Lego: wie is er niet groot geworden met de gekleurde bouwsteentjes? In Billund, de thuisbasis van het Deense merk, ishet Lego House te vinden. Een bezoek aan the home of the brick.

Wie niets met Lego heeft, kan beter niet landen op het vliegveld van Billund. Van de vele parkeerplaatsen voor attractiepark Legoland aan de rand van het Deense plaatsje tot de spuitgietfabriek en het nieuw te bouwen hoofdkantoor in het centrum: alles draait er om de bekende speelgoedsteentjes. Zo ook in het Lego House, dat in het najaar van 2017 in het bijzijn van de kroonprins en prinses van Denemarken is geopend.

Het idee voor de nieuwe trekpleister ontstaat in 2010. Mensen kloppen herhaaldelijk aan om het Lego Idea House te bezoeken. Tevergeefs. De voormalige woning en werkplaats van oprichter Ole Kirk Christiansen dient tegenwoordig als privémuseum. “Zakenpartners en volwassen Lego-fans toonden grote interesse in het huis. Ze wilden alles horen over de geschiedenis en de filosofie van het merk. Dat was een van de redenen om iets neer te zetten dat voor meer mensen toegankelijk is”, vertelt sales- en marketingdirecteur Gitte Nipper. “Maar de belangrijkste reden is dat we het idee en de eindeloze mogelijkheden van de Lego-steen willen laten zien.”

Creativiteit de vrije loop
Op een steenworpafstand van het privémuseum, prominent aan de Rådhuspladsen van Billund, openden daarom de deuren van the home of the brick. Maar was Legoland dat al niet? “Legoland is meer een pretpark. Net als bij andere outdoorparken ligt de focus op actie en achtbanen. Je hebt er wel een miniatuurstad van Lego, maar het Lego House draait meer om de praktische ervaring. Hier kun je met je handen aan de slag en je creativiteit de vrije loop laten. En het is ook nog eens overdekt.”

Er is veel ruimte voor technologische hoogstandjes. Zo kun je hier je portret van mozaïek maken.

Hoewel Lego zweert bij zijn clutch power – de kracht van twee steentjes die op elkaar zijn gestapeld – ontkwam architect Bjarke Ingels er niet aan om het pand van een stalen constructie te voorzien. Je kunt gratis naar binnen, bijvoorbeeld om de winkel te bezoeken of een hapje te eten. Ook negen terrassen, elk voorzien van een eigen speelplaats, zijn vrij toegankelijk. Wie de volledige ervaring wil, koopt een ticket via het online boekingssysteem. In ons land heel gewoon, maar in Denemarken kennen ze een dergelijk systeem volgens Nipper alleen bij de bioscoop. “Het stelt ons in staat de bezoekersstroom over de dag te verspreiden. Bovendien willen we voorkomen we dat er een wachtrij ontstaat, want dat past niet bij de premium-experience die we willen bieden. Ook binnen moet er genoeg ruimte zijn. Vergelijk het met de Mona Lisa. Als je die gaat zien, wil je niet dat iedereen ervoor staat.”

De term premium-experience komt regelmatig terug tijdens de rondleiding door het huis van Lego. Bijvoorbeeld als wordt gewezen op de play-agents, die overal klaar staan om de jongste bezoekers te ondersteunen. Voor de ouders zijn het vooral welkome babysitters, tijdens de drie tot vier uur die kinderen gemiddeld in het Lego House spenderen.

Hightech
De premium-experience zit ook verstopt in de digitale technologieën, die door het hele pand zijn geïntegreerd. Dat begint al bij de ingang, waar iedereen een gepersonaliseerd polsbandje krijgt. Die kun je bij een kiosk scannen, om een foto te maken van jezelf of het nieuwste bouwwerk. De foto’s kun je achteraf via een app downloaden, om het bezoek aan het Lego House te herbeleven. “We combineren de fysieke met de digitale wereld. Lego is vandaag de dag meer dan een tactiele ervaring. Er zit een digitaal laagje overheen, om interactie te stimuleren”, vertelt Nipper.

Met bouwsteentjes stel je in het restaurant je maaltijd samen. Elke combinatie correspondeert met een menu.

Een technologische hoogstandje bevindt zich in de gele zone, een van de vier speelzones waarin het gebouw is opgedeeld. Met de fish-designer kunnen bezoekers een eigen vis van Lego-steentjes bouwen. Als ze die bij een kiosk inscannen, zien ze de vis vervolgens in een groot, digitaal aquarium rondzwemmen. In de groene ruimte maken ze een stop-motionfilmpje, dat ook weer op het polsbandje is op te slaan. In de blauwe zone kunnen ze op digitale expeditie door de Noordpool en mammoeten redden die zijn vastgevroren in het ijs. In de rode zone ontbreekt het digitale laagje: daar kun je ouderwets met grote bakken Lego aan de slag.

Meesterwerken
De grote blikvanger in het Lego House is de grote boom – uiteraard van Lego – in het midden van het pand, waar de trap omheen loopt. De eerste afslag brengt je in de zogenoemde masterpiece gallery, waar kunstwerken van de Lego-community geëxposeerd staan. De curatoren van de galerij kiezen regelmatig nieuwe creaties, zodat er altijd iets anders te zien is. In de kelder is een museum ingericht. In 2018 was het exact zestig jaar geleden dat het patent voor de beroemde bouwsteentjes werd aangevraagd. In het museum is een digitale kluis met elke Lego-set ooit gemaakt, terwijl originele hardlopers per generatie in vitrines staan opgesteld. Ook is er een bioscoop, waar oude reclames, interviews met Lego-ontwerpers en minidocumentaires worden vertoond.

De jongste bezoekers spenderen er gemiddeld drie tot vier uur en worden desgewenst begeleid door play-agents.

Ruimte voor retail
Een winkel mag uiteraard niet ontbreken. Hoewel kleiner van stuk, is de brandstore enigszins vergelijkbaar met de eind 2016 geopende flagshipstore in hartje Londen. Zo is het volledige assortiment van Lego te koop, inclusief een schaalmodel van de nieuwe attractie in Billund. De winkel loopt goed, ook al is ‘ie in het kleine Deense plaatsje gevestigd. “Na het bezoek aan het Lego House laten ouders hun kinderen vaak nog wat uitzoeken”, ervaart winkelmanager Marie-Laure Juliette Carnet. Dat kan gaan van een minifigure tot – voor de echte fans – een portret van Lego. “Net als op Leicester Square kun je hier een portret van mozaïek maken. De machine maakt een foto en binnen tien minuten ontvang je de instructies en blokjes om je eigen portret in elkaar te zetten”, legt ze uit.

Voor de bezoekers die willen weten hoe de steentjes van Lego worden gemaakt, staat een machine bij de uitgang van het Lego House. Daar krijgen ze zes rode steentjes mee, inclusief een handleiding voor hun eigen combinatie. In totaal zijn er 915.103.765 manieren om de Lego-steentjes in elkaar te zetten: genoeg unieke combinaties voor de komende drieduizend jaar.

Robotobers
Ook in het familierestaurant kunnen kinderen met de bouwstenen aan de slag. Met slechts vier steentjes stellen ze hun eigen menu samen. Elke combinatie correspondeert met een maaltijd die ze – na het scannen van de blokjes aan tafel – op een videoscherm door minifigures bereid zien worden. Als het gerecht klaar is, rolt het via een transportband naar twee gerobotiseerde obers, die de maaltijd overhandigen. Een concept dat vooralsnog nergens ter wereld te vinden is.

In de masterpiece gallery zijn kunstwerken van de Lego-community te bewonderen.

Zoals ook het Lego House uniek is en blijft, zegt Nipper. Een home of the brick in een andere stad is volgens haar ondenkbaar. “Het Lego House hoort in Billund. Als we alleen geld wilden verdienen, hadden we het in Londen of Shanghai geopend. Het Lego House dient een hoger doel. Het geeft fans de gelegenheid om helemaal op te gaan in een merk waar ze al jaren verliefd op zijn. Het is ons cadeau aan hen.”

Bron: RetailTrends 6 (2018)