Identiteitsfraude, hackers die en masse creditcardgegevens stelen en Facebook dat persoonlijke data weggeeft. De wittebroodsweken van de consument en digitale technologie zijn voorbij, stelt David Sax, auteur van The Revenge of Analog. Ze snakken naar bordspellen, lp’s en fotorolletjes. Analoog – tastbaar en echt – is helemaal terug.

The Revenge of Analog kwam uit op de dag van de Amerikaanse verkiezingen in 2016. De timing van dit boek over de kracht van analoge technologie en een analoge manier van leven in een digitaal tijdperk had voor schrijver en journalist David Sax iets beter gekund. Sinds die dag lijkt het op zijn zachtst gezegd historische presidentschap van Donald Trump alle pagina’s en zendtijd van binnen- en buitenlandse media te domineren.

Een kleine anderhalf jaar later blijkt Sax’ boek precies op het juiste moment gepubliceerd te zijn. Zijn visie krijgt inmiddels steeds meer voet aan de grond. De wraak van analoog zien we bijvoorbeeld terug in de groeiende scepsis van consumenten richting partijen als Facebook. Werd het platform in het eerste decennium van deze eeuw nog omarmd als de grote digitale democratiserende verbinder, nu staat het bekend om het verkopen van persoonlijke data van nietsvermoedende gebruikers aan bedrijven. En dan is het ook nog een wapen voor kwaadwillende overheden om verkiezingen in andere landen te beïnvloeden. “Sinds het boek uitkwam is de dialoog over technologie, de voordelen en de rol in ons leven veranderd”, vertelt Sax aan de telefoon vanuit zijn huis in Toronto. “De consument is kritischer over de vruchten van digitale middelen. We zijn niet langer onverdeeld enthousiast.” Hij lacht. “Dat is gezond.”

Laat de titel van het boek je niet bedotten. Sax is geen radicale technofoob die een terugkeer naar ouderwetse mechanische kassa’s en wifivrije zones bepleit. In zijn boek bespreekt de economisch en culinair journalist waarom kleine boekwinkels, platenzaken, bordspelwinkels en fotorolletjes tegen alle voorspellingen in een comeback maken. Het e-book bijvoorbeeld trekt – ondanks alle verwachtingen – aan het kortste eind in de strijd met zijn veel oudere papieren broer. De afgelopen vijf jaar steeg volgens marktonderzoeksfirma NPD BookScan het aantal verkochte papieren boeken in de Verenigde Staten met elf procent: van 620 miljoen naar 687 miljoen exemplaren. De verkoop van e-books, met een veel kleiner marktaandeel, blijft ver achter en daalde de afgelopen jaren zelfs. In 2016 nam de verkoop met zestien procent af. Een jaar later was de daling tien procent en belandden er zo’n 162 miljoen exemplaren in het digitale winkelmandje (exclusief in eigen beheer gepubliceerde titels of onafhankelijk verkocht via Amazon). In Nederland is de positie van het e-book niet veel beter, blijkt uit de jaarlijks gepubliceerde cijfers van de Boekwerk Marktmonitor. Het omzetaandeel van digitale boeken bleef de afgelopen drie jaar steken op een magere zes procent. 

Millennials
Die comeback van het boek heeft niks te maken met nostalgie, benadrukt Sax. “Maar alles met de analoge natuur van de producten. Het zijn niet de 55-jarigen die tegenwoordig platenspelers of polaroidcamera’s kopen. Maar millennials voor wie dit een compleet nieuwe technologie is.” Waarom doen ze dat? Juist omdat analoge technologie een heel andere gebruikservaring heeft, die lijnrecht tegenover digitaal staat. Ze smachten naar iets authentieks en tastbaars, iets anders dan ongrijpbare algoritmen en regels code. Dit verlangen raakt aan dezelfde krachten die millennials ertoe drijven ambachtelijk werk te doen, zoals de Amerikaanse socioloog Richard Ocejo beschrijft in zijn boek Masters of craft: old jobs in the new urban economy. Hoewel consumenten omringd worden door digitale producten en diensten willen ze niet gereduceerd worden tot nulletjes of eentjes.

De kracht van analoog zit echter niet alleen in het tastbare van producten. De winkelervaring speelt ook een grote rol, aldus Sax. Dat gaat verder dan een platenbak en boekenplank in de winkel, of een stapeltje polaroidcamera’s als kassakoopje. Hij wijst op de boekenwinkel Greenlight in de gemoedelijke wijk Fort Greene in Brooklyn. Niet te missen met zijn grote groene gevel en metershoge ramen, met erachter rijen boeken uitgestald. Midden in de financiële crisis – er was geen bank bereid een lening te verschaffen – opende deze kleine boekwinkel zijn deuren. In negen jaar groeide Greenlight uit van een riskante gok tot een van de best gewaardeerde winkels in de stad. Waarom? Omdat de winkel zich volledig richt op ‘hand-selling’: de verkopers kiezen zelf welke boeken ze promoten en raden klanten op basis van hun persoonlijke voorkeur en expertise boeken aan. “Als je een roman hebt gelezen over de Holocaust en je zoekt een historisch boek dat ook goed leesbaar is, dan raadt Amazon je alleen maar meer Holocaustboeken aan. Bij Greenlight adviseren ze ook andere verhalen.”

En online bestellen mag dan snel en gemakkelijk zijn, er is maar weinig ruimte om een verrassende ontdekking te doen. Iets wat een fysieke winkel zo aantrekkelijk maakt. Bovendien behandelt een boekwinkel zijn klanten niet als een algoritme en daar zijn consumenten momenteel naar op zoek, aldus Sax. Een winkel zoals Greenlight geeft het gevoel dat je onderdeel bent van een gemeenschap, een gevoel van thuis zijn. Daarom was Sax eind 2016 ronduit verdrietig toen hij de laatste grote boekwinkel – een Barnes & Noble met leestafels – en een Starbucks uit de New Yorkse wijk de Bronx zag vertrekken. De geboorteplek van hiphop, maar ook de meest achtergestelde buurt van de stad. “Zo’n vertrek maakt de gemeenschap armer. Dat er geen boekwinkels zijn, geeft het signaal dat dit niet een plek is voor slimme mensen, voor ideeën of mensen met dromen en ambities. Niemand wil wonen in een wijk met alleen maar fastfoodrestaurants en drankwinkels.”

Community-gevoel
De wraak van het analoge op het digitale zit ‘m vooral in het feit dat het verlangen naar concreet en persoonlijk contact nooit zal verdwijnen. Want hoe gemakkelijk – en dus digitaler – consumenten ook willen shoppen, de innerlijke mens smacht naar een gevoel van gemeenschap. Dat is even belangrijk als ademen, eten en drinken, blijkt uit wetenschappelijk onderzoek naar eenzaamheid. Hoogleraar psychologie Julianne Holt-Lunstad van Brigham Young University uit Utah bestudeerde 228 wetenschappelijke onderzoeken met in totaal zo’n vier miljoen proefpersonen van verschillende continenten. Haar bevindingen? De effecten van sociale isolatie op de gezondheid komen overeen met die van overgewicht. Goed contact met andere mensen verlaagt de kans op vroegtijdig overlijden met vijftig procent.

Deze samenhang tussen gezondheid en menselijk contact laat zien waarom een platenzaak als Reckless Records in Chicago op North Milwaukee Avenue ook op een doordeweekse donderdag om negen uur ’s avonds nog bomvol staat met klanten. Ze kletsen wat met de verkopers (‘Hé, van welke band is dit liedje dat nu wordt afgespeeld?’ – Le Butcherettes) en krijgen tips (‘Als je deze plaat leuk vindt, zou ik zeker Robert Lightfoots Gords Gold even beluisteren.’). Natuurlijk streamen en downloaden deze muziekliefhebbers ook hun muziek, daar is volgens Sax geen twijfel over. Maar ze komen nog steeds naar de winkel om te grasduinen tussen de lp’s en onder de mensen te zijn. Die combinatie begrijpen veel retailers en hun investeerders niet, ziet Sax. “De taal van Silicon Valley is binair: dingen kunnen alleen een nul of een één zijn. Er is geen middenweg. Ze zien een ontwikkeling richting meer digitale retail en denken vervolgens dat de toekomst volledig digitaal is.”

Het is een sneer naar mensen als de prominente durfinvesteerder en futurist Marc Andreessen (bekend als gehaaide geldschieter van onder andere Lyft, Oculus, Facebook, Groupon, Twitter en Airbnb) die in 2013 de fysieke retail doodverklaarde. “Jullie retailjongens gaan failliet en e-commerceplatforms worden de plek waar iedereen zijn spullen vandaan gaat halen”, zei Andreessen in 2013 tegenover Silicon Valley-nieuwssite PandoDaily. “Retailketens zijn fundamenteel gebrekkige economische structuren. Inkomstendalingen kunnen ze nauwelijks aan. E-commerce is een fundamenteel beter model. Software wint het van retail.” Als dat waar is, vraagt Sax ironisch, waarom doet fysieke boekverkoop het dan zo goed? “Dat is juist de sector die de meeste druk voelt van Amazon.” En waarom openen pure-players als Warby Parker dan locaties in grote Amerikaanse steden? Waarom neemt Jeff Bezos Whole Foods over en opent hij met Amazon zelf fysieke winkels?

Toegevoegde waarde van technologie
In die fysieke winkels hoeft volgens Sax geen technologische poespas te zijn. Hij ziet retailers experimenteren met iPads, augmented reality en slimme spiegels. Niet nodig. “Je moet terug naar de fundamenten van je vak. Consumenten komen niet voor gimmicks, maar voor de service.” Hij gruwelt van de zelfscankassa’s die je tegenwoordig bijna overal in de grote supermarkten, warenhuizen en big-boxstores als Walmart in de Verenigde Staten vindt. Het is voor hem een van de grootste frustraties als consument. “Stond ik laatst in een bouwmarkt mijn producten te scannen, loopt de kassa vast. Moet ik alsnog een medewerker erbij halen om me te helpen af te rekenen.” Hij vind het een schoolvoorbeeld van de blinde paniek van retailers die eerst springen en dan pas kijken. “Je moet kritisch zijn op digitale technologie”, benadrukt hij. “Wat voor waarde voegt zo’n zelfscankassa toe? Maakt het het winkelen echt beter, of niet?”

Een belangrijk succesverhaal van analoog is voor Sax verrassend genoeg de Apple Store. “Apple hoeft helemaal geen winkels te hebben om haar producten te verkopen”, zegt hij. “Alles wat in de locaties in Rotterdam, Toronto of New York te koop is, kun je bestellen bij een Best Buy. De Apple Store is zelfs duurder.” Waarom zijn er dan te allen tijde in de SoHo-locatie in Manhattan zo’n honderd mensen te vinden? “Consumenten gaan graag naar de winkel omdat ze daar een prettig gevoel krijgen. Er is een soort vertrouwensband met de medewerkers. Hier worden ze geholpen en kunnen ze terecht voor goede service. Een vriend van me, een filmregisseur, leerde bijvoorbeeld aan de Genius Bar monteren. Apple Stores benutten de waarde die ze creëren met hun fysieke aanwezigheid om verder te groeien als retailer.”

Retailers moeten dus de handen uit de mouwen steken. “Kijk naar Nordstrom. Die zet sterk in op service”, wijst de auteur naar het Nordstrom Local-showroomconcept. In deze winkels kunnen consumenten hun nagels laten doen, een drankje drinken en zich laten aankleden door professionele stylisten. Hun aankopen kunnen ze niet meenemen, maar wel de volgende dag laten thuisbezorgen. “Die retailer doet het beter dan discounter JC Penney. Die laatste moet concurreren met onlinespelers om de laagste prijs te bieden. Maar e-commerce kan niet de service van een Nordstrom evenaren.”

Hoewel Sax de comeback voorziet van vooral ‘aaibare’ producten als vinyl, polaroidcamera’s, boeken en luxe notitieblokken zoals van Moleskine, kunnen ook retailers met een minder sexy assortiment lering trekken uit zijn ideeën. “Als je toilet verstopt raakt, bestel je niet iets bij Amazon waar je twee dagen op moet wachten. Dan ga je naar een doe-het-zelfwinkel waar ze je kunnen helpen. Het gaat niet om een high-end assortiment, of zelfs de analoge aard van bepaalde producten. Het gaat om de service. De mogelijkheid om vakkundig geholpen te worden door mensen.” De wereld wordt dan digitaler, weet Sax, er blijft plek voor het oude, vertrouwde analoge.

Bron: RetailTrends 10