Christine le Duc, bestaat dat nog? Het is misschien wel de meestgestelde vraag aan Audrey van Ham, de nieuwe ceo van de oer-Hollandse, vijftigjarige erotiekwinkel. Educatie en laagdrempeligheid moeten de keten weer op de kaart zetten. Nederlanders lijken namelijk open, tussen de lakens zijn ze nog erg Calvinistisch. “Het mag wel wat spannender dan de HEMA-bh.”

“Echt, we krijgen hier allerlei soorten mensen. Bijvoorbeeld een man van 95 – boom van een kerel, type havenmedewerker – en zijn kleine vrouwtje van negentig jaar. Komen regelmatig even buurten, voor een speeltje of een leuk lingeriesetje.” De Rotterdamse Manon leunt ontspannen over de toonbank, ze werkt veertien jaar bij Christine le Duc. “En daar ben ik onwijs trots op.” De winkel aan de Meent is een van de eerste vestigingen in de nieuwe boudoirstijl: een mix van goud en zwart omlijst door zachte verlichting. Vooraan de lingerie, sinds kort ook van het eigen label Christine le Duc. Draagbaar, maar ook edgy. 

Een bewuste keuze van Audrey van Ham. “We willen een stuk laagdrempeliger worden. De winkel kun je zien als een journey, de reis van je leven. Je begint voorzichtig en verderop ontdek je meer en meer.” Ze pakt een lipstickvormige clitorisstimulator, een variant op de Womanizer, die dankzij Heleen van Royens seksdagboek niet aan te slepen is (‘Trilt niet alleen, maar zuigt ook. Voel maar op je hand.’). De interactieve toys zijn de nieuwste hype. “Die kan je partner op afstand bedienen, via een app. Maar ja, de vraag is wel hoe intiem je dan nog bent.”

Via uw oma bent u in de erotiek gerold. Vertel.
“Ja, mijn lieve omaatje, zij voelde goed aan wat ik zocht. Niet per se een baan in de seksindustrie, maar wel iets trendy’s.” Lacht: “Ik kocht op dat moment dekbedden en handdoeken in. Leerzaam, maar spannend is anders. Toen zag mijn oma in het Zeeuws Dagblad een vacature voor inkoper bij Pabo. Lingerie ontwerpen, de wereld rondreizen. ‘Audrey, dit is echt iets voor jou’, zei ze.”

Ruimdenkend voor een oma uit het grotendeels conservatieve Zeeland.
“Dat valt mee, Pabo is altijd een grote werkgever in onze regio geweest. (Van Ham groeide op in Hulst, Zeeuws-Vlaanderen – red.). Het hoofdkantoor zit in Walsoorden, vlak bij Terneuzen.”

Werd er thuis gemakkelijk over seks gesproken?
“Niet anders dan in andere gezinnen, denk ik. Mijn ouders zijn van een vrij gesloten generatie en voorlichting over de bloemetjes en de bijtjes kreeg ik gewoon op de middelbare school.”

Toch werkt u bijna uw hele carrière al in de erotiekbranche. Waarom gedijt u hier zo goed?
“Omdat je mensen zich speciaal laat voelen, op een gebied wat zo persoonlijk en belangrijk voor hen is. En de inkoop is spannender qua dynamiek. Ik heb de afgelopen twee jaar een eigen kledingmerk met capsule-basiscollecties opgezet en toen ontdekte ik pas hoe conservatief de kledingbranche eigenlijk is. Zeker ook in België, mijn thuismarkt. Daar koopt men vaak nog elk half jaar in, terwijl we bij Beate Uhse al lang de ‘Zara-methode’ toepasten: maandelijks inkopen en vrouwen continu verrassen.”

Wat merkt u van schaamte rond het merk Christine le Duc?
“Nederlanders zijn ontzettend direct en daardoor líjken ze vrij open. Toch valt dat tegen. In augustus zat ik bij 'Laat op één' en de sfeer was best ongemakkelijk, de mannen aan tafel wisten niet goed waar ze moesten kijken. Toch vraag ik me af waarom er nog steeds zo’n taboe rond ons merk heerst als Hans Hartog vijftig jaar geleden al besloot om de eerste winkel naar hartje Amsterdam te verplaatsen.”

Stoort u zich daaraan?
“Nee, maar ik zie het wel als mijn missie om Hans’ dna voort te zetten, vanuit het vrouwelijke perspectief welteverstaan. Je verbaast je hoe clichématig vooral mannen naar ons merk kijken.”

Geef eens een voorbeeld.
“Laatst was hier een krantenfotograaf en hij stelde voor of ik in de deuropening ging staan, met mijn hoofd in mijn nek geworpen, billen naar achteren en één hakje omhoog. Als een fifties pin-upmodel. Ik zei: ‘Vergeet het maar.’”

U wilt Christine le Duc afstoffen. Wat is er verwaarloosd?
“De branding. Beate Uhse kon de laatste jaren weinig in marketing investeren, winkelverbouwingen werden stilgelegd. Dat knaagt uiteindelijk aan je naamsbekendheid. Speelde er vroeger in de media iets over erotiek, dan werden wij gebeld om onze visie te geven. De laatste jaren ging de telefoon niet meer over. De basiswaarden, het verhaal van Christine le Duc ebden weg. Zo zonde.”

U bent een vrouwelijke ceo in een traditioneel mannelijke branche. Ook nu werkt u veel met mannen. Waar moet u voor vechten?
“Vechten is een groot woord, maar ik merk wel dat mannelijke collega’s meer gericht zijn op directe resultaten. Maar als je je vooral focust op de korte termijn, kijk je al gauw naar prijs. En vechten om prijs, dat past niet bij ons. Wij zijn een speciality boutique, geen supermarkt voor erotiek. Ik wil nu vooral in ons marketingverhaal investeren, maar die koers moet ik flink verdedigen omdat het niet meteen wat oplevert.”

Welk vrouwelijk tintje heeft het bedrijf hard nodig en wilt u graag toevoegen?
“Het onderbuikgevoel. Daar draait het spel nu om, merk ik. Er wordt ontzettend veel gerekend, vooral voor online. Je stopt er zoveel in, er komt zoveel uit. Maar vraag ik: wat is nu de toegevoegde waarde van onze fysieke retail in het model, dan valt het stil. Terwijl winkels en online één zijn, het is niet of-of. Die customerjourney is zo veranderd, daar moeten we in mee. In de winkel persoonlijk advies krijgen en later online bestellen? Of juist via Facebook op ideeën komen en naar de winkel gaan voor de aankoop en tips? Het kan allemaal.”

Denkt u dat de machocultuur de ondergang van Beate Uhse betekende? In 2015 zei toenmalig ceo Serge van der Hooft stellig: ‘Wij hebben niets met internet.’
“Die uitspraak is uit zijn verband getrokken, maar Beate Uhse was een groot, log schip. En grote schepen laveren moeilijk. Daardoor werd er te laat in online geïnvesteerd, maar zeker ook door de continue focus op omzet, omzet, omzet. Het was tenslotte een beursgenoteerd bedrijf, investeren in marketing was lastig. En ja, dan halen nieuwe spelers je links en rechts in.”

Zit u nog opgescheept met een ongewenste Beate Uhse-erfenis?
“Gelukkig niet, want het is een kleine markt en ik zou het niet fijn vinden als klanten de associatie ‘failliet’ bij ons hebben. Of ‘mannelijk’, wat het Beate Uhse-concept eigenlijk toch was. Jarenlang verkocht Beate Uhse voor miljoenen euro’s aan sexy, draagbare lingerie van het eigen label. Maar van het ene op het andere moment stopte dit en stapten ze over op ‘platte seksshoplingerie’. Totaal onaantrekkelijk voor vrouwelijke klanten.”

Het klinkt alsof u er nog steeds pissig over bent.
Lacht: “Tja, ik moet daar eigenlijk niet te veel over zeggen. Het was een strategische beslissing, maar wel een aparte, wat mij betreft. Zeker als je kijkt naar de potentie. Qua omzet, maar ook om vrouwen aan te spreken.”

In 2016 kondigde Christine le Duc aan dertien van de 26 winkels te sluiten. Nu zijn er nog 21 open. Volgen er nog meer sluitingen?
“Nee, absoluut niet. De huidige winkels zijn ons venster naar de buitenwereld toe, hier vertellen we ons verhaal. De winkelomzet is trouwens stabiel en goed. En daar gaan we ook niets aan veranderen.”

Wat verstaat u onder een stabiele en goede omzet? In andere interviews zei u dat jullie over aanloop niets te klagen hebben. Dat klinkt allemaal vaag.
“Over cijfers doen we geen uitspraken. Je moet je voorstellen dat we sinds begin dit jaar eigenlijk een compleet nieuw bedrijf opbouwen. We hebben de backoffice veranderd, de webshop opnieuw gebouwd, een ander assortiment ingekocht. Cijfers geven nu een mistekend beeld. Voor de weg omhoog loopt, zakken ze eerst in. Maar gelukkig zitten we alweer op het omzetniveau van vorig jaar, al zit de concurrentie er bovenop. Dat voelen we wel.”

Wie zijn jullie concurrenten? Volgens Locatus telt Nederland nog maar 177 seksshops en dat aantal blijft dalen, is de verwachting.
“Onze concurrentie zit vooral online. Bijvoorbeeld willie.nl, easytoys.nl, maar vergeet ook bol.com niet. Weinig mensen weten dit, maar tik maar eens vibrator in. Dan zie je hoe groot hun assortiment is.”

Bol.com klinkt als een logische stap, zeker nu jullie privatelabel terug is.
“Absoluut, nog dit kwartaal wil ik Christine le Duc-producten op bol.com lanceren. Je moet zijn waar je klanten zitten. Ik heb één voorwaarde: dat we ons prijsniveau handhaven. Onze klanten worden blij van goed, niet van goedkoop.”

U wilt de omzet de komende twee jaar verdubbelen. Behoorlijk ambitieus in een krimpende markt. Wat is uw plan?
“Nog dit jaar starten we online in België en ook blijven we ons assortiment verder vernieuwen. Dat stond jarenlang stil. We hebben nu weer onze eigen lijn toys en lingerie en werken sinds kort samen met lingerielabel Sapph. Hiervoor lanceren we in oktober een nieuwe collectie met Fajah Lourens. Zij is mooi, elegant, maar ook spicy. Een echte Christine le Duc-vrouw. Ook gaan we meer met events doen, zoals vorige maand op het LINDA.festival en in februari op de Huishoudbeurs, met een grote stand in de inkomsthal. Je komt binnen en pats-boem: je kunt meteen aanschuiven voor een leuke workshop bij ons.”

Vanuit die toegankelijkheid zet u ook in op draagbare lingerie. Bent u niet bang dat het merk te braaf wordt en opschuift richting Hunkemöller? Vibrators liggen zelfs bij Etos, de keuze voor Hunkemöller om ook toys toe te voegen is misschien een kwestie van tijd.
Trekt een vel papier naar zich toe en begint te tekenen: “Nee, kijk: hier rechts zit de seksshop van vroeger, helemaal links de traditionele lingeriewinkel. Wij zitten ertussenin. Hunkemöller kan nooit zo ver opschuiven naar de ‘spannende kant’.”

En waarom zou de Nederlandse, voorzichtige consument naar die spannende kant opschuiven?
“Omdat ze de basiskennis misschien hebben, maar niet weten hoe ze hun seksleven leuker en interessanter kunnen maken. Uiteindelijk zijn we toch een vrij Calvinistisch land, het mag spannender dan de HEMA-bh. Nederlanders kunnen op dit vlak wel wat opvoeding gebruiken en die educatieve rol pakken we graag op, zeker in onze winkels.”

De consument op seksles?
“Ja, eigenlijk wel. We gaan meer workshops aanbieden: van instapclasses over materialen tot Fifty shades of pleasure, over hoe je bijvoorbeeld met plezier aan bondage doet. Maar denk ook aan korte demonstaties in de winkel, bijvoorbeeld van leveranciers. En natuurlijk leunt ons advies volledig op onze ervaren verkoopsters, die hier vaak al tien tot vijftien jaar werken en continu bijleren tijdens product- en adviestrainingen.”

Schets zo’n advies eens. Het is niet alsof je bij de bakker even een brood koopt.
“Het gaat inderdaad verder dan de vraag: waarmee kan ik je helpen? Veel klanten weten niet eens wat ze precies zoeken en dan moet je durven doorvragen. Wat vind je fijn? Waar verlang je naar? Of waar heb je juist moeite mee? Onze verkoopsters zijn net halve psychologen. Laatst kwam er een jong stelletje binnen, beetje verlegen en bleu. Na doorvragen vertelde het meisje dat haar vriend zo snel klaarkomt. Daar hebben wij handige producten en tips voor, de opluchting straalde van haar gezicht af.”

Christine le Duc wil zich ook nadrukkelijker op jongeren vanaf achttien jaar richten. Jongeren worden steeds preutser, de trend wordt zelfs het Nieuwe Victoriaans genoemd. Is dit lastig voor jullie?
“Niet als ik naar omzet kijk, maar ik herken de tendens. Het is een tegenreactie op alle online openheid. Ze posten nu minder naaktfoto’s, wat alleen maar goed is. Wel zit er een enorm gat tussen wat ze online zien en hoe het gevoelsmatig écht werkt. Ik bedoel, voorspel en intimiteit? Bij de jongens is het – sorry voor de platheid – ‘gaan met die banaan’. Daarom houden we workshops. In de afgelopen introductieweken in Leiden en Eindhoven heb ik zelf workshops Hoe krijg je een leuker seksleven? aan studenten gegeven. Lachen, gieren, brullen natuurlijk, maar zo brengen we het ook. Ze staan in de rij om mee te doen.”

Hoe vult u die adviesrol online in?
“Dat is best moeilijk. We doen alles nu stap voor stap en nog dit kwartaal lanceren we een klantenkaart, waarmee we beter zicht krijgen op het klantgedrag. Zo kunnen we klanten gericht gaan mailen met bijvoorbeeld tips, gesegmenteerd naar leeftijd, lifestyle of eerdere aankopen. Volgend jaar wil ik ook een educational blog- en vlogomgeving lanceren, waarmee we de brug slaan tussen online en offline. Het liefst zie ik een inhouse, vliegende reporter die verslag doet over bijvoorbeeld een workshop, of – ik noem maar wat – een gesprek tussen een seksuoloog en een klant in de winkel. Onze autoriteit claimen, dat vind ik echt belangrijk.”

Welke taboes wilt u met het merk nog doorbreken?
“Dat je ook als vrouw met een grote maat heel sexy lingerie kunt dragen. Of meer openheid over seksuele gezondheidsproblemen. Daarom werken we bijvoorbeeld samen met Stichting Olijf, een organisatie voor vrouwen met gynaecologische kanker. We helpen vrouwen met bijvoorbeeld glijmiddel, een zachte vibrator of middelen om de bekkenbodemspieren te trainen. Ook zij willen fun, ziek zijn is al erg genoeg.”

Kunnen we van Christine le Duc ook maatschappelijke statements verwachten, zoals veel merken nu doen? Bijvoorbeeld over veilig vrijen of LBTH.
“Ik denk het niet. Wij zijn er voor iedereen en willen geen groepen pin pointen. Bovendien is onze missie om Nederlanders een leuker seksleven te geven, we staan voor fun en fantasy. Sponsoring van bijvoorbeeld de stichting Rutgers kan ik me wel voorstellen, maar hun voorlichtende rol nemen wij niet over.”

Is er een kans dat u zelf ooit nog de branche uitstapt en bijvoorbeeld HEMA-bh’s gaat inkopen?
Lacht: “Ja hoor, ik ben niet getrouwd met de business. Maar ik vind het supermooi om het erfgoed van Hans Hartog voort te zetten. Hij liet me onlangs weten dat hij erg blij is met de nieuwe koers en dat doet me goed.”

Bron: RetailTrends 10