie
De expertise en creativiteit uit het buitenland moet nu van de nieuwe eigenaar afkomen. Prime Ventures was lange tijd de belangrijkste aandeelhouder in het bedrijf, maar de Nederlandse investeringsmaatschappij heeft – voor een onbekend bedrag – een deal gesloten met Photobox Group. Dat Britse concern is op zijn beurt sinds zo’n drie jaar in handen van private equity-firma’s Exponent en Electra.

Photobox Group is in vijftien landen actief en bedient meer dan twaalf miljoen klanten. Tot de ‘ambitieuze merkenfamilie’ behoren onder meer Photobox (Europees marktleider in foto- en gepersonaliseerde cadeaus) en het Spaanse Hofmann. Ook Moonpig, de Britse leider in online wenskaarten, cadeaus en bloemen, maakt onderdeel uit van het bedrijf. “Net zoals Moonpig in het Verenigd Koninkrijk, is Greetz een echt love-brand dat mensen in staat stelt om op een emotionele, persoonlijke en handige manier samen momenten te vieren. Ook als ze op dat moment niet bij elkaar kunnen zijn”, aldus ceo Jody Ford.

Na de overname blijft Greetz volgens Veendrick opereren als autonome organisatie en bouwen aan verdere groei. “Met onze gedeelde visie zullen we nog beter in staat zijn onze belofte naar de klant waar te maken als dé bestemming voor persoonlijke verrassingen.”