Het leek er drie jaar terug op dat Promiss definitief in het retailmuseum kon worden bijgezet en alleen als merk zou blijven bestaan. Maar in 2016 was daar plotseling de terugkeer in de winkelstraat, en hoe. Winkels openden en sloten in rap tempo alsof het niets was. Hoe gaat het nu met het zusje van Miss Etam? We vragen het aan managing director Richard van den Berg.

Promiss beleefde een hectische periode tussen juli en december 2016. Eerst werden er in twee maanden tijd liefst 35 winkels geopend op voormalige locaties van Superstar, de formule waar moederbedrijf FNG de stekker uit trok. Destijds werd gesproken over plannen om binnen een jaar te groeien naar vijftig locaties, maar zover kwam het niet. Integendeel: nog voor het einde van het jaar maakte de fashionretailer bekend ongeveer de helft van de winkels weer te sluiten. Een aantal locaties zou onvoldoende aansluiten bij de ‘merkbeleving’ van Promiss. Inmiddels zijn er nog zestien vestigingen op Nederlandse A-locaties over, terwijl recent de eerste winkel in België opende.

Geen brick-concept
Voor de buitenwereld lijkt de werkwijze van Promiss wat opmerkelijk, maar intern zat er wel degelijk een gedachte achter, legt Van den Berg uit. “We zaten in een netwerk met veel locaties, waarvan we gebruik konden maken. De fysieke wereld heeft geholpen onszelf neer te zetten. Maar in het strategisch plan stond al wel de intentie om het aantal locaties successievelijk af te bouwen en te focussen op online.” De winkels waren dus vooral bedoeld als een kennismaking met de consument. “We zijn absoluut geen brick-concept, de winkels zijn ondersteunend.”

Wat die strategie betekent voor het toekomstige aantal vestigingen, is nog geen uitgemaakte zaak. Heel veel nieuwe winkels zullen er in ieder geval niet bij komen. “Veel mensen zullen zeggen: in Amsterdam moet je zitten”, noemt Van den Berg als voorbeeld. “Maar wij zien dat het aandeel van de onlineomzet daar al enorm is, dus daar wordt al gekocht. Waarom moet je daar dan nog een fysieke winkel hebben?” Het aantal vestigingen zal continu gemonitord worden. Soms zal daarbij op een goede locatie een winkel geopend worden, zoals volgend jaar in Mall of the Netherlands. Anderzijds zouden juist filialen af kunnen vallen. “Voor heel Nederland zou uiteindelijk misschien een aantal van veertien winkels passend zijn, maar pin me er niet op vast.”

Buitenlandse groei
Fysieke groeimogelijkheden ziet Promiss vooral internationaal. In augustus werd in het Belgische Sint-Niklaas de eerste buitenlandse vestiging geopend. Aangezien onze zuiderburen online nog wat achterlopen, ziet Van den Berg daar zeker toegevoegde waarde voor fysieke aanwezigheid. “Dat hoeft niet per se via eigen winkels, maar kan net zo goed via shop-in-shops, in het geval van België bijvoorbeeld in warenhuizen. Waar we ons ook laten zien, het uiteindelijke doel is de online groei versnellen.” Op diezelfde manier kijkt hij ook naar een land als Duitsland. “De Nederlandse consument kent Promiss, maar in het buitenland zegt die naam niets. Dan moet je gebruik maken van brands om je heen, zoals via een platform als Zalando of shop-in-shops.” Datzellfde geldt volgens de directeur voor andere markten. “In alle landen waar de maatvoering enigszins overeenkomt met de onze zouden we prima kunnen zitten.”

Promiss combineerde zijn terugkeer twee jaar terug met een rebranding, waarbij duidelijk werd gekozen voor de vrouw van boven de veertig. Op het eerste gezicht lijkt het dan niet direct logisch een op online gefocuste aanpak te kiezen. Maar ook veertigers, vijftigers en zestigers zitten massaal online, zegt Van den Berg. “Alleen hun gedrag is nog anders en daar moet je op inspelen. Zo brengt onze doelgroep meer tijd online door in het zoek- en oriëntatieproces.” Ook zijn ze volgens hem iets behoudender op het gebied van social media. “Maar deze groep maakt online een enorme inhaalslag en dat zien we ook aan onze resultaten.”

Miss Etam
Veel mensen zullen Promiss nog altijd associëren met Miss Etam. Niet ten onrechte, want beide formules hebben met FNG nog altijd dezelfde moedermaatschappij. Toch zijn beide merken na de doorstart nadrukkelijk uit elkaar getrokken. Miss Etam bedient de 25-plusgroep en zit in een lager prijssegment. Bovendien hangt die keten dichter tegen fast fashion aan. “Bij ons is dat miniem”, zegt Van den Berg, die Promiss omschrijft als ‘klassiek charmant’. Toch zullen sommige consumenten het onderscheid wellicht nog moeilijk kunnen maken. Maar in de praktijk valt dat volgens de managing director mee. “Natuurlijk zal er wat overlap in zitten, maar dat is tegenwoordig overal. Consumenten zijn minder trouw dan in het verleden. Maar uit onderzoek weten we dat nog geen 25 procent van onze klanten ook wel eens bij Miss Etam winkelt.” 

Tegelijkertijd verandert de wereld en leven 25- en 40-plussers niet meer per definitie in gescheiden werelden, signaleert Van den Berg ook. “Leeftijdsgroepen groeien op allerlei fronten steeds meer naar elkaar toe. We zien in onze winkels moeders en oma’s met dochters.” Het in elkaar schuiven van Promiss en Miss Etam is evenwel nooit een optie geweest en was volgens Van den Berg ook niet logisch geweest. “Miss Etam heeft veel meer winkels met daarnaast een stukje online, wij kiezen voor een onlineconcept met een aantal fysieke winkels. Dat is een totaal andere benadering.”

Promiss hoopt de komende tijd te kunnen uitgroeien tot meer dan een fashionverkoper. “Kleding is een onderdeel, maar uiteindelijk willen we een community creëren voor onze consument”, zegt Van den Berg. Naast de activiteiten op social media, hoort daar ook het loyaliteitsprogramma bij dat volgend jaar gelanceerd wordt, net als het optimaliseren van de personalisatie aan de hand van data. “We hebben de introductieperiode gehad, en zitten nu in een groeifase. Daar horen allerlei nieuwe initiatieven bij, met als einddoel zo relevant mogelijk zijn voor onze consument.”