De omzet van fysieke kledingwinkels in Nederland daalde vorig jaar met 4,6 procent, terwijl schoenenzaken bijna vier procent minder omzet boekten. Voor dit jaar lijken de vooruitzichten niet heel veel beter. Hoe kan de modebranche het tij keren? McKinsey ging op onderzoek uit door bijna driehonderd bestuurders van grote modebedrijven te enquêteren voor zijn studie The state of fashion 2019. Daaruit vloeien verschillende trends voort die de modebranche dit jaar zwaar zullen beïnvloeden. We pikken er zes uit.

Einde van eigendom
In de mode wordt de verschuiving naar nieuwe eigendomsmodellen aangedreven door de groeiende wens van consumenten naar variatie, duurzaamheid en betaalbaarheid. Volgens sommige ondervraagden is de resalemarkt binnen tien jaar zelfs groter dan fast fashion. Als teken van erkenning van deze consumentenverschuiving, zullen start-ups niet meer de enige spelers zijn die hun opwachting in dit segment maken. Gevestigde modemerken zullen het tempo versnellen waarmee ze nieuwe eigendomsmodellen omarmen om hun relevantie voor consumenten te vergroten.

Dit jaar zal volgens de onderzoekers vooral draaien om drie ontwikkelingen. Ten eerste zal het aantal merken dat zich stort op de verhuur-, doorverkoop- en refurbishmarkt aanzienlijk toenemen. Gevestigde spelers zullen 'alternatief eigendom' geleidelijk beschouwen als een kracht die ze moeten omarmen of op zijn minst testen, door nieuwe samenwerkingsmodellen te zoeken met retailers of startups in de sector. Dit vereist zorgvuldige zakelijke modeloverwegingen en een duidelijke keuze tussen partnerschappen, interne ontwikkelingen of fusies en overnames. 

Ten tweede voorspellen de samenstellers van het rapport een zichtbare toename van het aantal ‘verhuur-native’ merken: labels die uitsluitend zijn opgericht voor verhuur- of abonnementsmodellen. Ten slotte zullen meer consumenten een groeiend aandeel van hun kledingkasten gevuld zien met tweedehands of gehuurde producten, met name wat betreft hoogwaardige artikelen en accessoires. Hoewel traditionele spelers zich nog geen zorgen hoeven te maken, is het van essentieel belang om de signalen van de consument rond bezitten versus verhuren volledig te begrijpen.

Verantwoordelijkheid
Met name jongere consumenten zijn serieus bezorgd over sociale en ecologische problemen, die velen beschouwen als de bepalende kwesties van deze tijd. Ze ondersteunen hun overtuigingen steeds vaker met hun koopgewoonten, en geven de voorkeur aan merken die passen bij hun waarden en vermijden de spelers die dat niet zijn. Merken reageren door sociale en milieuthema's te integreren in hun producten en diensten. De voordelen van dit beleid zijn duidelijk, maar omdat sommige merken zich met de doelen waar ze voorstaan op controversieel terrein wagen, zijn er risico's en gevolgen voor degenen die er niet in slagen om het juiste te doen in de ogen van hun klant.

Groeiende verwachtingen
De psyche van de consument verandert snel. Technologische leiders zoals Amazon, Deliveroo, Netflix en Uber hebben de verwachtingen van klanten over snelheid en gemak verhoogd. Door zijn Prime-aanbod heeft Amazon de verwachting gecreëerd dat bezorging de volgende of zelfs dezelfde dag moet plaatsvinden. Klanten verwachten nu bijna direct een taxi te kunnen nemen, een film te kijken of een maaltijd te ontvangen en een keuze te maken op basis van een eenvoudig te bedienen interface of app.

De implicaties van deze nieuwe technologieën zijn aanzienlijk en zullen leiden tot zowel defensieve als offensieve acties. Aan de defensieve kant verwachten de onderzoekers dat de meerderheid van de modespelers een koopfunctie zal integreren in zijn social media-kanalen, waardoor ‘direct-to-product’ klantreizen daar mogelijk worden. Ze zullen waarschijnlijk ook blijven investeren in het verbeteren van de mobiele conversieratio, het stroomlijnen van het betaalproces, het verbeteren van de zoekfunctie en het optimaliseren van de gebruikerservaring. 

De verwachting is verder dat merken en retailers in toenemende mate gaan samenwerken met technologiebedrijven om eigen hulpmiddelen te ontwikkelen, zoals visuele zoekmachines. Zodra daar een duidelijk winnende oplossing uitrolt, zoals Shazam al is in de muziekwereld, neemt de acceptatie door consumenten stapsgewijs toe.

Radicale transparantie
De mode-industrie heeft te kampen met een toenemend gebrek aan vertrouwen. Recente spraakmakende datalekken bij een aantal online modebedrijven doen de consument zich afvragen of hij informatie wel moet delen met merken en retailers. Als gevolg daarvan willen ze veel meer weten over talloze vraagstukken: van waar en hoe items worden gemaakt tot de herkomst van het ontwerp en de kwaliteit van het product.

Gezien de vraag van consumenten naar meer transparantie in de waardeketen, zien de onderzoekers de komende periode een aantal belangrijke dynamieken. Ten eerste zullen spelers hun eigen praktijken rigoureus controleren om mogelijke struikelblokken te identificeren die het vertrouwen van de consument kunnen schaden. Het uitgangspunt voor deze analyse wordt: ‘Wat zouden mijn klanten denken als dit op de voorpagina van een krant stond?’. Merken zullen investeren om eventuele probleemgebieden aan te pakken. Als gevolg hiervan zullen meer spelers hun best practices onder de aandacht brengen om een concurrentievoordeel te creëren. 

Sommige spelers zullen nieuwe technologieën gebruiken zoals blockchain, waarbij elke schakel binnen het netwerk de gehele geschiedenis van een transactieproces ziet, om de transparantie in de supplychain te vergroten. Verder komt er meer rigoureuze rapportage over sociale- en milieu-impact. Tot slot zijn merken waarschijnlijk transparanter in het geval van een crisis. Ze reageren sneller, geven vaker toe dat ze fouten maken en zijn bereid excuses te maken.

Zelfdisruptie
Modemerken, met name luxehuizen, zijn vaak succesvol vanwege hun erfgoed. Hoewel dit een belangrijk voordeel blijft, is het niet langer voldoende. Zelfdisruptie is dit jaar top of mind, met 79 procent van de ondervraagde leidinggevenden die dit in de top vijf van trends zetten die van invloed zijn op de sector.

Vooruitkijkend zien de onderzoekers drie belangrijke disruptieve ontwikkelingen. Om te concurreren met challengers, zullen gevestigde merken blijven innoveren, gebruikmakend van hun schaal voor het versneld opbouwen van vaardigheden door middel van onder meer innovatielabs. Die kunnen bedrijven helpen bij het blijven voorloplopen en sneller reageren op nieuwe modetrends. Het wordt steeds belangrijker om agile werkwijzen te hanteren en af te wijken van het traditionele bedrijfsmodel.

Modespelers zullen ook hun supplychains verder stroomlijnen, wat een snellere time-to-market mogelijk maakt. In een steeds grilliger wordende modeomgeving, zullen marktleiders ook meer risico's moeten nemen om voorop te blijven lopen. Sublabels blijven groeien, waardoor merken kunnen experimenteren terwijl de authenticiteit van het moedermerk behouden blijft.

On-demand en op maat
Ontwerp en productie zijn doorgaans lange en omslachtige processen, waarbij soms bijna een jaar nodig is om producten naar de markt te brengen. Technologie, data en nearshoring maken deel uit van de oplossing, waardoor bedrijven snel kunnen reageren om producten te sourcen en ontwikkelen, productietermijnen kunnen verkorten en de distributie kunnen stroomlijnen. Startups vormen hier de voorhoede, maar sommige mainstream spelers haken ook aan.

Dit jaar is de verwachting dat modespelers blijven investeren in snelheid (zowel door middel van capaciteitsopbouw als via fusies en overnames), virtuele sampling, microfabrieken (voor snelle prototypes) en automatisering. Kortere doorlooptijden zijn belangrijke drijfveren van concurrentievoordelen. Kleinschalige spelers zullen waarschijnlijk het voortouw nemen, terwijl grotere merken op geselecteerde markten zullen proefdraaien. Verder zal de toenemende benutting van on-demand mogelijkheden leiden tot een piek in personalisatie en een nieuwe generatie startups in customized kleding. ‘Op maat gemaakt’ zal worden geherdefinieerd. Op technologisch vlak blijven automatisering en intellectueel eigendom zich ontwikkelen, waarbij patentgoedkeuringen de komende jaren waarschijnlijk essentiële succesfactoren zijn.