Het Duitse Babor opent deze week een eerste fysieke locatie in ons land. Het cosmeticamerk heeft zijn intrek genomen in het pand van het Amsterdamse modemerk Laundry Industry, waar de merken fashion en beauty samen willen laten komen. “We willen meer fans creëren, meer brand awareness genereren en onze community vergroten.”

De winkel van Babor bevindt zich op de Sint Luciënsteeg, midden in het centrum van Amsterdam. Andreas Wolf, director business development, en Pia Steinmann, marketing director brand communication, geven een rondleiding door het pand, dat op dat moment nog verbouwd wordt. Later sluit ook managing director Nederland Kitty van der Sluis bij het gesprek aan. Het filiaal in onze hoofdstad is de tweede in een handjevol winkelopeningen die Babor dit jaar doet. Vorige maand werd in Stockholm de eerste in de reeks geopend. In eigen land worden er vestigingen in Frankfurt, Keulen en Berlijn geopend en ook Brussel wordt dit jaar toegevoegd. 

Nieuw winkelconcept
De winkels zijn voorzien van een nieuw concept, waarbij Babor niet alleen inzet op de verkoop van producten, maar ook op het uitproberen ervan, het verhaal hierachter en het verzorgen van fast en slow treatments. De bestaande winkels in Aken en Hamburg worden volgend jaar omgebouwd naar het nieuwe concept. Daarnaast moet het winkelconcept dan ook in grote steden als New York, München, Dubai en Shanghai te bewonderen zijn, zo klinken de ambitieuze plannen.

Babor ontwikkelde het concept om het merk dichterbij de consument te brengen. “Dat doen we bijvoorbeeld door het aanbieden van beautybehandelingen, maar ook door de verwachtingen van klanten te leren kennen”, vertelt Wolf. “Het directe contact met consumenten is heel belangrijk. De bedoeling is niet om in-house een concept te ontwikkelen, over de wereld te verspreiden en maar te hopen dat iedereen het begrijpt. Het gaat om het testen van een formule waar we zelf in geloven en de reactie van klanten hierop."

Wetenschap in bedrijfs-DNA
Zo’n 65 jaar geleden zocht chemicus Dr. Michael Babor in het lab in het Duitse Aken naar een geschikt reinigingsproduct voor de huid. Hij ontdekte de combinatie van olie en water en bracht een product op basis van deze ingrediënten op de markt, waarmee het merk Babor werd geboren. Nog altijd worden in het innovatiecentrum in Aken cosmeticaproducten ontwikkeld op basis van wetenschappelijk onderzoek. Babor verkoopt onder meer huidverzorgingsproducten, zonnebrandcrèmes en make-upproducten in verschillende prijsklassen. Zo vind je er een lippenstift voor iets minder dan 24 euro, maar ook een gezichtscrème voor bijna honderd euro. 

Naast de eigen fysieke winkels behoren de webshop, warenhuizen, drogisterijen en parfumeries tot de verkoopkanalen. Ook verkoopt Babor via schoonheidsinstituten en welnessgebieden van hotels. Hoewel het merk momenteel inzet op de opening van eigen winkels wil het ook aan zijn business-to-business-kant groeien. “Als we beter weten wat onze klant wil, kunnen we straks concepten in de markt zetten die veel sneller succesvol zijn", meldt Van der Sluis. "Consumenten gaan dan vaker naar ons vragen, bijvoorbeeld als ze een bezoek aan een schoonheidsspecialiste brengen. We gaan nu misschien heel snel de markt in met dit winkelconcept, maar voor ons kan niet snel genoeg gaan. De tijd is hier rijp voor.”

Laundry Industry
De geringe afstand vanaf het hoofdkantoor was een van de redenen om voor een winkel in ons land te kiezen. Daarnaast is Nederland na Duitsland en de Verenigde Staten de grootste markt van het bedrijf. De samenwerking met Laundry Industry is uniek: nog nooit eerder werkte Babor in deze vorm met een retailer samen. Laundry Industry verkoopt kleding, schoenen en accessoires voor zowel mannen en vrouwen in het iets hogere segment. 

Wolf stelt dat de bedrijven hun merken ‘blurren’ door de sterke verbondenheid tussen kleding en beauty. “Bij Babor helpen we mensen zich goed te voelen over hoe ze eruit zien. Daar hoort niet alleen de juiste uiterlijke verzorging bij, maar ook de juiste kleding. Die twee zijn een perfecte aanvulling op elkaar.” Daarnaast richten de merken zicht op dezelfde soorten klanten, vult Steinmann aan. “Iemand die kleding van Laundry Industry koopt, zou ook al snel een product van Babor kopen. Onze klanten laten zich omschrijven als uniek en individualistisch. Ook willen ze op de hoogte zijn van de laatste trends en beautyinnovaties.”

De eerste twee verdiepingen in de winkel zijn een mix van items van beide merken. Laundry Industry behield zijn eerdere strakke uiterlijk met veel zwarte elementen en Babor voegde daar steenkleurige onderdelen aan toe. Op videoschermen springen onder meer beelden van de wetenschappelijke technologie achter de producten voorbij, afgewisseld met brand content en bemoedigende huidresultaten. Aan de achterzijde biedt het Duitse merk ‘snelle behandelingen’ aan. “We hebben het fast treatment-gedeelte bewust bij het grote raam gezet, zodat voorbijgangers kunnen zien dat hier meer gebeurt dan alleen het verkopen van producten”, legt Wolf uit.

In de drie behandelruimtes op de bovenste verdieping van het winkelpand kunnen klanten terecht voor een beautybehandeling op afspraak. Zo wil Babor ervoor zorgen dat consumenten meer tijd in de winkel doorbrengen. “In de tijd dat een klant wacht op de behandeling bijvoorbeeld, loopt hij door de winkel en ontdekt de kleding van Laundry Industry. Net als dat klanten van Laundry Industry Babor ontdekken”, stelt Steinmann.

Geen grootschalig imperium
Babors winkelconcept zoals we in Amsterdam zien, is geen blauwdruk voor een grootschalig imperium, stelt Wolf. “De bedoeling is niet dat je over een paar jaar 250 winkels van dit soort winkels verspreid over Europa tegenkomt.” Aan de hand van het handjevol winkels dat nu geopend wordt, meet het merk de reacties van consumenten. Over een paar maanden wordt vanuit daar de balans opgemaakt. “We moeten onszelf blijven ontwikkelen en kijken wat echt zinvol is. Misschien komen we er straks wel achter dat het beste idee was om met een modemerk samen te werken. Dan kan dat iets zijn dat we vaker gaan doen.”

Zoals het er nu uitziet, gaan we in de toekomst meer Babor-winkels tegenkomen als we door de winkelstraat lopen. Maar Babor zegt dus wel kritisch te blijven en is niet van plan om als een razende allerlei winkels te openen. “We willen in ieder geval in de retail blijven en meer naamsbekendheid genereren om zo bekender te worden bij de Nederlandse consument”, meldt Van der Sluis. “Het uiteindelijk doel is om een lovebrand worden. Wereldwijd, maar vooral in Nederland.”