Beter Bed zit al een tijdje in de hoek waar de klappen vallen. Hoorde je de naam het afgelopen jaar vallen, dan was dat vaak in combinatie met termen als ‘kwakkelende Duitse tak’ en ‘gifschandaal’. En dat is zonde, vindt ceo John Kruijssen. “Want de Nederlandse business floreert als nooit tevoren.”

Beter Bed neemt een bijzondere positie in binnen het Nederlandse retaillandschap. Zo is het een van de slechts drie beursgenoteerde winkelbedrijven, naast Ahold Delhaize en GrandVision. En hoewel de naam oer-Hollands klinkt, was het merendeel van de winkels en omzet lange tijd te vinden buiten de Benelux. Inmiddels niet meer. Met de verkoop van Matratzen Concord, goed voor een kleine duizend winkels in Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk, is Beter Bed plotseling weer Nederlandser dan ooit. De winkelketen kwam in grote problemen nadat eind 2017 gif in schuimmatrassen bleek te zitten. Die klap kwam de keten niet meer echt te boven en raakte ook de rest van de holding. Afgelopen juni maakte het bedrijf bekend de formule af te stoten en al in december was dat gerealiseerd, met de verkoop aan het Hongkongse investeringsvehikel Magical Honour Limited, dat vijf miljoen euro op tafel legde.

Kruijssen stapte een kleine twee jaar terug in bij Beter Bed, toen de problemen in Duitsland volop gaande waren en hij de schone taak kreeg daar oplossingen voor te vinden. “In 2018 hebben we Matratzen Concord gereorganiseerd”, blikt hij terug. “Dat is uitstekend verlopen en binnen de tijd en het budget uitgevoerd.” Toch was daarmee de kous niet af. De business herstelde zich commercieel slechts marginaal. Dat ligt niet alleen aan het zogenoemde BASF-schandaal, analyseert Kruijssen. “Matratzen Concord is in de jaren 2015 tot en met 2017 een beetje blijven hangen in wat ze altijd deden, terwijl in de markt andere dingen aan de hand waren. Online, one-size-fits-all matrassen en boxsprings. Op alle drie die facetten heeft Matratzen Concord destijds niet snel geschakeld.” De gifcrisis die daar nog eens overheen kwam bleek de druppel. “Vergelijk het met oudere mensen. Als jij de griep krijgt, schud je een keer met je hoofd en je gaat weer door. Ouderen kunnen eraan overlijden, omdat ze niet zo fit meer zijn. Matratzen Concord was, doordat ze al een tijdje achteruit hobbelden en trends niet oppikten, niet fit meer.”

Kleiner, maar gezonder
Op de vraag hoe schadelijk de affaire uiteindelijk geweest is, kan Kruijssen in financiële termen niets zeggen. Dat er schade is geweest, staat buiten kijf. “Waar die voor ons vooral heeft gezeten, is dat de holding Beter Bed heet. Ergens in een deelneming gaat het niet goed maar de Nederlandse tak wordt erop aangekeken.” Inmiddels heeft Beter Bed door de verkoop van Matratzen Concord én de verkoop van twee dc’s, een transactie die sowieso gepland was om leaner and meaner te worden, een deel van zijn schuld kunnen aflossen. “In 2018 hebben we verlies geleden (ruim 23 miljoen euro, red.) en je kunt op je vingers natellen dat 2019 er ook niet best uitziet. Het goede nieuws is dat er nu een bedrijf staat dat weliswaar kleiner is, maar wel gezond en dat cash genereert.” Kleiner is niet per se slechter, vindt hij. “Omzet is niet het enige wat telt. Het is mooi om te kunnen zeggen dat je vier, vijfhonderd miljoen doet, maar nog prettiger om een positieve en sustainable business te hebben. Die de mogelijkheid heeft om te groeien en investeren. Dat is waar we nu weer staan.”

Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland zijn niet de eerste landen die Beter Bed afstoot. In 2017 vertrok de beddenretailer al uit Frankrijk en een jaar later werd de Spaanse tak verkocht. Daarmee blijven de Benelux en Zweden over. Toch wil Kruijsen niet spreken van een internationale strategie die mislukt is. “De Spaanse activiteiten waren nog nooit rendabel geweest en op dat moment hadden we de handen vol aan Matratzen Concord, dat is gewoon een praktische beslissing geweest. We zijn nog steeds een internationaal georiënteerde club. Met de nordics gaan we gewoon verder, daar liggen veel kansen.” Kruijssen wijst op de maatvoering, die veel meer gelijk is aan die in Nederland dan bijvoorbeeld in Spanje, waar de huizen kleiner en de bedden smaller zijn. “Nu zijn we alleen in Zweden actief, maar er zullen ongetwijfeld nieuwe opportunities komen.” Toch vindt hij het te vroeg om over nieuwe markten te spreken. “Als je een jaar achter de rug hebt zoals wij, is het niet het moment om te brullen dat je gaat acquireren. Dat is nu niet opportuun, laten we eerst bewijzen dat we goed kunnen doen wat we nu hebben.” 

Slaap is de nieuwe groente en fruit
Dat bewijst het bedrijf volgens Kruijssen al langer in Nederland. Beter Bed doet het ‘hartstikke goed’, stelt hij. De toevoeging van Tempur-matrassen en de groei van M Line zijn belangrijke drijvers. “In Nederland hebben we een mooi jaar neergezet. Gezien het jaar dat we als holding achter de rug hebben, is dat best iets om trots op te zijn.” De kleinere zusterketen Beddenreus (34 winkels in Nederland) moet de komende tijd een duidelijker eigen gezicht krijgen als harde discounter in de markt. Verder ziet Kruijssen in de thuismarkt vooral groeimogelijkheden op adviesgebied, een nog onontgonnen gebied in de branche. “Er zijn wereldwijd meer dan zeventienduizend onderzoeken geschreven over de impact van slaap en consumenten hebben er nog nooit zoveel over gesproken als vandaag de dag. Er zijn zoveel mogelijkheden die we, met behulp van technologie, kunnen aangrijpen om mensen beter te helpen slapen.” En dat kan ook commercieel zijn vruchten afwerpen. “Ik kom uit de foodwereld (Kruijssen was tussen 2015 en 2018 ceo van Detailresult, red.) en die markt heeft jarenlang geprofiteerd van de gezondheidstrend. Iedereen had het over groente en fruit, want dat is gezond. Iets vergelijkbaars zie je nu met slaap en dat gaat onze branche ook helpen. En dan zijn wij, als een van de weinige grote landelijke spelers, mooi gepositioneerd.”

Niet makkelijk scoren
Het herstructureren is nu wel achter de rug, verwacht de ceo. “Nu kunnen we ons richten op het finetunen van onze strategie en zullen we begin mei op een Capital Markets Day onze middellangetermijnplannen aan de markt presenteren.” Van grote reorganisaties is daarbij geen sprake. Dat was ook niet het geval toen Gabriëlle Reijnen eind 2019 de rol van cfo overnam van Hugo van den Ochtend, tot ongenoegen van beleggersvereniging VEB, die van een ‘grote rode vlag’ sprak. Onzin, volgens Kruijssen. “We hebben een intensief jaar gehad en elkaars functioneren goed kunnen zien. De rvc heeft zich ook een goed beeld kunnen vormen van welke skillsets nodig zijn met het oog op de toekomst.” En die van Reijnen passen daar beter bij, was de conclusie. “Haar achtergrond is diep financieel, ze heeft onder meer ervaring in herstructurering en is bankier geweest. Hugo’s achtergrond is breder, dit was pas zijn eerste rol als cfo. Er waren geen dringende redenen voor deze wisseling, het was een normale eindejaarsconclusie die elk jaar had kunnen vallen.”

Natuurlijk vragen we Kruijssen even naar 2020. Kunnen we weer zwarte cijfers verwachten? Maar hij is goed getraind. Waar hij aan het roer van Dirk en DekaMarkt gerust wilde voorspellingen had kunnen doen, houdt hij als ceo van een beursgenoteerde onderneming de kaken op elkaar. “In algemene zin verwacht ik dat er economisch gezien langzamerhand wat druk zal ontstaan. Is het niet door de economische trends, dan wel door politieke instabiliteit. Dat helpt niet.” ‘Makkelijk scoren’ is er daarom niet bij, al verwacht hij van 2020 toch een ‘mooi commercieel jaar’ te kunnen maken met groei in omzet en afzet. “We denken het beter te kunnen doen dan concurrenten en dan afgelopen jaar. Doordat we hopelijk niet meer alle negatieve impact hebben van wat we afgelopen jaar allemaal hebben moeten absorberen. Want iedereen had het over ons, maar niet over onze spulletjes.”