Unrobe zag de Green Fashion Talent Award onlangs nog aan zijn neus voorbij gaan, maar tijdens het jubileumcongres van Vedis was het vorige week wel raak. Het duurzame modemerk bleef Beerwulf, Gerrard Street en RetailRookie of the Year Homie voor en mag zich New Retail Champion 2018 noemen. Het label mikt op verduurzaming van de modebranche en wil dat vooral anders aanpakken dan de gevestigde kledingreuzen, zegt medeoprichter Daan Ubachs. "Als we hetzelfde gaan doen, winnen we de wedstrijd niet."

Unrobe is een kledingmerk dat is opgericht met het doel de ‘mode-industrie uit te kleden’ op het gebied van productie, gebruik van grondstoffen en prijs. Met andere woorden: transparantie over de gehele keten staat voorop. Of Dressing people by undressing the industry, zoals de payoff luidt. Het merk maakt gebruik van organisch katoen en produceert in fabrieken in Portugal en Italië, waar de arbeidsomstandigheden volgens eigen zeggen goed in het oog worden gehouden. Unrobe hanteert een direct-to-consumer model en is alleen beschikbaar via de eigen webshop en pop-up stores. Na een crowdfundingscampagne via Kickstarter zag het merk in augustus 2017 het levenslicht.

Oprichters Daan Ubachs en Koen Warmerdam zijn allebei geen nieuwelingen in de modebranche. Zo werkte Ubachs jarenlang voor zeilkledingmerk NZA New Zealand Auckland en tot twee jaar terug bij productiebedrijf Hollit International in Jakarta. Daar was hij verantwoordelijk voor merken als Calvin Klein en Guess en werden hem de ogen geopend wat betreft de misstanden in de industrie: veel waste en weinig transparantie, om nog maar te zwijgen over ethiek wat betreft werkomstandigheden. Opvallend aan Unrobe is onder meer dat bij ieder product de exacte prijsopbouw wordt getoond, met naast de eigen verkoopprijs het bedrag wat een consument kwijt zou zijn bij traditionele merken. “Een lagere prijs betekent in de perceptie van de klant een slechtere kwaliteit, dus wilden we dat graag laten zien”, legt Ubachs uit. “Wij kunnen de prijs lager houden doordat we met ons direct-to-consumermodel de tussenpersoon overslaan. Een T-shirt dat bij een groot merk vijftig euro kost, kost bij ons 25 euro.”

De keuze voor d2c betekent ook dat het een stuk moeilijker is om volume te krijgen. Consumenten komen Unrobe niet tegen in de winkelstraat of op de grote modeplatforms. Maar dat nadeel weegt niet op tegen de voordelen, vindt Ubachs. Hij verwijst naar Hutspot, waar het merk enige tijd als shop-in-shop aanwezig is geweest. “We zien dat het verhaal bij ons merk belangrijk is en dat de conversie dan ook hoog is”, zegt hij. “Zodra je verstopt in hoek tussen allemaal andere merken ligt, genereer je niet dezelfde waarde en potentie als wanneer wij zelf het verhaal vertellen en klanten enthousiasmeren.” Daarnaast behoudt Unrobe graag de controle over zijn kernwaarden en uitstraling. “Bij een kledingmerk waar ik in het verleden heb gewerkt, zag je wel eens dat het er in winkels rommelig bij lag. Dat gevaar hebben we nu niet.”

Greenwashing
Dat de mode-industrie wel wat verduurzaming kan gebruiken, weten ook de grote spelers in de markt inmiddels wel. Kledingreuzen als C&A, H&M en Zara hebben allemaal hun duurzame lijnen en samenwerkingsverbanden waarbij ze zich hebben aangesloten. Dat betekent niet dat een startup als Unrobe niets meer kan betekenen op dat gebied, zegt Ubachs. “Voor ons is aandacht voor duurzaamheidselementen vanzelfsprekend, want dat is de visie van waaruit we zijn ontstaan. Rond grote bedrijven hangt toch vaak een sfeer van greenwashing. Naar buiten toe geven ze aandacht aan bijvoorbeeld een recyclingproject, terwijl aan de andere kant de margeknallers en massaproductie gewoon doorgaan. Dat is het verplaatsen van het probleem met een mooi verhaal.” 

Hoe groot Unrobe zelf al is qua omzet of klantaantallen, deelt Ubachs liever niet. Hij wil alleen zeggen dat het ‘goed gaat’, gelet op de nog korte periode dat het merk actief is, de verzadigde markt en de grote budgetten van concurrenten. “We zien veel terugkomende klanten, dat betekent dat ze blij zijn met de kwaliteit. Maar het kan altijd beter. We zouden graag het tipping point willen bereiken waarop we écht bekend zijn, zodat we nog groter kunnen worden en meer aandacht voor de misstanden in de industrie.”

Financiële partner
Om die groei aan te jagen, is extra kapitaal een optie waar Unrobe naar kijkt. Met een aantal potentiële financiers is al gesproken, maar die denken vaak nog op een wat ouderwetse manier over de business, vertelt Ubachs. Het open en bloot laten zien van de inkoopprijzen kon bijvoorbeeld niet op al te veel begrip rekenen. “Wij willen met partner in zee die achter onze missie en waarden staat. Niet met een die bijvoorbeld zegt dat we meer marge moeten maken, dus de productie maar naar Bangladesh moeten verplaatsen. Dan hebben we geen bestaansrecht meer.” Unrobe is al wel in een vergevorderd stadium van onderhandeling met zijn Portugese leverancier, die inmiddels ‘zo goed als partner’ binnen het bedrijf is. “Zij zijn onze financier en laten ons lage aantallen tegen kostprijs produceren”, zegt Ubachs over die samenwerking. “Dat geeft ons wat meer ruimte om door te groeien. Daarnaast zijn ze innovatief op het gebied van duurzaamheid en hebben we een gedeelde visie.” 

Unrobe was de afgelopen twee maanden met een fysieke winkel te vinden aan de Haarlemmerdijk. Dat was niet voor het eerst en de deuren zullen ook zeker weer opengaan. “Dat heeft ons veel naamsbekendheid opgeleverd”, zegt Ubachs. “We merken dat mensen die in de winkel komen, steeds vaker al bekend zijn met het merk.” Maar van een opmaat naar permanente fysieke winkels is geen sprake. “We willen juist af van brick and mortar. Dat betekent dat je daar je inkoop op moet afstemmen en een misser kunt maken met een kleur of design. Dat blijft dan hangen, waardoor je zo tweehonderd stuks over hebt.” Wel wil Unrobe in de toekomst een showroom hebben waar consumenten naartoe kunnen komen om te passen en zich in te schrijven voor het nieuwe pre-orderconcept. 

Want dat is waar het label wel toekomst in ziet: zo’n zesmaal per jaar een nieuwe capsulecollectie rond een bepaald thema, die slechts beperkte tijd beschikbaar is. Nu is dat een maand, in de toekomst wordt dat mogelijk korter om nog meer een gevoel van schaarste te creeëren. Zo werd deze week de ‘Heroes of Waste’-collectie gelanceerd, geïnspireerd op de Amsterdamse vuilnisman en bedoeld om aandacht voor het probleem van kledingafval te vragen. “Dat is een geheel vernieuwend concept waarmee we echt kunnen opvallen. Er zijn al zoveel grootwinkelbedrijven die allemaal hetzelfde doen. Als wij doen wat zij ook doen, kunnen we de wedstrijd nooit winnen.”