Je gaat het pas zien als je het doorhebt, verkondigde Johan Cruijf ooit. Zo is het ook met de stijlformule van een merk, stelt trendsanalist Christine Boland. Ze hielp onder meer Dille & Kamille, Yaya en Secrid met het ontwikkelen van een eigen, consistente tone of voice.

In haar rol als strategisch consultant merkte Boland dat er bij merken en bedrijven vaak geen duidelijke afstemming is over waar de organisatie nou precies voor staat. “De missie en visie van de organisatie lijken misschien wel helder, maar niet iedereen verstaat daar hetzelfde onder.” Dit wetende, ontwikkelde Boland een masterclass die merken helpt met het creëren van een eigen, consistente stijl. Oftewel: een tone of voice die leidend is voor alle uitingen van het label.

Mindsets
Wat belangrijk is bij die zoektocht is de bewustwording van het eigen merk. Hoe communiceert een label bijvoorbeeld met de consument in zijn marketinguitingen? Waarom worden bepaalde productkeuzes gemaakt? En hoe ziet de inrichting van de winkels eruit? Allemaal zaken die de uitingen van een merk bepalen. Om te zorgen voor consequente uitingen die naadloos aansluiten bij waar het label voor staat, is bewustwording bij de hele organisatie nodig. 

Maar hoe wordt die bewustwording gecreëerd? De trendanalist definieerde daarvoor vier mindsets: stil, speels, nostalgisch en extreem. Per mindset wordt gekeken hoeveel het merk hiervan in zich heeft. “Zo bepaal je als merk je stijlformule. De meeste merken hebben meerdere mindsets in zich. En het is de kunst om te definieren welke mindset in welke mate vertegenwoordigd is in de stijlformule van het merk." Het kan zo zijn dat een merk qua marketinguitingen extreem is, maar op het gebied van winkelinrichting meer nostalgisch. Om de categorieën te duiden, geeft Boland per categorie een korte uitleg aan de hand van een aantal voorbeelden. 

Stil
“Bij de categorie stil kun je denken aan termen als puur, ‘designerig’ en minimaal. Een brand dat veel van deze kenmerken in zich heeft is het modemerk Cos, vooral als je kijkt naar het soort kleding dat zij verkopen en naar de indeling van de winkels. Een ander voorbeeld is Apple. De producten van het merk zijn ontdaan van alle overbodige details. Wanneer een product wordt uitgebracht, doet Apple dat in een stuk of drie primaire kleuren. Je ziet bijvoorbeeld geen telefoonhoesje met bloemetjesprint van het merk op de markt verschijnen.” 

Speels
“Een merk waar je daarentegen wel producten met een bloemetjesprint kunt verwachten is HEMA. Zij spelen met hun merk. Hun opruimingscampagne Hebbes bijvoorbeeld, is echt een element die bij de categorie speels past. Zulke merken zijn grappig, vrolijk en spelen met kleuren en designs. Ze ontlokken een innerlijke glimlach bij de consument. The Avocado Show is ook een merk met een hoog percentage speels in zijn DNA. Kijk maar naar het uiterlijk van hun restaurants, de grafische vormgeving van hun kookboek, de vorm van marketing en de manier waarop zij met hun hoofdproduct de avocado spelen.”

Nostalgisch
“Maar de avocado is inmiddels ook een bekend en vertrouwd product, waardoor The Avocado Show ook voor een deel nostalgisch is. Nostalgische merken dragen de kenmerken herkenbaar, vertrouwd en authentiek. Vaak is er een traditie vertegenwoordigd, zoals knak- en rookworst bij Unox en pasta bij Bertolli. Opvallend is dat love brands, merken waar je van houdt zonder dat je precies weet waarom, een groot percentage nostalgisch in hun DNA hebben.”

Extreem
“Bij extreem moet je denken aan termen als grenzen aftastend, experimenteel, rebels en provocerend. Diesel is voor een deel extreem, bijvoorbeeld als je kijkt naar hun marketinguitingen. De bekende barbershop Schorem heeft een hoog percentage van de mindset speels in zich, maar is ook extreem. Bij dit merk zie je dat onder meer terug in de keuze voor een product als Reuzel: varkensvet om je haar mee in model te brengen.”

De jongen van de postkamer
De uniek stijlformule van het merk wordt gecreëerd door een cultuurbepalende groep, zoals Boland deze noemt. Deze groep is betrokken bij de organisatie en kent het merk goed. “De groep kan bestaan uit een mix van onder meer de afdeling marketing, design, inkoop en directie. Maar ook iemand van de postkamer kan erbij zitten. Toen ik voor de Bijenkorf werkte, merkte ik dat iemand van die afdeling het bedrijf en de medewerkers goed ‘kende’, en dus van belang had kunnen zijn bij het ontwikkelen van de stijlformule."

Boland gaat met de samengestelde groep in gesprek over de mindsets. Welke categorie past in welke mate bij het merk. “Hier worden relevante discussies over gevoerd. Uiteindelijk ontstaat er een consensus binnen de groep en wordt bepaald welke mindsets relevant zijn voor het merk. Zo wordt de consistente stijlformule geboren.” Als de formule is bepaald, kan deze worden vertaald naar de uitingen van het merk. Waarom sloeg een bepaald product in het verleden niet goed aan? Was het bijvoorbeeld te speels, terwijl het merk op productgebied meer in de categorie stil zit? En wat betekent dat voor productkeuzes in de toekomst?

Eigen taal
Door het ontwikkelen van de stijlformule gaat de organisatie anders kijken naar het eigen merk en dit helpt toekomstige merkuitingen te bepalen. Boland onderstreept dat het makkelijker wordt voor labels om te communiceren. Keuzes kunnen worden onderbouwd aan de hand van de mindsets, omdat iedereen hier hetzelfde over denkt. "Je geeft mensen letterlijk een taal. Die taal maakt dat je heel constructief over je merkt kunt praten. Dat is goud waard. Als je het met elkaar eens bent in een organisatie, kun je aan de slag."

Christine Boland vertelt op het Retail & Brands Festival op 12 september in Amersfoort meer over de mindset masterclass. Andere sprekers zijn onder meer HEMA, Leen Bakker, Apple en Ecoalf. Wil jij dit niet missen? Klik dan snel hier!