Running is hot. Iedereen lijkt tegenwoordig aan hardlopen te doen en dat is ook te merken aan de vele hardloopzaken, zowel op internet als in de winkelstraat. All4running is zo'n hardloopwinkel. Een gesprek met eigenaar Kristof van Malderen over hoe all4running zich denkt te onderscheiden, groeien in Europa en zijn afkeer van het franchisemodel.

Van Malderen (viervoudig Belgisch kampioen op de 1.500 meter) is een van de vier eigenaren van all4running, dat in 2012 begon met een kleinschalige webshop en een winkel in Alkmaar. Er was ruimte tussen bol.com, algemene sportzaken en hardloopspecialisten met franchiseformules, was de gedachte. Dat bleek een juiste inschatting. Online groeide all4running sterk, er kwamen winkels in Amsterdam en Den Haag bij, er is een webshop in Vlaanderen en onlangs is de Duitse webshop 21Run overgenomen. De groei overvalt Van Malderen en de zijnen een beetje. Het distributiecentrum dat vorig jaar in Alkmaar is geopend, voldoet al niet meer.

Nieuw, eigen distributiecentrum
Van Malderen: "We hadden iets gehuurd en dat is alweer te klein. We zijn nu bezig met een tussenoplossing: een magazijn dat we ook weer huren. Volgende maand gaan we daarnaartoe. Ondertussen starten we op 1 augustus met de bouw op bedrijventerrein De Boekelermeer in Alkmaar, langs de A9. De fundering ligt er al. We verwachten dat we er begin 2020 in kunnen. Dat is 12 duizend vierkante meter, verspreid over twee etages."

Groter dan nu nodig, maar Van Malderen wil voorkomen dat all4running weer snel moet verkassen. "We zijn binnen acht maanden twee keer verhuisd. We hebben belangrijker dingen te doen dan verhuizen. Dus we hebben gezegd: we gaan het in eigen beheer doen, helemaal zoals we het zelf willen. Op de groei. Groot genoeg voor een superspecialist die kan groeien in Europa."

De grootste in premium running
Want dat wil all4running, een grote speler in Europa worden. "In de Benelux zijn we de grootste in het premium runningsegment. Ons einddoel is om dat Europees gezien te verwezenlijken, dat we de meest dominante speler zijn." En dat is volgens Van Malderen niet voor niets. Belangrijke partners als Nike, Adidas, Asics, Saucony en Brooks zetten steeds meer in op direct-to-consumer, maar ze blijven retailers nodig hebben. "Maar het zullen minder retailers worden. Zij zijn ook bezig met een efficiencyslag: minder retailers, maar grotere retailers. Al die merken zoeken superspecialisten in running die ook schaalgrootte hebben, waar ze hun marketing op een professionele manier kunnen wegzetten."

Een superspecialist in het premium segment, zo positioneert all4running zich. Daarbij wordt op een heel andere doelgroep gemikt dan bijvoorbeeld Decathlon doet. Maar onderscheidt all4running zich dan van echte specialisten als Runnersworld en Run2Day, de grote jongens op dat gebied? Al snel neemt Van Malderen het woord omnichannel in de mond, al vindt hij dat zelf een gek woord. "Daar is geen enkele consument mee bezig, met ommichannel."

Franchisers, dat nooit
Maar goed, omnichannel dus. Wat dat volgens Van Malderen bij all4running betekent: online en offline lopen naadloos in elkaar over, volgens hem heel anders dan bij concurrenten. "In het franchisemodel is dat quasi onmogelijk om dat voor elkaar te krijgen. Daarom doen we dat ook niet. We krijgen wekelijks aanvragen om franchisers aan te sluiten, maar dat gaan we nooit doen."

Wat volgens Van Malderen het grootste probleem is: het zijn allemaal verschillende ondernemers, die zelf hun prijs bepalen, die vaak niet weten van acties die op de webshop worden aangekondigd of die het actieproduct niet hebben waarvoor de consument komt. "Dat is iets wat consumenten echt niet appreciëren."

Waarin all4running zich volgens Van Malderen ook onderscheidt: het besef dat veel hardlopers de kleur van de schoen belangrijk vinden. Schoenen verschijnen vaak in vier of vijf kleuren, maar de dichtstbijzijnde winkel heeft er vaak maar eentje. "Daar wordt dan gezegd: kleur is niet belangrijk, de schoen moet gewoon goed zitten. Terwijl ze wel in het bovensegment schoenen verkopen, schoenen van 150 euro. Maar dat is natuurlijk niet waar: zo'n winkelier heeft die schoenen gewoon niet op voorraad en wil de schoenen verkopen die hij wel op voorraad heeft."

Bij all4running gaat het anders. "Wij verkopen geen fysieke schoenen meer in de winkel. Alle schoenen zijn aanwezig, in één kleur. We hebben een hardloopbaan, met sensoren waar je overheen loopt. Daar komt dan een advies voor een schoen uit. Dan kijken we welke kleuren daarvan leverbaar zijn. De klant betaalt dan en de schoen wordt vanuit ons centraal magazijn de volgende dag in de juiste kleur opgestuurd. Dat kan alleen maar door online en offline te matchen."

Her en der een servicepunt
Die wisselwerking is essentieel, in de ogen van Van Malderen. Eind dit jaar komt er daarom in Nederland nog een winkel bij. Waar wil hij nog niet zeggen, omdat het nog niet helemaal rond is. "Voor 95 procent. Maar het is in een grote stad." Veel meer winkels zullen er niet bij komen in Nederland. "We gaan never nooit naar twintig winkels in Nederland, maar her en der een servicepunt in een grote stad zien we als een belangrijk onderdeel van ons concept." Na deze winkel is waarschijnlijk Vlaanderen aan de beurt, zegt Van Malderen.

En misschien daarna Duitsland, oppert hij. Maar het is eerst zaak daar online de boel op de rit te krijgen. En dat is volgens Van Malderen nog een hele klus. Zowel op het gebied van assortiment (21Run was meer een prijsvechter) als op technisch vlak. "Daar komt nog heel veel bij kijken."

all4running houdt in Duitsland vast aan de naam 21Run. "De naamsbekendheid is heel groot. Ze zijn veel eerder begonnen dan wij, in 2005. Ze hebben heel veel marketing gedaan de laatste tien jaar. Nee, het zou gek zijn als we die naam zouden laten vallen."