Alleen al in de Verenigde Staten zijn sinds begin vorig jaar meer dan twaalfduizend winkels gesloten. Tegelijkertijd zitten de retailomzetten alweer enige tijd in de lift en stijgt het consumentenvertrouwen. Hoe profiteer je daar van bij veranderende behoeften? Salesforce ondervroeg voor zijn nieuwe rapport Shopper First-Retailing zesduizend consumenten in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en Australië. Ook bezochten mystery shoppers zeventig winkels in New York, Londen en San Francisco en analyseerde het softwarebedrijf eigen data van ruim een half miljard consumenten. Daaruit zijn vier universele, hedendaagse ‘retailwaarheden’ naar voren gekomen: randvoorwaarden waar geen winkel zonder kan.

Waarheid 1: mobiel leiderschap is noodzakelijk - mobiel is goed voor 92 procent van de e-commercegroei
De impact van mobiel in de onlinewereld staat onomwonden vast. Het kanaal is goed voor zestig procent van alle traffic en 92 procent van de ordergroei binnen e-commerce. Maar minstens zo duidelijk is de invloed ervan in fysieke winkels, waar 83 procent van de shoppers tussen achttien en 44 jaar oud zijn smartphone gebruikt. Telefoons zijn de bakermat geworden voor het winkelend publiek, om iedere vorm van obstakels waar dan ook te elimineren en shoppen overal mogelijk te maken.

Voor mobiel succes is het essentieel dat retailers zorgvuldig nagaan waar mobiele klanten te maken krijgen met wrijving en obstakels, van kleine zoekbalken tot lange betaalprocessen, zowel in de winkel als online. Stance en Johnston & Murphy zijn twee van de door mysteryshoppers bezochte winkels die het goede voorbeeld geven.

Stance
In juni 2018 lanceerde sokkenketen Stance een mobiele betaaloplossing in zijn winkels. Anders dan bij bekende voorbeelden als Amazon Go en recenter Casino, hoeven klanten bij de Amerikaanse retailer geen app te downloaden. Grote stappen uit het koopproces zijn geëlimineerd, waarmee het betaalproces geheel in handen is van de klant.

Johnston & Murphy
Schoenenketen Johnston en Murphy besloot juist online obstakels te verwijderen bij het afrekenen en dat bleek geen verspilde moeite. Zo verloopt vijftien procent van de mobiele bestellingen nu via Apple Pay. Gemiddeld is een klant die Apple Pay gebruikt bij het afrekenen negentig seconden sneller dan andere kopers.

Waarheid 2: de fysieke winkel moet beter – 71 procent van de consumenten verlaat een winkel het liefst zonder producten in de hand
Naarmate de verwachtingen van klanten in de winkel blijven groeien, moeten retailers en merken niet alleen aan hun directe behoeften voldoen door simpelweg producten te verkopen, maar ook een langetermijnrelatie opbouwen. De drie beste winkels in het mystery shopping-onderzoek bleken op dat vlak Nordstrom Men's, Bloomingdales en Adidas. Zij tonen vijf dingen aan.

1. Retailers moeten consumenten op hun voorwaarden laten winkelen: slechts 32 procent van de door een mystery shopper bezochte winkels bood click-and-collect-mogelijkheden. Wie dat wel deed, waaronder Nordstrom Men's, deed het naadloos. Nordstrom heeft een speciaal pick-up gebied in de winkel en een 24/7-kiosk.

2. Mobiele apps zijn het meest waardevol als ze naadloos geïntegreerd zijn met de winkel: de beste in-store mobiele tools, bijvoorbeeld die van Amazon Books – voegen waarde toe en zijn relevant voor de winkelervaring. Maar in veel van de winkels moesten mystery shoppers worden herinnerd aan het gebruik van de app. In die gevallen lijken retailers het aanbieden van een app als een moetje te zien. Een hoogtepunt was de app van Zara, die de mogelijkheid bood om jezelf thuis op te meten. Ook noemenswaardig is Sephora, dat zijn loyaliteitsprogramma in de app integreerde. De volgende golf van retailapps moet een betekenisvolle en gepersonaliseerde toevoegen aan de winkelervaring

3. De winkelervaring reikt verder dan de vier muren: producten die waarde toevoegden buiten de winkel, laten een blijvende impact achter. Sephora's digitale hulpmiddelen, in-store informatieve evenementen en het Beauty Insider-programma laten shoppers kennis en vaardigheden opdoen die waar dan ook kunnen worden gebruikt. Nieuwe sensoren van Adidas laten klanten hun hardloopgewoonten bijhouden waar ze ook zijn, ook een toepassing die maakt dat de relatie verder reikt dan de vier winkelmuren. 

4. Productaanpassing in de winkel: de mystery shoppers zagen verschillende nieuwe voorbeelden van maatwerk in de winkel, maar vooral in het personaliseren van een bestaand product. Zo biedt Levi's maatwerk aan bij Nordstrom Men's en laat Madewell klanten monogrammen en patches kiezen. Maar terwijl een handvol retailers producten aanpast om ze uniek te maken voor de klant, laten maar weinig merken klanten echt zelf from scratch iets nieuws creëren.

5. Winkels moeten functie en merkervaring verenigen: de best-in-class winkels maken het zo eenvoudig mogelijk voor klanten om de producten te krijgen die ze willen. Toonaangevende voorbeelden waren Sephora, Home Depot en Nordstrom Men's. Deze winkels slaagden erin om onderdompeling in het merk met succes in balans te brengen met functionele redenen om tijd door te brengen in de winkel. Ook American Eagle slaagt daarin, door bijvoorbeeld een lounge en wasmachines aan te bieden. Zo'n model lijkt niet voor ieder merk en iedere winkel even praktisch, maar blijkt effectief in de flagshipstore van American Eagle.

Open de afbeelding in een nieuw venster om hem op volledig formaat te bekijken.

Waarheid 3: kunstmatige intelligentie is onmisbaar – personalisatie beïnvloedt 38 procent van alle digitale omzet
Artificial intelligence en machine learning stellen retailers in staat om te anticiperen op de volgende stappen van klanten en op maat gemaakte ervaringen te leveren. Terwijl slechts zes procent van de digitale shoppers op productaanbevelingen klikt, is die groep goed voor liefst 37 procent van de omzet. Door AI volledig te omarmen en het gebruik ervan op digitale kanalen te optimaliseren, kunnen retailers het beste klanten verbinden met producten en hen bereiken op het juiste 'micro-moment'. AI geeft retailers daarnaast een uitgelezen kans om klanten te laten zien hen echt te kennen, iets wat 64 procent van de consumenten niet ervaart. 

Gezien de duidelijke kracht van personalisatie, is het de vraag waarom er nog zo weinig mee wordt gedaan. Veel retailers plaatsen gepersonaliseerde elementen niet centraal, maar degraderen ze juist tot aanbevelingen aan de onderkant van een productdetailpagina, vooral in de mobiele omgeving. En dat terwijl AI naarmate je het langer gebruikt alleen maar nuttiger wordt: met elke klik, tik of zoekactie worden de personalisaties nauwkeuriger.

Jack Wills
Voor Jack Wills, een van de meest iconische kledingretailers in het Verenigd Koninkrijk, is het vertrouwen in AI vanzelfsprekend. Niet alleen wordt het ingezet voor gepersonaliseerde aanbevelingen, maar ook voor de zoekfunctie op de site. De kledingketen heeft ontdekt dat elf procent van de klanten die een specifieke jurk kopen, die combineren met een specifiek ander kledingstuk. Met die informatie heeft Jack Willis beide items bij elkaar in de webshop gezet en de omzet op beide producten zien stijgen. Daarnaast bleek al na een week testen met aanbevelingen dat de conversie sterk omhoog ging. Daarop werd de technologie direct geïmplementeerd op vier sites. "Wanneer je kleding verkopen handmatig doet, vertel je klanten wat goed voor ze is”, zegt global online trading manager Lynsey Munn van Jack Wills. “Maar dat betekent niet dat dat ook echt zo is.”

Waarheid 4: ervaringen moeten verbonden zijn – een gemiddelde fysieke winkel scoort 1,74 uit 5 op mobiel vlak
Dat de digitale transformatie druk zet op retailers om uitmuntende ervaringen te bieden in elk kanaal, is geen verrassing. Opvallender is hoe sterk de verwachtingen van klanten zijn gestegen als het gaat om interacties met retailers. De beste manier om te voldoen aan de groeiende behoeften van shoppers is om ervaringen te verbinden tijdens hun reis. Om dat te doen, moeten merken die reis organiseren rond de klant, de silo's tussen afdelingen afbreken en verschillende datasystemen verenigen om zo een samenhangende digitale transformatiestrategie voor de organisatie op te zetten.

Suitsupply
Pakkenverkoper Suitsupply heeft een revolutie teweeggebracht in de traditionele maatpakkenwereld door die te combineren met een connected experience. Met pakken, overhemden en accessoires die online en in zestig winkels in twintig landen worden verkocht, heeft Suitsupply een 360 graden klantbeeld bereikt door personal shoping aan te bieden in de kanalen waar klanten de voorkeur aan geven. Servicemedewerkers van Suitsupply hebben volledige toegang tot klantprofielen, inclusief transactiegeschiedenis en kleur- en maatvoorkeuren om klanten op een intelligente manier te bedienen. Op ieder kanaal vinden zij de gewenste ondersteuning, inclusief videochats met gepersonaliseerde servicestylisten.

Luisteren naar de klant is de basis voor retailers om te overleven, concluderen de onderzoekers. Dat gebeurt nu nog onvoldoende. Zo biedt slechts 38 procent van de bezochte winkels click-and-collect mogelijkheden, terwijl 87 procent van de consumenten zegt op digitale kanalen te starten met de zoektocht naar nieuwe producten. Aan retailers de taak dit soort discrepanties weg te nemen. Shoppers die retailers verkiezen boven merken of marktplaatsen doen dat veelal vanwege de service, maar er is meer nodig dan een retourbalie om concurrerend te blijven. De klant op één zetten draait niet om het uitproberen van nieuwe strategieën, maar om het voldoen aan klantverwachtingen rond relevantie en gemak.