Ben & Jerry’s heeft sinds deze week een nieuwe smaak: PeCan Resist. Een keiharde en niet verhulde aanval van het ijsmerk op president Trump. Van de Unilever-dochter is zijn politieke engagement bekend, maar het is zeker niet het eerste voorbeeld van een merk of retailer die zich openlijk politiek uitspreekt. Is dat eigenlijk aan te raden en hoe doe je het goed?

Chocolade-ijs met fudgebrokjes, pecannoten en walnoten klinkt niet direct als een politiek statement. Maar het nieuwe PeCan Resist-ijs van Ben & Jerry’s is dat wel degelijk. De lancering is onderdeel van een nieuwe campagne om onrecht te bestrijden en degenen die strijden voor een ‘rechtvaardigere en gelijkwaardigere samenleving’ te ondersteunen. Dat klinkt nog vrij braaf, maar in feite is het een directe aanval op Donald Trump. Met de actie worden namelijk vier groepen in het bijzonder ondersteund: Color of Change, Honor the Earth, Women’s March en Neta. De actiegroepen strijden voor respectievelijk gelijkheid voor zwarte Amerikanen, oplossingen voor klimaatverandering, de positie van vrouwen en progressieve ideeën aan de Amerikaans-Mexicaanse grens. Alle vier de groepen zijn bekende tegenstanders van Trump en worden door Ben & Jerry’s gesteund met 25 duizend dollar.

Ben & Jerry’s stelt dat het niet zo mag zijn dat het beleid van Trump tientallen jaren van vooruitgang op het gebied van raciale- en gendergelijkheid, klimaatverandering, LGBTQ-rechten en vluchtelingen- en immigrantenrechten tenietdoet. De ijsverkoper heeft een geschiedenis met het gebruik van zijn producten voor politieke doeleinden. Zo werd de smaak Chubby Hubby in 2009 Hubby Hubby om het homohuwelijk in Vermont te vieren. Chocolate Fudge Brownie werd Food Fight Fudge Brownie ter ondersteuning van labels tegen genetische modificatie van voedsel. EmpowerMint werd in 2016 gelanceerd om het stemrecht te promoten en de functie van PeCan Resist werd al eens ingevuld door New York Super Fudge Chunk.

Nike
De nieuwste actie van Ben & Jerry’s volgt twee maanden nadat Nike ook al zijn pijlen op de omstreden Amerikaanse president richtte. Het sportmerk strikte american football-speler Colin Kaepernick voor een nieuwe commercial. Op zich niets bijzonders, ware het niet dat de quarterback kort daarvoor als protest tegen het politiegeweld tegen zwarte Amerikanen had geknield tijdens het spelen van het volkslied. Vele andere spelers volgden zijn voorbeeld. De actie leidde tot woede van veel Republikeinen, onder wie Trump zelf. De boodschap van Nikes commercial met Kaepernick: ‘geloof ergens in, al moet je er alles voor opofferen’. Het statement legde Nike overigens geen windeieren: de onlineverkoop schoot omhoog en de beurskoers bereikte een recordniveau.

Een ‘dikke vinger’ naar Trump is bij meer grote merken populair. In reactie op het eerste inreisverbod voor moslims schreef toenmalig ceo Howard Schultz van Starbucks zijn medewerkers een hartstochtelijke brief, waarin hij beloofde om tienduizend vluchtelingen een baan te geven. Ondertussen opent Airbnb de deuren van hun huizen voor honderdduizend vluchtelingen. Ondersteund met een Super Bowl-video dook de hashtag #WeAccept binnen no time overal op: ‘The world is more beautiful the more you accept.’ In Engeland gooide Dove het over een luchtigere boeg. In twee krantenadvertenties nam Unilevers merk de #AlternativeFacts op de hak. De kreet werd gelanceerd door Trumps spinkoningin Kellyanne Conway, die eerder verkeerd gecommuniceerde cijfers verdedigde als ‘alternative facts’. Nou, die kunnen wij ook verzinnen, dacht Dove. De nieuwe deodorant zou je wifi-signaal versterken en die kwijtgeraakte sok van twee jaar geleden terugvinden. En ‘make love not walls’ zagen we in de etalages van Diesel, een protest tegen de geplande muur tussen Amerika en Mexico.

Nieuwe bakens
De statements passen in een bredere trend van merken die stelling nemen, zegt imagodeskundige Paul Stamsnijder tegen RTL Z. Tot een paar jaar geleden was volgens hem de algemene regel dat bedrijven a-politiek zouden moeten zijn, maar nu geldt brands should take a stand. “Merken durven nu positie in te nemen, ook tegen de president.” Belangrijk is wel dat zo’n actie bij het merk in kwestie moet passen, zoals bij Ben & Jerry’s het geval is. Een concurrent als Ola zou iets dergelijks volgens Stamsnijder niet geloofwaardig kunnen doen.

Waarom voelen merken zich in toenemende mate geroepen om naast het slijten van hun producten politiek stelling te nemen? Volgens trendanalist Christine Boland heeft het alles te maken met de in bredere zin veranderende samenleving. De rol van religie en politiek als houvast voor mensen wordt steeds kleiner, analyseerde zij vorig jaar tegenover RetailTrends. Merken en retailers nemen die rol steeds meer op zich door stelling te nemen in culturele, maatschappelijke en politieke kwesties. Boland noemt het voorbeeld van Ahold Delhaize, Unilever, Philips, Shell en FrieslandCampina die een pact tegen populisme en negativisme opstelden. “Dat brengt nieuwe rollen met zich mee, van het merk als baken en het verkooppersoneel als coach”, zegt de trendanalist. “Dat zijn ontwikkelingen waar retailers iets mee kunnen om onderscheidend te blijven, want met alleen een goed assortiment kom je er niet.”

Grote bek
Stelling nemen biedt kansen om sterkere relaties met klanten aan te gaan, maar gevaren zijn er ook. Een valkuil die merken absoluut moeten vermijden is puur zenden, zei partner Frank Körver van adviesbureau GKSV vorig jaar in RetailTrends. “Het gaat verder dan een grote bek hebben”, benadrukt hij. “Transparantie, luisteren en interactie, dat zijn de sleutelwoorden. Niet alleen online, via social media en platforms, maar ook via events.” Zoals The Milk Story doet, een initiatief van onder andere FrieslandCampina, dat hiermee de dialoog over een duurzame zuivelsector faciliteert. Met Our food. Your questions communiceert McDonald’s openlijk met criticasters. Sinds de start in 2014 kwamen 56 duizend vragen binnen, die jaarlijks door zo’n vier miljoen mensen online bekeken worden. Ook Starbucks begrijpt dat je je tegenstanders met zachtheid moet benaderen, zo bleek toen Trump-supporters de koffieketen wilden boycotten. De grote baas bleef er kalmpjes onder: ‘We begrijpen dat sommigen het niet met ons eens zijn, maar we respecteren alle standpunten en blijven luisteren.’

Belangrijk is verder dat een campagne geen gelegenheidstandpunt uitdraagt. Tijdens de EuroPride 2016 verkocht HEMA T-shirts met suggestieve afbeeldingen van tompouces en rookworsten. Een deel van de opbrengst ging naar het Gay-Straight Alliance Netwerk. Tegelijk waren de Amsterdamse AH to go’s omgedoopt tot AH to gay, die met de verkoop van hun EuroPride-mokken 8.400 euro voor de Gay Pride binnenhaalden. In NRC verscheen een kritisch opiniestuk. ‘Het is natuurlijk leuk, grappig en commercieel aantrekkelijk (…) maar hoe zorgen zij ervoor dat hun werknemers zichzelf kunnen zijn en zich veilig voelen om tegenover collega’s uit de kast te komen?’

Niet iedereen ziet overigens heil in scherpe aanvallen zoals in de hiervoor genoemde voorbeelden. De Bijenkorf laat weliswaar in toenemende mate maatschappelijke betrokkenheid zien met campagnes als She Story, Eau de Tolerance, Meatless Monday en Let’s Bee Kind. Maar de middelvingers als die van Diesel of Nike, zullen de we Nederlandse warenhuisketen niet snel zien opsteken. “Ik denk dat de p van protest van alle ontwikkelingen die het internet heeft meegebracht de meest vervelende is”, vertelde directeur marketing & communicatie Marjolijn Meynen eind vorig jaar in RetailTrends. “Iedereen is continu aan het protesteren, dus dat gebeurt al genoeg. Wij vinden het veel belangrijker om met elkaar in gesprek te zijn.” Dus stellingname tegen politieke besluiten, hoeven we van de Bijenkorf niet te verwachten. “Wij nemen geen stelling, misschien is dat wel onze stelling.”