Aesop stond al eens bovenaan onze lijst ‘musthave retailformules’. Nu er een winkel in België opent, is de grote vraag: wanneer komt het Australische cosmeticamerk naar Nederland? Volgend jaar, kunnen we verklappen. Wat maakt Aesop zo bijzonder?

Dennis Paphitis is kapper, als hij tot groot genoegen van de klandizie van zijn kapsalon een minder agressief alternatief voor de naar ammoniak geurende haarverven vindt. Het is voor de Australiër de aanzet tot een zoektocht naar nieuwe, plantaardige ingrediënten. Het leidt tot een samenwerking met een scheikundige voor een aantal eigen haarproducten. De haarlijn resulteert uiteindelijk in een reeks producten voor hand en lichaam en groeit uit tot een merk met een breed aanbod van huidverzorgingsproducten. 

In 1987 wordt Aesop geboren. Vijftien jaar later wordt de eerste winkel geopend in Melbourne. Er was volgens Paphitis de behoefte om ‘het verhaal van Aesop te vertellen, op een manier die via het wholesale-kanaal niet mogelijk is’. “Het heeft bij ons altijd gedraaid om het product dat in de verpakking zit. Ons product moet zichzelf verkopen en niet via allerlei beroemdheden, grote advertentiecampagnes of semiwetenschappelijke claims. Door eigen winkels te openen maken we daadwerkelijk contact met onze klanten, via onze mensen op de winkelvloer en door klanten te verwelkomen in ‘onze wereld’. Die wereld bestaat uit natuurlijke materialen. Onze winkels laten zich bevoelen en beruiken, door materialen die je beslist moet aanraken en door aroma’s. Vilt op de wanden, een reliëf op de muur, de geur van oliën”, schreven we eerder in RetailTrends.

Aesop is sinds vijf jaar in handen van Natura Cosméticos, dat vorig jaar ook eigenaar werd van The Body Shop. De Braziliaanse cosmeticareus nam eerst een belang van 65 procent in Aesop, om begin 2017 ook alle overige aandelen te kopen. Onder de huidige eigenaar is het winkelnetwerk flink gegroeid. Anno 2018 heeft Aesop meer dan tweehonderd winkels. Je vindt ze in landen als Singapore, de Verenigde Staten en Duitsland.

Woensdag opent het merk zijn eerste monobrandstore in België, op de hoek van de Kammenstraat en Lombardenvest in Antwerpen. Voor wie niet heel bekend is in de Vlaamse havenstad: de winkel bevindt in dezelfde straat als die van Vans, Dr. Martens, Timberland, Pepe Jeans en Levi’s. Stuk voor stuk merken die het traditionele retailkanaal in België al eerder oversloegen door er een eigen winkel te openen.

Geen copy-paste
De unieke storedesigns maken Aesop een aanwinst voor elke winkelstad. Iedere vestiging van het Australische verzorgingsmerk heeft zijn eigen karakter. Het plafond versierd met strengen van kokosnootschil en een vloer van matten van kokosnoot, gerecyclede kartonnen kokers tegen de wanden met een betonnen vloer of een winkel met een palet aan materialen van gedempte grijstinten, vilt, flanel, zwart staal en cement. 

Het idee van unieke vestigingen is volgens Paphitis niet vooraf bedacht. Na de opening van de eerste winkel in Melbourne volgt al snel een tweede vestiging in dezelfde stad en een store in de hoofdstad van Taiwan, Taipei. En dat allemaal binnen een paar maanden tijd. “Door de overlap van deze winkelopeningen waren we genoodzaakt te werken met verschillende architecten. Voor onze winkel in Taiwan werkten we bijvoorbeeld met een lokale designer. Zijn ontwerp vond ik mooi en typisch en zette mij aan het denken over de eenheidsworst die we tegenkomen in de winkelstraten. Een nonchalante en achteloze manier van retailen. Het was vervolgens niet zo moeilijk om te bedenken dat we voortaan iedere ruimte, locatie en consument wilden benaderen vanuit de eigen context. De gedachte dat Aesop zou verworden tot een copy-paste-keten zonder ziel joeg me angst aan”, aldus de oprichter in een interview met Dezeen.

Aesop probeert zichzelf ‘te verweven met het karakter van de winkelstraat en het pand’, stelt hij verder. “We hebben nooit een standaard Aesop-winkel gewild met standaard Aesop-kleuren, waar we dan ons Aesop-logo gedachteloos op zouden plakken. We kijken naar het straatbeeld en behouden bestaande gevels of brengen deze juist in oorspronkelijk staat terug, en werken met een lokaal vocabulaire om de winkels in de juiste context te plaatsen. Welke toon moeten wij aanslaan om in contact te komen met de mensen in deze buurt, vragen we ons bij iedere vestiging weer af.” 

Amsterdam
In elke unieke winkel komen steeds dezelfde basiselementen terug. Dat gaat van genoeg schapruimte verschillende productcategorieën, tot een toonbank om af te rekenen, waterkraan, opslagruimte en ‘een plek om te zitten om te filosoferen en de dag te overdenken’. “Dat zijn de elementen die niet variëren per regio, maar de manier waarop deze elementen worden verwerkt hangt af van de locatie. We verkopen overal ter wereld hetzelfde product, maar het moet wel lokaal aansluiten”, aldus Paphitis.

Leveren al die unieke storedesigns ook wat op? “Voor mij staat het vast dat er een directe relatie is tussen interessante, boeiende winkelruimtes en traffic en interesse in een winkel. Al hebben we vanzelfsprekend geen vergelijking gedaan door ook een niet-interessante, -boeiende winkel te openen”, zegt hij. “Ik ben zelf vooral gecharmeerd van minimalistische designs of ontwerpen die op lijken te lossen of zich wegcijferen, in plaats van een winkel die schreeuwt om aandacht en met allerlei geforceerde foefjes laat zien hoe goed ze wel niet zijn. Het is niet alleen het grote ontwerp, maar een serie van minuscule besluiten die een ruimte uiteindelijk boeiend en comfortabel maken.” 

Een winkel in Nederland is er in ruim dertig jaar niet van gekomen. Wie producten van Aesop wil kopen, kan daarvoor terecht in de winkels van Skins Cosmetics. Het pr-bureau van het Australische verzorgingsmerk heeft echter goed nieuws voor de fans: Aesop opent in 2019 een winkel in Amsterdam. De exacte locatie en openingsdatum is nog onbekend. Voorlopig moeten we ons nog even vergapen aan al het moois van Aesop over de grens.

Vijf opvallende winkels van Aesop
“Het is onmogelijk om een favoriete winkel te noemen”, zegt Dennis Paphitis. “Alsof je een vader en moeder vraagt naar hun favoriete kind. Als ik niet heel flauw ben en toch kies, moet ik bekennen dat de laatst geopende winkel vaak op dat moment een persoonlijke favoriet is. Zie het als een nieuwe liefde, weer één.” Dit zijn vijf van de opvallendste winkels die Aesop de afgelopen jaren heeft geopend.

Het plafond van de winkel in Chelsea, New York, is bedekt met duizend edities van het literaire tijdschrift The Paris Review, dat haar hoofdkantoor in de Big Apple heeft. 

In Parijs staan de producten van Aesop uitgestald op rechte rijen van spijkers, geïnspireerd door de autogarages om de hoek waar ze hun gereedschappen aan spijkers aan de muur hangen.

In Singapore hangt dertig kilometer aan kokosnootschilslierten aan het plafond en liggen kokosnootmatten op de vloer. 

In Kyoto trekken gloeilampen en metalen buizen afkomstig van lokale vissersboten de aandacht. 

Londen heeft inmiddels al negen vestigingen. De muren van de shop in Shepherd’s Bush zijn met grijs vilt beplakt, terwijl in de wijk Marylebone ladders als productschappen fungeren. Deze laatste aanwinst in de wijk Chelsea is mede geïnspireerd is op James Bond. Voorafgaand aan de ontwikkeling zijn talloze YouTube-filmpjes van de wereldberoemde actieheld bekeken, om het gevoel van een filmset te vangen.