‘Halfords, is die niet failliet?’ Het is waarschijnlijk een van de eerste gedachten die je hebt bij de naam Halfords. De Nederlandse tak van het van oorsprong Britse bedrijf werd eind 2014 failliet verklaard, waarna er nog 52 franchisevestigingen een doorstart maakten. Nu, vijf jaar later, zijn er van die 52 nog 31 over en richt Halfords met zijn nieuwe propositie ‘Alles voor auto en fiets’ al zijn pijlen op een frisse, nieuwe start. Maar is de combinatie ‘auto en fiets’ wel uniek en onderscheidend genoeg? En misschien nog belangrijker: is die combinatie ook toekomstbestendig? RetailTrends vroeg het aan Dick Manintveld, formuledirecteur bij Halfords. 

Halfords kent een roerig verleden. De retailer heeft sinds de oprichting in de jaren tachtig verschillende gedaantes gehad. Op zijn hoogtepunt had het bedrijf 150 vestigingen in Nederland en België. De laatste jaren voor het faillissement heeft Halfords naar eigen zeggen vooral last gehad van invloeden van buitenaf, zoals de opkomst van online en de veranderingen binnen het fysieke retaillandschap. Ongeveer een jaar geleden is er een nieuwe directeur aan het hoofd gekomen en een duidelijke formulerichting bepaald. Nu wil het bedrijf zonder de ballast van het verleden en met 'een formule die nog keihard bestaansrecht heeft' vooruitkijken en opbouwen. 

Voor een succesvolle nieuwe start is het noodzakelijk dat het imago van een ‘failliet Halfords’ ook bij de consument naar de achtergrond verdwijnt. “Natuurlijk, dat is een thema. Als je het met mensen hebt over Halfords, zeggen ze al snel ‘bestaat dat nog’? Oftewel: ‘daar was iets mee’.” Volgens Manintveld is er nog veel latente kracht aanwezig in het merk. Een van de redenen is dat Halfords sterk gelooft in de combinatie auto en fiets. “Maar er moet nog wel het nodige werk verzet worden om dat weer on top of mind te krijgen. Daar ligt de uitdaging.”

Qua uitvoering gaat er volgens Manintveld veel veranderen binnen Halfords. “We willen de klant duidelijk maken dat Halfords kennis van zaken heeft, zonder dat de inhoud van de formule verandert.” De combinatie auto en fiets is misschien traditioneel, maar ook nog steeds heel krachtig, zegt de formuledirecteur. Dat wijzen de cijfers uit van de franchisers waar het goed ging, stelt hij. Of je dat kunt zeggen als er van de honderdvijftig vestigingen slechts dertig over zijn, valt te betwijfelen. “Als je die formule goed op orde hebt en daar een goed verdienmodel mee hebt, is dat de basis van een goede start”, gelooft Manintveld. 

Online
De retailer ziet een grote rol weggelegd voor online. Een logische keuze maar ook één waar je bijna niet meer onderuit komt als je gaat voor succes. Online is tegelijkertijd ook een van de punten waarbij het bij Halfords misging in 2014. Dat maakt de achterstand groot. “De online infrastructuur op orde brengen en daar groei realiseren is nu belangrijk. Met een omnichannelaanpak willen we zo online inzetten om traffic naar de winkel te genereren – voor service en advies - en het merk Halfords lading te geven.” 

Het aanbod van de retailer blijft gelijk aan dat wat het was. Wel wordt het assortiment geactualiseerd met producten voor bijvoorbeeld e-bikes. Niet alleen in de winkels, maar ook online. Dat gaat Halfords doen samen met de leveranciers, zodat ze uiteindelijk de propositie ‘alles voor auto en fiets’ waar kunnen maken. 

De website moet een plek worden waar mensen gemakkelijk het product vinden dat ze zoeken. De winkel wordt de plaats waar consumenten heen gaan als ze meer advies willen hebben over het product of op zoek zijn naar een stukje service en beleving. Om die beleving meer naar voren te halen worden de fietswerkplaatsen, die nu nog in een hoekje van de winkel te vinden zijn, verplaatst naar een centrale plek in de ruimte. “Bij 'werkplaats' heb je nu het idee dat daar mensen werken met vieze truien en zwarte handen. Door de fiets af te monteren midden in de winkel, creëert dat betrokkenheid bij dat wat we doen en wat er met de fiets van de klant gebeurt. Uiteindelijk is dat de essentie van het verschil.”

Voor fiets en auto vinden consumenten tegenwoordig alles online. Er is een breed assortiment en producten worden vaak tegen een voordelige prijs aangeboden. Zijn de producten niet online te vinden, dan wil een discounter als Action de nodige producten vaak aanbieden tegen een goede prijs. Halfords wil wel concurrerend zijn met zijn prijzen om in dat segment een stem te hebben, maar wil niet de goedkoopste zijn. Het bedrijf wil onderscheidend zijn met zijn service en advies, dat ook meeweegt in de prijs. “Natuurlijk moet de prijs wel kloppen en marktconform zijn. Maar de keuze van een klant hoeft niet altijd gebaseerd te zijn op prijs. Advies en service spelen daarin ook een rol.”

Franchisers
De overgebleven franchisers zijn betrokken geweest in de aanloop van deze nieuwe start. “Die zijn ervan overtuigd dat de winkels het alleen niet gaan redden en ook online redt het niet alleen als je het hebt over de combinatie fietsen, auto, service en advies. Maar de combinatie van online en winkel wel.” Zowel de ondernemers als de organisatie zelf zal daarin volgens Manintveld zijn verantwoordelijkheid moeten nemen en een stuk van de taart moeten nemen om één en één is drie te maken, 'en niet één min één is nul, zoals in het verleden vaak gebeurde'.

“De groep die is overgebleven heeft het ook in lastige tijden waargemaakt. Dat getuigt wel van creativiteit en initiatief.” De ruim dertig ondernemers hebben de afgelopen jaren een groei kunnen realiseren van gemiddeld vijf tot zeven procent. Daar ligt volgens de formuledirecteur een stabiele basis van waaruit verder gewerkt kan worden om die groei weer op te pakken.

Franchisers die het niet hebben gehaald, hadden volgens Manintveld last van persoonlijke situaties, lokale concurrentie of een moeilijke locatie. Bovendien haalde ook niet elke ondernemer het maximale uit zijn winkel. In de loop der jaren is er tussen de overgebleven vestigingen veel verschil ontstaan, mede doordat daar niet meer in geïnvesteerd is. De bedoeling is om daar weer één lijn in te krijgen. “Als Halfords echt weer alles voor auto en fiets is, zowel in de winkel als online, dan is er het plan om één of twee formats te ontwikkelen voor een nieuwe winkel en daar ook weer ondernemers bij te zoeken.” In de winkel kunnen klanten dan alle mogelijke combinaties van services en afhalen vinden. Bovendien komen er winkelzuilen waarop het volledige online assortiment te vinden is. Halfords-vestigingen blijven daarbij in handen van franchisers. 

Nieuw oud gezicht
Met de nieuwe start heeft Halfords Tom Coronel aangetrokken. De autocoureur is niet alleen bekend van All Secur maar heeft ook zijn eigen webwinkelbedrijf Create2Fit gehad, dat begin dit jaar faillissement aanvroeg. Vanuit zijn autoachtergrond vindt de retailer hem de ideale persoon om met een knipoog aan de klant te laten weten dat Halfords er is. Het gezicht van Coronel komt zowel online als in de winkel terug. “Hij staat bekend als creatieve ondernemer, al gaat in zijn wereld ook niet altijd alles naar wens. Aan de andere kant is dat ook ondernemen. Hij beseft als geen ander dat je risico’s moet nemen en moet innoveren. Dat is ook richting ondernemers die we willen benaderen weer een interessante connectie.”

Halfords gelooft 'met hart en nieren' in het concept auto en fiets. Of dat in de toekomst weer een succes wordt zoals in de begindagen, zal moeten blijken. De retailer wil scenario’s uit het verleden voorkomen. “Belangrijk is het blijven luisteren naar de klant. Vindt hij bij Halfords nog wel wat hij zoekt? Dat is een vraag die we ons constant moeten blijven stellen.”