Valet parking, hands-free shopping, hondenopvang en optredens van artiesten als Lady Gaga en Taylor Swift: bij Unibail-Rodamco-Westfield weten ze wel hoe ze de klant naar hun winkelcentra moeten lokken. Het bedrijf bouwt aan Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam, dat - als alles meezit - in de tweede helft van 2020 opengaat. RetailTrends was op bezoek bij Westfield Londen en Westfield Stratford City en sprak met countrymanager Bart van Twillert om te kijken wat we in Nederland kunnen verwachten. 

Eigenlijk zijn Westfield Londen (gelegen in de hippe, multiculturele wijk Shepherd’s Bush) en Westfield Stratford City (naast het London Stadium) nauwelijks met elkaar te vergelijken. Ze zijn beide van Unibail-Rodamco-Westfield, liggen in Londen en bezitten een breed scala aan retailers, restaurants en leisure-opties. Maar daar houdt de vergelijking op. Want als je kijkt naar de locatie, het aanbod, het serviceniveau en de sfeer zijn het twee totaal verschillende winkelcentra. 

Stratford City ligt praktisch bovenop een verkeersknooppunt, waar jaarlijks miljoenen mensen doorheen gaan en is daarmee vergelijkbaar met Hoog Catharijne bij Utrecht Centraal. Daarnaast trekt het ook bezoekers aan die eigenlijk voor het London Stadium komen. Een filiaal van McDonald’s heeft hier meer nut dan bij Westfield Londen, wat zich meer richt op het luxere segment met een apart gedeelte voor merken als Louis Vuitton en Gucci en valet parking aanbiedt, iets dat bij Stratford niet zou werken. 

Unibail-Rodamco-Westfield probeert telkens een winkelcentrum neer te zetten dat past bij het verzorgingsgebied waar het zich in bevindt. Zo heeft elk winkelcentrum zijn eigen identiteit. Hetzelfde gaat gebeuren met Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam. “Ik denk dat de opzet erg vergelijkbaar zal zijn. Dus het wordt overdekt, modern – maar wel warm – en je vindt er een mix van retailers met grotere en kleinere units, met fashion en non-fashion. Het winkelcentrum is goed verbonden met het openbaar vervoer en bereikbaar voor de auto”, vertelt Van Twillert. De local touch zoals de countrymanager het noemt, zie je terug in de twee supermarkten; Albert Heijn XL en Jumbo Foodmarket. Maar vooral Fresh!, de 2,5 duizend vierkante meter aan eten, drinken en versconcepten, geeft een eigen identiteit aan het winkelcentrum. “Voor de rest heb je natuurlijk qua retailaanbod wat meer Nederlandse partijen dan je in Londen ziet, al is er ook overlap met namen als Zara.”

Unibail Rodamco is vorig jaar gefuseerd met Westfield. Die fusie heeft de ambitie van het project verhoogd, vertelt Van Twillert. “Net als in Londen zullen er in Nederland evenementen worden gehouden. Als Unibail Rodamco deden we dat al, alleen niet op het niveau van Westfield. Die heeft daar de overtreffende trap in ontwikkeld.” Van Twillert hoopt in de Mall of the Netherlands ook al die ‘typische Westfield’-dingen te kunnen doen. Mede door het grote netwerk van winkelcentra dat Westfield heeft, is het mogelijk om artiesten met wereldfaam aan het winkelcentrum te binden. De combinatie van evenementen en shoppen zorgt ervoor dat de term ‘winkelcentrum’ eigenlijk de lading niet meer dekt, stelt Van Twillert. Hij ziet het meer als een ontmoetingsplek voor een kop koffie tijdens een businessmeeting, een dagje uit voor de familie of een hapje eten. “Eigenlijk bied je een second down town, een tweede binnenstad waar van alles te beleven is.”

Service op maat
Om de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn, bieden zowel Westfield Londen als Stratford City hands-free shopping aan. Klanten betalen hiervoor vijftien pond en kunnen hun aankopen in de winkel achterlaten. Personeel van het winkelcentrum haalt de tassen op in de winkel en verzamelt ze voor de klant bij de servicebalie, tot een maximum van tien tassen. Daarna is het vijf pond voor de volgende tien tassen. Bij Westfield Londen, waar ook valet parking tot de mogelijkheden behoort, kun je de tassen zelfs in de auto laten zetten. “Hands-free shopping zit in Nederland ook in de plannen. Uiteindelijk zal het de Nederlandse consument zijn die dat wel of niet accepteert. Maakt hij er geen gebruik van, dan zullen we het weer stopzetten”, vertelt Van Twillert. Hetzelfde geldt voor valet parking. “Je gaat niet een hele service opzetten als mensen er niet op zitten te wachten.” Verder denkt de countrymanager aan eventuele deelauto-initiatieven voor in de parkeergarage, of een ov-fietsenstalling. 

Wat betreft het winkelaanbod heeft Unibail-Rodamco-Westfield onderzocht waar vraag naar is. “Je zoekt naar retailers die de lokale markt aanspreken, en dan is Zara toch wel een hele belangrijke. Die wordt altijd genoemd”, zegt Van Twillert. Die modeketen heeft hij al in zijn zak. Een paar weken terug tekende de Mall of the Netherlands namelijk een contract met Inditex – moederbedrijf van Zara - waardoor in elk geval zeker is dat Zara, Bershka, Pull&Bear en Stradivarius hun deuren in het winkelcentrum zullen openen. 

Naast Inditex hebben onder meer ook MediaMarkt, Rituals, The Sting, Costes en Douglas getekend voor een winkel in de Mall. Ook is zeker dat het Zweedse entertainmentconcept O’Learys zijn eerste vestiging opent in Leidschendam. “Dat vind ik persoonlijk de leukste toevoeging”, vertelt de countrymanager. “O’Learys is een sportbar met snooker- en biljarttafels, shuffleboards, bowlingbanen en overal tv-schermen waar sport wordt uitgezonden. Zij hadden expansieplannen en ik ben toen vanuit Zweden betrokken geweest bij het naar Nederland brengen van het concept.” Verder is er getekend met de Spaanse ketens Intimissimi en Calzedonia en komen er andere leisureconcepten bij, waar de naam nog niet van genoemd kan worden.

Complementair
Het binnenhalen van nieuwe retailers vergt soms wat overtuigingskracht, geeft Van Twillert toe. Het kwakkelende retaillandschap helpt daar niet bij. Maar door uit te leggen dat de Mall of the Netherlands vergelijkbaar is met het level van de binnenstad, alleen dan wel aan de rand van een grote stad gelegen, creëer je iets dat nog niet bestaat. “Daarmee bied je iets complementairs aan de binnenstad aan. Als je dat uitlegt, zie je dat retailers het begrijpen en mee willen doen.”

Ondertussen hoopt Van Twillert ook dat Decathlon naar het project wil komen. “Decathlon probeert nu langs de A4 een grote vestiging te bouwen op nog geen vijf minuten afstand van ons project, maar wij zijn daar niet blij mee. We zien liever dat ze bij ons komen.” Hij beargumenteert onder meer dat de sportwinkelketen dan ook kan profiteren van de bezoekersstroom van twaalf à veertien miljoen mensen en dat er horeca in de buurt is. “Decathlon kan meesurfen op die complete beleving. Of als een stand alone alles zelf regelen, op een plek waar je eigenlijk alleen met de auto kunt komen.”

Een snelweglocatie is dan misschien alleen bereikbaar met de auto, maar Leidschendam (onder de rook van Den Haag) ligt voor veel Nederlanders ook niet om de hoek. Toch impliceert ‘Mall of the Netherlands’ dat het een shoppingcentrum wordt voor heel het land. Maar hoe zorg je dat mensen naar het winkelcentrum toekomen? “Het ligt goed ontsloten in de snelwegen en ook wat het openbaar vervoer betreft is het best oké, al willen we daar wel wat verbeteringen in aanbrengen.” Naast een goede bereikbaarheid zet Van Twillert in op de juiste marketing. Eerder werden potentiële consumenten in een straal van dertig minuten rijden om het winkelcentrum benaderd. Nu blijkt dat de consument bereid is een uur te rijden. “Dan is het belangrijk dat je de consument vertelt wat ze er kunnen vinden middels goede marketingcampagnes”. Het moet een plek worden waar mensen ‘geweest moeten zijn’. Het creëren van awareness staat voorop, om vervolgens te zorgen voor loyalty. “Dat doe je door elke keer dingen te veranderen en het fris en levendig te houden, en niet door drie jaar lang alles maar hetzelfde te houden en niets te doen.”

Het plan is om in de tweede helft van 2020 open te gaan. Aanvankelijk stond die deadline gepland voor het einde van 2019, maar door onder andere een lekkage in de bouwput en capaciteitsproblemen door een oververhitte bouwmarkt, moest die deadline verschoven worden naar 2020. Toch vordert de verbouwing gestaag. “We zijn uit de grond, het hoogste punt is bereikt en het casco staat bijna en dan kan de gevel wind- en waterdicht gemaakt worden. De afhankelijkheid van het weer wordt daardoor steeds kleiner en het halen van de opleverdatum steeds groter.”