Het imago van de Bazaar in Beverwijk ‘komt te voet en gaat te paard’, aldus algemeen directeur George Zapantoulis. Hij is al zeven jaar bezig om het beeld van de Bazaar als ‘zwarte markt’ van zich af te schudden. En net op het moment dat dat de goede kant op lijkt te gaan, teistert een muizenplaag de markt en moeten vijf eettentjes hun deuren sluiten. Een gesprek over beestjes, beeldvorming en beleving.

‘Het interview mag telefonisch, maar je krijgt de beste ervaring als je bij ons langskomt’, klonk het in de uitnodiging voor het gesprek. Daar is niets van gelogen, want een fenomeen als de Bazaar laat zich niet van achter een laptop beschrijven. Er is eten, er zijn outlets, ontelbare geuren en kleuren, je kunt er een ritje met de pony maken en een tweedehands fiets op de kop tikken. En sinds kort hebben ook een Etos en Leen Bakker het assortiment verrijkt. In totaal zijn er zo’n elfhonderd verkoopplekken, waarvan dertig procent gericht is op food, 35 procent bestaat uit fashion en twintig op elektronica. “Het is een mengelmoes van alles”, vertelt Zapantoulis, zelf sinds 2013 werkzaam bij de Bazaar.

Ondanks dat de markt goede afspraken heeft gemaakt met ongediertebestrijding Rentokil, die wekelijks de eettentjes van de Bazaar controleert, heeft de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) afgelopen week meerdere restauranthouders moeten waarschuwen en zelfs vijf tentjes moeten sluiten door muizenoverlast. “Dat is ook terecht. Daar waren dozen aangevreten en dat eten gooien we allemaal weg. Bij meer dan de helft was gelukkig niets aan de hand”, vertelt Zapantoulis. “En je mag geen katten hebben, hè”. De muizenoverlast beschadigt de naam van de Bazaar en geeft het een onhygiënisch imago, terwijl het een plek is die juist bekendstaat om zijn lekkere eten. “Het eten is nog steeds lekker. Vermoedelijk heeft er geen muis gelopen over dat wat er gegeten wordt door de klant. Maar de perceptie is er wel.” En als je dan door de vernieuwde Oosterse markt loopt en je schoenen een beetje aan de vloer blijven plakken, is het plaatje compleet.

Politiedossier
De Bazaar, die dit jaar zijn veertigjarige jubileum viert, hoeft je niet uit te leggen hoe perceptie werkt. Het begon ooit als een vlooienmarkt, maar kreeg al vlot de bijnaam ‘zwarte markt' omdat er ook in namaakproducten werd gehandeld. Het is een term waar het bedrijf maar moeilijk los van komt, al zijn er inmiddels miljoenen geïnvesteerd om te laten zien dat het niet meer is zoals het ooit was. “Als je ooit een winkeldiefstal hebt gepleegd en je hebt een dossier bij de politie, dan kom je daar ook nooit meer vanaf. Het enige dat je kunt zeggen is dat je nooit meer een winkeldiefstal zal plegen. Maar het dossier blijft”, vergelijkt Zapantoulis.

In 2017 sprak RetailTrends met de Beverwijkse markt en toen kondigde deze aan meer met bestaande ketens te willen gaan samenwerken. Maar dat bleek nog niet zo makkelijk, ook daar nekt het imago de markt, en het blijkt lastig om een beeld te vormen van wat de Bazaar nou eigenlijk doet. “Onbekend maakt onbemind, maar door de activiteiten die we doen, hebben we nu wel gesproken met vier grote retailers die hier hun winkel willen openen.” Welke vier dat zijn, blijft nog even onder de pet. Maar wel is duidelijk dat het in elk geval gaat om een discountsupermarkt en een burgerketen.

Logistieke vertraging
Inmiddels hebben wat grotere partijen de Bazaar ontdekt. Een van de grootste is het bedrijf Buybay dat webshopretouren van onder meer bol.com en Wehkamp verkoopt. “Buybay heeft hier eerst een test gedraaid om te zien of het een goed afzetkanaal is voor ons. Nu hebben ze drie vestigingen op het terrein van samen drieduizend vierkante meter”, vertelt Sander Janssen, manager acquisitie en verhuur. Zo verkoopt de Bazaar indirect de producten van grotere e-commercespelers. En ook Leen Bakker en Etos hebben er een outletvestiging, al duurde het zes maanden voordat Etos het logistiek voor elkaar had om alle restvoorraden uit zeshonderd winkels te verzamelen in het filiaal in Beverwijk.

“Het heeft een hele tijd geduurd voordat retailers in de gaten kregen dat de Bazaar een plek is waar ze kunnen zitten”, legt Zapantoulis uit. Natuurlijk is het ‘zwarte markt’-gedeelte aangepakt (wie nu nog namaakproducten verkoopt wordt gepakt en kan vertrekken), maar ook heeft de Bazaar iets wat in de winkelstraat steeds lastiger wordt: traffic. “Met een goede naam en een goed assortiment ga je hier gewoon verkopen en dat is in veel steden niet het geval, want daar loopt geen kip meer”, vertelt Janssen.

Beleving en traffic
De Bazaar genereert nog voldoende traffic omdat het een breed assortiment in een relatief klein gebied bij elkaar weet te zetten en daar beleving aan toevoegt. Want waar veel retailers ‘beleving’ steeds meer gaan zien als een leeg containerbegrip, gelooft Zapantoulis er heilig in. ‘Als je geen beleving hebt, heb je niets’, zo luidt de stelling. Beleving en traffic dus. Zapantoulis heeft activiteiten toegevoegd. Zo lopen er paashazen rond tijdens Pasen, speelt er zo nu en dan een orkest en is de kerstman aanwezig in december. Ook is er voldoende zitgelegenheid gecreëerd. “Het zorgde ervoor dat de verblijfsduur bij ons steeg van twee naar 3,5 tot vier uur per bezoeker”. Zo is de Bazaar naar eigen zeggen naast de Efteling en een rondje over de Amsterdamse grachten de grootste trekpleister van Nederland.

In 2018 draaide het bedrijf van meer dan honderdduizend vierkante meter een omzet van 16 miljoen euro, waar het een ruime drie miljoen aan winst aan overhield. Dat geld wordt door de aandeelhouders weer grotendeels in de markt gestoken, net zoals de afgelopen zes jaar al veertien miljoen in de Bazaar geïnvesteerd werd. Niet om uiteindelijk het aantal hallen uit te breiden, maar om uit te groeien tot een budgetcity, als ‘een outlet van een outlet’. Onder meer de boulevard waar op zondag nog traditionele kofferbakverkopen gehouden worden, worden dan omgetoverd tot een leisureboulevard. En hal 26, nu nog een weerspiegeling van de oude Beverwijkse markt, wordt in een nieuw jasje gestoken. “We zijn zuinig met ons geld. Je kunt het maar een keer uitgeven. Alles wat we doen moet zichtbaar zijn voor huurders en klanten, want als je heel veel geld uitgeeft maar niemand merkt het en het voegt geen waarde toe, dan gaan mensen vragen stellen.”