Geen horecagelegenheid, postagentschap of andere ‘toeters en bellen’. Boekhandel Paagman wil zich met zijn nieuwe winkel in het toekomstige Westfield Mall of the Netherlands presenteren zoals thuisstad Den Haag de retailer kent: een specialist met een groot aanbod. Maar dan wel in een innovatief jasje. Een spannende stap voor het familiebedrijf, geeft eigenaar Fabian Paagman toe. “Het is geen gegarandeerd succesverhaal.”

De reusachtige omvang, luxe uitstraling en hoogwaardige materialen - van de servicebalies tot en met de toiletten. Toen Fabian en Nadine Paagman eind 2016 voor het eerst The Mall of Scandinavia in Stockholm bezochten, werden ze volledig weggeblazen. “Een high-end shoppingmall Amerikaanse stijl: we waren enorm onder de indruk”, herinnert de algemeen directeur zich. “Zoiets bestaat hier nog niet. De Westfield Mall of the Netherlands wordt een primeur voor ons land; daar willen we met Paagman deel van uitmaken.”

De opening van een winkel in het toekomstige shoppingcentrum te Leidschendam is naar eigen zeggen een bijzondere stap voor de boekhandelketen, die op 1 november 1951 werd opgericht. Fabian en zijn zus en zakenpartner Nadine zijn inmiddels de derde generatie binnen het familiebedrijf. “Ruim zestig jaar lang hadden we maar één winkel”, vertelt de huidige eigenaar, die daar met de opening van twee nieuwe winkels in de afgelopen vijf jaar verandering in bracht. “Dat waren bestaande boekwinkels die we hebben overgenomen. De opening van een compleet nieuwe winkel in de Mall is een bijzondere, maar ook spannende stap. De omzet, het aantal klanten: we weten dit keer niet wat we kunnen verwachten.”

Innovatieve boekwinkel
Ook met het nieuwe winkelconcept dat begin volgend jaar geïntroduceerd wordt, betreedt Paagman onbekend terrein. “In deze winkel willen we online en offline nog meer met elkaar verbinden. Eventuele muren tussen die werelden proberen we af te breken.” De ontwikkeling van het nieuwe concept is een continu proces waar Paagman al jaren aan werkt. Klanten kunnen bij de opening in het voorjaar van 2020 veel interactiviteit verwachten, onthult de directeur. “Denk aan schermen met aanvullende informatie over onze boeken. Op dit moment ontwikkelen we een kiosk waarmee klanten de kaft van een boek kunnen scannen en direct de online reviews van anderen kunnen lezen.” 

In het voorjaar van 2019 lanceerde de boekhandel al een nieuw concept: een service waarmee klanten online boeken van bezoekende auteurs kunnen bestellen, gesigneerd en met een persoonlijke boodschap. “Een succesvolle actie”, meent Paagman. “Het verschilt natuurlijk per titel en auteur, maar van een populair boek wordt via deze service al gauw vele tientallen exemplaren besteld.” Weerhoudt de signeerservice klanten er niet van om naar de winkel te komen? “Daar zijn we niet bang voor. We noemen de service niet voor niets het ‘second best alternative’. Een auteursoptreden is immers méér dan een handtekening.”

Online en offline
Auteursoptredens: ze maken deel uit van de jaarlijks tweehonderd Paagman-evenementen die in totaal ruim twintigduizend bezoekers trekken. “Dat gaan we in de nieuwe winkel zeker doortrekken, maar dan afgestemd op de doelgroep van Mall of the Netherlands.” 

De opening van de winkel in het toekomstige shoppingcentrum illustreert Paagman’s vertrouwen in de toekomst van fysieke boekhandels. Volgens de retailer is het kiezen van de juiste locatie belangrijker dan ooit. “Dat luistert tegenwoordig heel nauw, maar er zijn in Nederland nog steeds heel veel boekhandels die prima draaien. Er is nog altijd een markt voor.” Toch vindt bijna een derde van de aankopen online plaats, laat hij weten. “Daarin groeien we heel hard. En onze concurrenten zijn veranderd: van de boekhandel twee straten verderop naar de Amazons, Google’s en Bol.coms van deze wereld.”

Wat heeft een fysieke winkel de klant nog te bieden, volgens Paagman? “Offline kunnen we mensen veel beter adviseren, maar ook inspireren. We willen het adres zijn waar mensen vinden wat ze zoeken, maar ook dat wat ze niét zoeken. Op het internet kom je niet snel in aanraking met datgene waarvan je niet wist dat het je belangstelling had.” 

Terug naar de basis
Sommige boekhandels, waaronder Bruna, voegen steeds meer verschillende producten toe aan hun assortiment in de hoop een nieuwe doelgroep aan te boren. Waar ook Paagman een paar jaar geleden nog inzette op uitbreiding van andere productgroepen, met onder meer wekkerradio’s, paraplu’s en speelgoed, klinkt er nu een heel ander geluid vanuit de retailer. “Nu maken we juist een terugtrekkende beweging. We realiseren ons dat een breed en diep boekenaanbod uiteindelijk de basis is. Daar ligt onze focus.” Die focus is straks ook terug te zien in de nieuwe winkel. “Voor ons geen toeters en bellen; de zevenhonderd vierkante meter is uitsluitend bedoeld voor aanbod en assortiment. Veel Nederlandse, maar ook Engelse boeken. Dat is een groeimarkt, merken we. Zo willen we ons presenteren als specialist.”

De Haagse ondernemer zei tijdens een interview met RetailTrends in 2016 nog geen uitbreidingsplannen te hebben naar andere delen van het land. Met een boekwinkel in Delft en het toekomstige filiaal in Leidschendam is ook dat veranderd. “Inmiddels is het onderdeel van onze strategie geworden om te kijken waar we kunnen groeien”, legt Paagman uit. “Daarbij is kwantiteit absoluut niet leidend, we hebben geen plan waarin staat dat we over vijf jaar twintig winkels moeten hebben. We kijken heel specifiek naar individuele locaties; die moeten bij ons passen.” Binnen én buiten Den Haag: “Daar staan we zeker voor open.”