Hoe Anna van Toor al een eeuw relevant is voor zijn klanten

Anna van Toor nam dit jaar het kledingmerk Moscow over van het failliet verklaarde Via Mio. "We vonden het zonde om het merk te laten gaan. Moscow heeft een echte merkidentiteit en sluit aan op onze activiteiten", vertelt directeur Jan Paul van Toor. Een gesprek over de plannen met Moscow, de voordelen van een familiebedrijf en hoe je als retailer relevant bent voor de klant.

In 1918 richtte Cornelis van Toor, de opa van Jan Paul van Toor, in het plaatsje Tienhoven (bij Utrecht) een winkel op in textiel en naaimachines onder de naam Van Toor. In de afgelopen honderd jaar is dat bedrijf geëvolueerd tot Anna van Toor, heeft het bedrijf 32 vestigingen en een omzet van circa 32 miljoen euro. “Mensen vragen vaak aan mij: ‘wie is Anna’? Anna staat voor iedere vrouw die zich aangetrokken voelt tot Anna van Toor. Anna maakt de naam persoonlijk en vrouwelijk”, legt Van Toor uit. In de winkels liggen de eigen merken Anna en Anna Blue en er wordt kleding van derden verkocht. Anna van Toor is altijd een familiebedrijf geweest. Jan Paul is samen met zijn broer Cees aandeelhouder van het merk en ook echtgenotes, broer en een nichtje werken in het bedrijf.

Om van een kleine winkel in Tienhoven uit te groeien tot een Nederlands merk, heeft Anna van Toor in de loop der tijd verschillende winkels overgenomen. Dit is de eerste keer dat het bedrijf een kledingmerk overneemt. “We hebben Moscow altijd verkocht in onze winkels omdat ik geloof in het DNA van het merk.” Hoewel klanten tegenwoordig keuze hebben uit een breed scala van kledingmerken, ziet hij ruimte in de markt voor een merk als Moscow. “Het draait om relevantie. Je moet betekenis hebben voor de klant. Moscow heeft dat DNA in zich.”

Oude glorie
Volgens Van Toor is er wel werk aan de winkel. “Als iets failliet gaat, dan is er altijd wat te doen.” De bedoeling is dat Moscow wordt teruggebracht naar de oude waarden, met een collectie van nu. Daarvoor heeft Van Toor de oude head of design binnengehaald die ‘de scepter heeft gezwaaid’ bij Moscow tussen 2009 en 2014. Anna van Toor en Moscow blijven twee aparte bedrijven, maar de ‘know how' en het financiële draagvlak van Anna van Toor wordt gebruikt om Moscow weer in oude glorie te herstellen.

Er gaan ook dingen anders dan voorheen. Zo was Moscow eerder ook vertegenwoordigd in de winkels van Via Mio en hadden enkele franchisenemers een eigen winkel van het merk, maar ‘dat was op één na al bijna niets meer’. Als het aan Van Toor ligt, blijft dat zo. "De ambitie om naast Anna van Toor een tweede retailorganisatie op te zetten is er niet. Dat wil niet zeggen dat er niet eens een pilot store van Moscow kan ontstaan. Op een plek met charme, die de identiteit van het merk versterkt. Maar dat zie ik niet binnen nu en twee jaar gebeuren.” Voor het faillissement van Moscow werd het merk ook verkocht in Duitsland. Van Toor is van plan om die markt verder vorm te gaan geven. Al blijft Nederland als thuismarkt het belangrijkst.

Uitbreiding
De afgelopen jaren bleef de modeketen groeien en zijn er onder meer winkels bijgekomen in Haarlem, Den Bosch en Zwolle. Het merk heeft nu 32 winkels in Nederland, maar in totaal moet er ruimte zijn voor zo’n 35 winkels als het aan Van Toor ligt. Het kan goed zijn dat bestaande winkels worden ingeruild voor nieuwe vestigingen, maar ook nieuwe locaties worden toegevoegd. In 2020 gaat bijvoorbeeld een nieuwe winkel open in Noordwijk, in een voormalig pand van Via Mio, en in het voorjaar komt Anna van Toor naar de Mall of the Netherlands. Ook staan er nog wat plaatsen op het verlanglijstje, waaronder Maastricht. “Dat gaan we ook op termijn invullen. Het mooie is: het kan, we willen het, maar het hoeft niet. We hebben tijd.”

Hetzelfde geldt voor mogelijke overnames in de toekomst. Dat wordt door Van Toor niet uitgesloten, maar er zijn wel enkele criteria vereist. “Een merk moet een echte merkidentiteit hebben en het moet het geheel versterken.” De Anna van Toor-directeur verwacht eerst zijn handen vol te hebben met Moscow op de rit te krijgen, voordat er weer verder wordt gekeken naar een eventuele volgende uitbreiding. 

Honderd jaar retail overleven
Moscow bestaat sinds 2008. Anna van Toor al sinds 1918. Het aantal retailers dat vandaag de dag nog langer dan honderd jaar in het vak zit, neemt geleidelijk af. Veel merken en bedrijven gaan over de kop en moeten noodgedwongen de deuren sluiten. Standhouden en honderd jaar retail ‘overleven’ gaat dan ook niet zomaar, als je het Van Toor vraagt. Ingrediënten voor succes zijn onder meer dicht bij jezelf blijven, snappen wat je doet en nuchter blijven.

“Investeren in je onderneming is belangrijk, juist als je denkt dat het goed gaat. Vaak zie je dat mensen dan achterover gaan leunen. Op het moment dat het dan wat minder gaat, zie je dat ze niet meer in staat zijn om bij te sturen.” Ook ‘saaiere’ elementen als een gezonde financiële huishouding en letten op de kosten worden genoemd. “Het belangrijkste van alles is dat het een familiebedrijf is. Dan heb je altijd een langetermijnvisie. Je denkt niet in een paar maanden of jaren, maar in vijf of tien jaar”. Heb je een tip voor retailers om ook die honderd jaar te halen? “Probeer te onderkennen waar je kracht ligt, maar ook waar je beperkingen liggen. Als je dat weet dan weet je ook waar je kansen liggen.”