Maak kennis met de RetailRookies 2018-2019: tien innovatieve pioniers die op nieuwe manieren inspelen op consumentenbehoeften en de retail kleur geven. Begonnen op een wit vel, aan het begin van een nieuw avontuur. Vandaag aandacht voor Otrium. "We gaan fysieke outlets disrupten."

Het begon allemaal met kattenhoofden met laserogen en andere bijzondere prints die op de truien van modemerk Breaking Rocks stonden. Max Klijnstra en Milan Daniels waren begin twintig toen ze al samen een softwarebedrijf hadden en ook zelf eens een product in de markt wilden zetten. Gewoon om te ervaren hoe dat is. Daarvóór maakten ze vooral e-commerceapplicaties voor bedrijven als Corendon en Ace & Tate. Hun digitally printed sweatermerk begon als test, maar had binnen een half jaar meer dan honderdduizend likes op Facebook. “Er kwamen veel containers vol truien naar Nederland en zo liepen we tegen een probleem aan”, legt Klijnstra uit. “Sommige producten verkopen beter dan andere, waardoor items overblijven. Wat doe je daarmee?”

Meer controle
Het probleem van het ondernemersduo is natuurlijk allesbehalve uniek in de modebranche. Oplossingen voor overschotten bestonden al wel, maar waren wat Klijnstra en Daniels betreft verre van ideaal. Traditionele oplossingen als een fysieke outlet, een opkoper of een flashsale partij zagen ze om meerdere redenen niet zitten. “De marges zijn heel laag en bovendien heb je weinig controle over hoe je merk gepresenteerd wordt en waar het uiteindelijk eindigt”, zegt Klijnstra. De combinatie van hun software-ervaring met hun modeavontuur bracht hen op het idee zelf maar iets te bouwen. Dat werd Otrium: een online omgeving waar merken hun overstock kwijt kunnen.

Otrium bestaat nu drie jaar en haalde in twee jaar tijd al anderhalf miljoen euro groeikapitaal op. Begin dit jaar waren het Fred Gehring en Ludo Onnink, respectievelijk ex-ceo en ex-cfo van Tommy Hilfiger, die blijk van hun vertrouwen in het platform gaven met een investering van 750 duizend euro. Meer geld is voorlopig niet nodig. “We werken met een enorm leuke groep investeerders, allemaal met een ondernemersachtergrond”, zegt Klijnstra. “Daardoor kunnen zij ons ook helpen met verder bouwen aan Otrium.” Over de vraag of er nieuwe financieringsronden op de planning staan, wil hij zich niet uitlaten.

Members
Het aantal leden van Otrium ligt inmiddels boven de driehonderdduizend. Want niet iedereen komt het online koopjescentrum zomaar binnen. Een registratie is noodzakelijk voor een membership bij Otrium. “We willen het platform enigszins besloten houden”, zegt Klijnstra daarover. “Daarmee creëren we een community van shoppers.” Dat is belangrijk voor de gebruikservaring van de website, zegt hij. “Zodra je een account hebt, kun je merken volgen. Over die merken krijg je meer updates en die items komen hoger in de ‘nieuw-voor-jou’-pagina. Op basis daarvan bouwen we een profiel en weten we welke nieuwe merken je potentieel interessant vindt.”

Het lijkt het opwerpen van een drempel voor de onlineshopper, die toch vooral zonder gedoe wil winkelen, maar die is volgens Klijnstra laag genoeg. “Omdat het aanbod ook interessant genoeg is.” Daarnaast onderscheidt Otrium zich volgens hem op service, met name door de levering binnen een dag. “Je kunt werken met flashsale partijen, maar dan moet je tot drie weken wachten voor je een bestelling in huis hebt. Dat kan gewoon niet meer.” Ook heeft Otrium volgens Klijnstra een strenger selectiebeleid, met als gevolg een beter merkenpakket dan zijn concurrent.

Voor de merken geldt hetzelfde als voor de consument: niet iedereen komt er zomaar in. Het belangrijkste is dat het ‘mooie merken zijn’, zegt Klijnstra. Dat betekent in de praktijk vooral aan de hogere kant van het middensegment, soms richting luxe. Verder probeert Otrium een goede mix aan te houden tussen gevestigde en opkomende labels. Onder meer Denham, Björn Borg, Karl Lagerfeld en Pepe Jeans verkopen via het platform. Een toevoeging van merken uit het lagere segment ziet Klijnstra niet zo snel gebeuren. “We gaan eerder de hogere kant op, naar echte luxemerken. Dat zou de eerstvolgende logische uitbreiding zijn.”

Mannensegment
Otrium focuste zich de eerste jaren alleen op vrouwenkleding, maar lanceerde in maart de mannencategorie. Die komt nog sneller uit de startblokken dan de vrouwenmode in het begin, zegt Klijnstra. “Dat komt natuurlijk deels door de naamsbekendheid die we hebben opgebouwd en de grotere merkenpool. Veel merken waarvan we de vrouwenkleding al verkochten, doen nu ook de mannencategorie erbij.” De inhaalslag van herenmode is belangrijk, omdat Otrium alleen zo een full destination kan worden. “Het doel is een volledige outlet te worden, maar dan online. Dan kunnen we de offline outlet disrupten.”

De ambities van het nog jonge platform liegen er niet om. In 2020 wil Otrium de grootste online outlet van Europa zijn. Dat zou betekenen dat het belangrijke concurrenten als Vente-Exclusive, Vente-privee en Zalando Lounge voorbij moet groeien. Het lijkt een ambitieuze doelstelling gezien de honderden miljoenen omzet die zij draaien, zeker binnen zo’n kort tijdsbestek. Maar volgens Klijnstra is het niet onrealistisch. “Dat is gebaseerd op hoe snel we de afgelopen tijd zijn gegroeid en het potentieel dat we in de markt zien. Voor de potentiële omzet in Nederland kijken we vooral naar wat er gebeurt in Roermond en Rosada. Daar doen sommige winkels in hun eentje bijna de omzet van een Vente-Exclusive.” 

Daaruit concludeert Klijnstra dat het plafond wat betreft online discount nog lang niet bereikt is. Natuurlijk stoppen de concurrenten ook niet zomaar met groeien, maar de Otrium-oprichter denkt dat het plafond met een businessmodel als dat van Vente-Exclusive een stuk sneller in zicht is. “Als je drie weken moet wachten op je kleding, rijd je liever even naar Bataviastad.”

Europa
Otrium ligt volgens Klijnstra goed op schema op de doelstelling te halen. Daarbij is ook de uitbreiding naar het buitenland belangrijk. De online outlet is al in België actief en nieuwe landen volgen snel, al wil hij nog niet kwijt welke dat zijn. De focus ligt nu op het zoeken van de juiste mensen om die uitbreiding vorm te geven. “Aan de hand van hoe het team zich ontwikkelt, zullen de plannen meebewegen.” Uiteindelijk zijn volgens Klijnstra, in ieder geval wat Europa betreft, geen grenzen. “In alle Europese markten is outlet een grote en ook nog heel traditionele industrie. Wat wij doen, kan overal werken.”

Lees alle tien de verhalen van de RetailRookies in het septembernummer van RetailTrends. Klik hier om het magazine digitaal te lezen. Alle RetailRookies komen ook voorbij op RetailTrends.nl.