IKEA opent wereldwijd stadswinkels, draait een pilot met een compleet nieuwe winkel in Groningen en is vorig jaar gestart met het verhuren van meubels. Zo zoekt de Zweedse meubelgigant naar nieuwe manieren om tegemoet te komen aan de behoeften van de klant van nu, de klant te betrekken in zijn strategie en een bijdrage te leveren aan een beter klimaat. De volgende zet? In 2030 al zijn producten circulair maken. 

Op de Dutch Design Week in Eindhoven vertellen Paul de Jong, country retail manager, en Alberic Pater, country sustainability manager, over de eerste stappen die IKEA zet op het gebied van verduurzaming. “Als je echt impact wilt maken, dan moet je circulariteit meenemen vanaf het begin van de productontwikkeling”, legt Pater uit. Achteraf het product circulair maken is niet mogelijk, stelt hij. Dat houdt in dat je bij het ontwerpen van een product al moet nadenken wat er met een product gebeurt gedurende het in gebruik is en daarna. 

Als eerste circulaire product komt IKEA met een matras die, na gebruik, weer voor negentien euro bij je thuis wordt opgehaald. “Jaarlijks worden er meer dan anderhalf miljoen matrassen naar de milieustraat gebracht”, vertelt Pater. Gelukkig is er ook goed nieuws; een matras kan voor 95 procent gerecycled worden. Iets dat nu nog onvoldoende gedaan wordt, mede doordat er geen fabrieken zijn die het foam uit een matras goed kunnen recyclen. IKEA gaat daarom samen met een partner nieuwe fabrieken opzetten en zo de retourcapaciteit vergroten naar 1,2 miljoen matrassen. Van de ingezamelde matrassen worden nieuwe matrassen gemaakt die voor 95 procent uit gerecyclede matrassen bestaan. Een test met proefpersonen uit het publiek tijdens de presentatie wijst uit dat het verschil nauwelijks merkbaar is. 

'De prullenbak is dichtbij'
Dat IKEA investeert in circulaire producten en de levensduur van zijn producten zo wil verlengen is mooi, maar hoe zorg je ervoor dat je de klant daar ook in meekrijgt? “Je moet goed opletten welk probleem je voor een klant oplost. Alleen een goed duurzaamheidsverhaal verkoopt niet. Ik zou willen dat het anders is, maar dat is niet zo. De prullenbak is nou eenmaal heel dichtbij.” Pater neemt als voorbeeld de meubels die IKEA sinds een jaar verhuurt aan studenten in Stek Oost, een studentencomplex in Amsterdam. Studenten kunnen daar voor zo’n 25 euro per maand een complete inboedel huren voor twee jaar. “Een derde kiest daarvoor vanuit een groen oogpunt, een groep vindt het aantrekkelijk om die kosten niet allemaal in één keer te moeten betalen, en een laatste groep vindt het gemakkelijk dat ze die meubels na hun studententijd dan niet meer hoeven te verkopen.” De oplossing die je biedt is dan ofwel een goed gevoel, een financiële oplossing of een stukje gemak. Het is niet de bedoeling dat IKEA uiteindelijk een bibliotheek wordt waar je alleen maar meubels kunt huren, maar ‘je moet gaan nadenken hoe je dan op een andere manier de cirkel kan sluiten’. 

IKEA timmert dan wel aan een duurzame weg, maar nog steeds kan heel Nederland daar zijn meubels kopen tegen betaalbare prijzen. Heeft het product zijn beste tijd gehad of is de klant het product beu, dan gooit hij het weg of zet hij het op Marktplaats. In het oktobernummer van RetailTrends zegt de Belgische econoom Geert Noels dan ook: “Ze (IKEA, red.) doen veel moeite om zichzelf als duurzaam te verkopen, maar dat zie je niet zo. IKEA staat voor mij symbool voor de wegwerpcultuur.” Een uitspraak die volgens Pater ergens wel de kern raakt. “Het is iets waar wij echt mee aan de slag moeten. Noels zegt dat hij het niet ziet en daar heeft hij wel een punt. We moeten en kunnen dat veel beter doen door het verhaal achter onze producten te vertellen in onze winkels. Dat doen we echt nog te weinig.” Maar, verdedigt hij het meubelconcern, hoge bomen vangen ook veel wind. “We zijn niet exclusief, we zijn niet elitair en we zijn niet duur, dan bereik je al snel een hoop mensen en sta je al snel symbool voor die wegwerpcultuur”, vertelt Pater. 

'Gratis levering bestaat niet'
Dat consumenten IKEA jaarlijks steeds beter weten te vinden, blijkt uit de jaarcijfers. Voor het eerst haalde het Zweedse woonwarenhuis afgelopen jaar een jaaromzet van 41,3 miljard euro. De grootste groei was zichtbaar op het vlak van e-commerce, waar een stijging werd genoteerd van 43 procent. De onlineverkopen zijn goed voor zeven procent van de totale verkopen, dat terwijl IKEA een drempel opwerpt door 39 euro bezorgkosten te vragen. Ook click en collect kost tien euro. “Er bestaat geen gratis levering”, stelt De Jong. “Daar zijn wij van overtuigd en we maken die prijs transparant. 39 euro is een goede prijs.” De Jong, sinds april aan het roer van IKEA Nederland, denkt dat die e-commercetak bij IKEA nog verder gaat groeien, omdat IKEA naar eigen zeggen iets kan dat velen niet lukt: meubels vandaag bestellen en morgen in huis hebben. “Of het nou een keuken is, een bank of iets kleiners”. Daarnaast wil De Jong zich concentreren op capaciteitsopbouw om klaar te zijn voor de toekomst. Dat houdt in meer magazijnen en daar de winkels bij betrekken, investeren in bevoorrading en levering naar de klanten en vanuit de winkels meer doen. “Daar liggen zeker nog een aantal kansen.”

Doordat IKEA zich focust op het ontwikkelen van circulaire producten en het verlengen van de levensduur van zijn producten, stoomt IKEA zich klaar voor de toekomst. Dat doet het Zweedse meubelconcern niet alleen op productniveau, maar ook op winkelniveau. Wereldwijd heeft IKEA enkele stadswinkels geopend, om in stedelijke gebieden dichter bij de consument te komen. Deze stadswinkels zijn vaak vele malen kleiner dan de grote winkels die IKEA heeft op industrieterreinen en focussen zich op enkele productcategorieën, zoals keukens, of helpen de klant door middel van een planningsstudio. Komen die stadswinkels ook naar Nederland? “Natuurlijk kijken we naar de Randstad en daar willen we wel voor het einde van het jaar duidelijkheid in hebben. Meer kan ik daar nu nog niet over zeggen”, vertelt De Jong. 

Cocreatie
Wat wel duidelijk is, is dat IKEA zoekende is naar nieuwe verkoopvormen, nieuwe concepten en een verduurzamingsslag waarin de klant en de planeet centraal staan. In de IKEA-vestiging in Groningen draait sinds dit jaar een pilot in de winkel waarbij alle producten die bij elkaar horen ook bij elkaar geplaatst zijn. Zo staan bij de keukens ook de pannen en het servies, vertelt De Jong. “Voordat we het verder uitrollen, willen we checken of het echt een verandering is voor de klant. Het is belangrijk dat we de klant betrekken in het creëren van oplossingen. Heel vaak vertrekken we vanuit ons eigen standpunt, terwijl de oplossing vaak beter is als je ze samen met de klant co-creëert.”

Zo probeert IKEA op verschillende manieren zijn klanten te betrekken in zijn strategie, een stukje bewustwording te creëren en ervoor te zorgen dat de winkels van IKEA in de toekomst aansluiten bij dat waar de klant behoefte aan heeft. “Je moet de klant niet opvoeden, dat klinkt zo paternalistisch, maar je kunt de klant wel meenemen. Of in elk geval een oplossing bieden”, besluit Pater.