Door Meta Zuiddam-Hoeboer
Field marketing manager bij MicroStrategy

De tijd dat de winkelier op de hoek exact wist wat zijn klanten wilden is voorgoed voorbij. De consument is grillig geworden, kan via een veelvoud aan kanalen informatie ophalen en wisselt heel eenvoudig van leverancier. Het is een uitdaging geworden voor de retailer om een 360-graden klantbeeld te realiseren. Juist nu het consumentenvertrouwen sterk is, wil je als retailer je slag slaan. Je zult nieuwe wegen moeten bewandelen om relevant te blijven voor de klant. Het verzamelen, analyseren en vertalen van data is daarbij essentieel. Data staat aan de basis van de gepersonaliseerde klantbenadering die je nodig hebt om je te onderscheiden.

De gemiddelde klant heeft wereldwijd toegang tot miljarden producten en hij heeft daarmee ook de macht om de aanbieder te kiezen die niet alleen de laagste prijs biedt maar ook de beste klantervaring. Voor de meeste consumenten staat een goede customer experience gelijk aan een klantbenadering die in hoge mate gepersonaliseerd is. Dat wil zeggen: een aanbod dat is afgestemd op de wensen van de klant, via het juiste kanaal, op het juiste moment en tegen de juiste prijs. Recent onderzoek van Accenture bevestigt deze denkwijze. Het analistenbureau deed wereldwijd onderzoek onder achtduizend consumenten en constateerde dat ruim negentig procent van de respondenten liever winkelt bij bedrijven die hen herkennen, herinneren en voorzien van relevante aanbiedingen en aanbevelingen. 

Diepe inzichten
Deze aanpak kun je alleen hanteren wanneer je beschikt over voldoende data. Dat is voor retailers geen probleem. De vraag is wat je ermee doet. Retailers beschikken immers over de feedback die klanten achterlaten, persoonlijke klantinformatie, aankoophistorie, online zoekgedrag, winkelbezoek, etc. Deze data kan worden verrijkt met gegevens die verkregen zijn van social media, mobiele devices, sensoren (die bijvoorbeeld meten of en hoe lang consumenten voor een bepaald schap staan in een winkel) en gegevens over het aanbod van de concurrentie. Met al deze data is de retailer in staat diepe inzichten te verkrijgen die het mogelijk maken slimme beslissingen te nemen omtrent persoonlijke aanbiedingen, assortiment- en category management. Je weet immers tot op het niveau van de stock keeping unit wat je in huis moet hebben. Door gebruik te maken van een schat aan data en van slimme algoritmen kun je voorraadbeheer optimaliseren. En dat levert forse besparingen op. 

Hogere conversie
Daar komt nog bij dat consumenten steeds meer open staan voor het delen van informatie als dat bijdraagt aan een persoonlijkere benadering. Volgens hetzelfde Accenture onderzoek is 83 procent van de respondenten bereid om hun gegevens te delen als dat leidt tot een meer klantgerichte ervaring. Als consumenten inzien dat zij er zelf beter van worden, zijn zij bereid zich meer open te stellen. Je kunt het ook zien als een vorm van co-creatie. De inzichten die je als retailer verkrijgt worden alleen maar beter, de analyses die je vervolgens kunt maken zijn vollediger en de beslissingen die je neemt zijn gebaseerd op voorspellingen waarvan je weet dat deze de waarheid benaderen. Zo kun je de conversie van bijvoorbeeld e-mailnieuwsbrieven een forse impuls geven.

Omnichannel
Data biedt dus zowel uitkomst voor de online als de offline retailer. In de praktijk zien we retailers die beide sectoren bedienen en voor hen is het zaak om aan beide zijden van het spectrum dezelfde, consistente klantervaring te bieden. Een aanbod in de mail mag natuurlijk niet afwijken van een aanbieding in de winkel voor dezelfde klant. 

In het State of Personalisation Report is onderzocht hoe consumenten aankijken tegen de stand van zaken rondom deze omnichannel benadering. 41 procent van de ondervraagde consumenten gaan ervan uit dat medewerkers in de winkel weten wat zij online van hetzelfde merk hebben gekocht. Slechts één op de vijf van de respondenten heeft dit in de praktijk ook ervaren en ook een schamele zeventien procent is van mening dat retailers echt werk maken van een gepersonaliseerde winkelervaring. Hier is dus nog een wereld te winnen. 

Er ligt een flinke bonus in het verschiet. Volgens McKinsey hebben retailers die daadwerkelijk data-driven zijn 23 keer meer kans om klanten te acquireren, zes keer meer kans om klanten te behouden en negentien keer meer kans om winstgevend te zijn. Toch een goede aansporing om nog nadrukkelijker aan de slag te gaan met data analytics.

Next best step
De conclusie is dat tools voor data analytics ervoor zorgen dat je de klant beter leert kennen. Je weet wat hij leuk vindt, wat hij doet, wat hij wil, wanneer hij dat wil en via welk kanaal. Vervolgens ben je als retailer steeds beter in staat te voorspellen wat de klant in de toekomst wil; je kunt steeds de next best step zetten. Alle ingrediënten zijn dus aanwezig voor een klantervaring die in hoge mate gepersonaliseerd is. Tegelijkertijd heb je als retailer steeds meer informatie beschikbaar waarmee je belangrijke aspecten als voorraad- en assortimentsbeheer kunt verbeteren. Je zet dus een stap naar een echt klantgerichte en omnichannel retailorganisatie en je kunt belangrijke bedrijfsprocessen continu optimaliseren.