Unilever wordt mondiaal geprezen als changemaker. Winst voor het bedrijf gaat hand in hand met winst voor mens en planeet, is de boodschap van het Brits-Nederlandse concern. De overname van De Vegetarische Slager, dat de vleesindustrie overbodig wil maken met zijn plantaardige alternatief, lijkt naadloos te passen in die visie. Hoe goed passen de twee bedrijven bij elkaar? 

Hoewel de deal tussen Unilever en De Vegetarische Slager ogenschijnlijk als donderslag bij heldere hemel kwam, is het geen complete verrassing. Beide bedrijven waren geen vreemden van elkaar. Al sinds 2016 werken ze samen, toen de ‘Vegetarische Gehacktballetjes in pinda- en tomatensaus’ in co-branding onder het merk Unox op de markt werden gebracht. Die samenwerking toont volgens oprichter Jaap Korteweg van De Vegetarische Slager de bereidheid aan van producenten om mee te werken aan de transitie in het voedselsysteem die hij beoogt. “Zeker de top van de vleesindustrie ziet echt wel dat dit geen houdbaar systeem is en is erg geïnteresseerd in wat wij doen”, vertelt hij in het decembernummer van RetailTrends. “Vooral als duidelijk wordt dat er een markt voor is en het goodwill oplevert.”

De Unox-samenwerking past ook bij wat Unilever zelf voor ogen heeft met dat merk. “Unilever is in vlees een hele kleine speler op de wereldmarkt, maar op de Nederlandse markt zijn we met Unox wel een aanzienlijke en vooral heel zichtbare afnemer van vlees”, vertelde directeur duurzaamheid Anniek Mauser van het levensmiddelenconcern eerder dit jaar in RetailTrends. Daarom kan Unilever juist met dat merk inzetten op verduurzaming van de vleessector, weet zij. Dat gaat verder dan een Beter Leven-ster en komt zelfs dicht in de buurt van de missie van De Vegetarische Slager. “De echte milieu-impactreductie zit hem in eiwittransitie: minder vlees eten. Daarom zetten wij vol in op de ontwikkeling van vegetarische producten.”

Purpose-merken
De Vegetarische Slager past prima binnen Unilevers sustainable living brands, een van de meest zichtbare ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid binnen het concern. “Dat zijn merken met een duidelijke purpose, gericht op sociale of milieu-impact in de samenleving”, legt Mauser uit. “Daarnaast moeten de producten ook duurzame eigenschappen hebben.” Die purpose-merken leggen het bedrijf ook financieel geen windeieren, want de vraag naar deze producten neemt wereldwijd toe. De sustainable living brands groeien 46 procent harder ten opzichte van de andere merken en waren in 2017 goed voor zeventig procent van de totale omzetgroei. “Het zijn meestal onze grote merken zoals Lipton, Ben & Jerry’s en Dove, want daarmee kunnen we de meeste impact realiseren”, zegt Mauser. “Maar uiteindelijk willen we voor elk merk een duidelijke purpose identificeren.”

Dat de deal misschien al wat langer in de lucht hing, bleek ook wel uit het antwoord van Korteweg toen hem rechtstreeks gevraagd werd naar de optie van een aansluiting bij een multinational als Unilever. “Naar dat soort mogelijkheden kijken we op zich positief”, liet hij zich maanden voor de overname al ontvallen. “We worden continu benaderd voor overnames. Dat gaat van investeringsfondsen op het gebied van duurzaamheid tot vlees- en andere foodbedrijven. Ons doel is de grootste slager ter wereld worden en hoe, dat maakt niet uit.” Tegelijkertijd plaatste hij destijds nog wel wat kanttekeningen, want opgeslokt worden door zo’n reus brengt ook risico’s met zich mee. “We zijn een gideonsbende. In een klein bedrijf kunnen we dingen heel snel doen. Een overname moet er niet toe leiden dat we log en bureaucratisch worden.”

Gezien de beslissing om met Unilever in zee te gaan, is Korteweg inmiddels over die bezwaren heen gestapt. “We willen de volgende stap nemen, wereldwijd gaan”, reageert hij op de overname. Zelf blijft hij als ‘inspirator’ verbonden aan zijn geesteskind. “Onze missie is om plantaardig vlees de standaard te maken. Het is geweldig dat deze ambities met Unilever in een stroomversnelling komen.” Zijn producten liggen nu al bij ruim vierduizend verkooppunten in zeventien landen. Met Unilever liggen 190 landen voor hem open.

De consument bepaalt
Unilever kan duurzame merken blijven kopen en ontwikkelen tot het er bij neervalt, en De Vegetarische Slager kan eindeloze stromen vleesvervangers van de band laten rollen. Uiteindelijk, zo weten beide, beslist maar één iemand of dat leidt tot substantiële impact: de consument. “Meer dan twee derde van onze milieu-impact zit in het gebruik van onze producten door consumenten”, weet Mauser. “Dat betekent dat als je door de hele keten het milieueffect wilt halveren, je ook die verantwoordelijkheid voelt en wilt nemen. De gedragsverandering bij de consument is de grootste uitdaging.”

Die uitdaging valt of staat met prijs, bekendheid en kwaliteit, zegt Korteweg. “Consumenten moeten wennen aan het idee, ermee vertrouwd raken dat dierlijk vlees vervangen mogelijk is. In die fase zitten we nu. De grootste uitdaging is dus producten op de markt brengen waar de vleeseter blij van wordt.” Het prijsverschil lost dan zichzelf op, als het marktaandeel van vleesvervangers eenmaal van de huidige drie naar zo’n twintig procent is gestegen. En daarna kan het volgens hem, door toenemende innovatie en investeringen van reuzen als Unilever, snel gaan. “Ik denk dat we in 2050 voor driekwart plantaardig vlees eten.

Wie is de volgende prooi van Unilever om zijn duurzame portfolio verder mee uit te breiden? “Ik vind Tony’s Chocolonely een mooi merk”, liet Mauser zich ontvallen. “Ik vind het knap hoe zij zich focussen op één issue, daarvoor staan en het op een eigenwijze manier op de kaart weten te zetten. Ze zorgen zo voor bewustwording bij een grote doelgroep. Ze weten fun en hun missie goed met elkaar te verbinden.” Over een eventuele overname, wil ze niet speculeren, al was het maar omdat dat zich buiten haar beslissingsterrein bevindt. “Maar al in 2000 kochten wij Ben & Jerry’s en natuurlijk kijken wij continu naar nieuwe duurzame merken. We hebben bijvoorbeeld onlangs het biologische kruidentheemerk Pukka gekocht, dat ook vanuit een persoonlijke passie is gestart. Dat soort merken hebben we met z’n allen nodig om bewustwording te creëren en mensen te laten zien dat er een keuze is.”