Hoewel Dierspecialist pioniert op digitaal vlak, wil de retailer vooral zijn fysieke retail 'boosten'. De dierenspeciaalzaak doet dat onder meer door diensten als beautysalons, slagerijen en bakkerijen speciaal voor dieren naar zijn winkelvloer te halen. En binnenkort kan aan dat rijtje misschien wel live cooking worden toegevoegd. Een gesprek met Willem Pijper, algemeen directeur van moederbedrijf Target Pet Holding.

Dierspecialist ziet zichzelf als delicatessenwinkel in het dierenwinkellandschap, tussen de dierenspeciaalzaak en dierenarts in. "De tegenhanger van discount eigenlijk", stelt Pijper. Hij trad ruim vier jaar geleden aan als algemeen directeur van Target Pet Holding, moederbedrijf van Dierspecialist, na een aantal jaar bij Mandemakers Meubelen in dezelfde functie te hebben gewerkt. Dierspecialist ontstond drie jaar geleden met de samensmelting van de franchiseformules Dobey en Faunaland. De dierspeciaalzaakketen bestaat uit 67 filialen, waarvan er twee eigen winkels zijn: die in Drachten en in Leidschenveen. 

De bedoeling is om de komende tijd versneld te groeien met een eigen winkelstrategie. "We denken dat we hiermee sneller kunnen groeien dan met franchisers", meent Pijper. Al betekent het niet dat niet meer wordt ingezet op de groei via franchisers. Maar daarbij gaat het om het vinden van 'professionele, ervaren franchisenemers', zoals Pijper ze noemt. "Je moet dan denken aan ondernemers die al een winkel van bijvoorbeeld HEMA of Jumbo runnen. We zoeken meer naar generieke retailers dan naar ondernemers met een achtergrond in dier. Op die manier willen we onze franchisetak professionaliseren."

Om ervoor te zorgen dat aankomende franchisenemers de benodigde kennis in huis hebben, leidt Dierspecialist hen in samenwerking met een andere partij op tot 'animal coach'. "Een soort interne certificering." De dierenspeciaalzaak is al met een aantal ondernemers in gesprek, concrete plannen zijn er nog niet.

Toegevoegde waarde
Met de aanstelling van Pijper bekeek de organisatie de positionering van Dierspecialist met een kritische blik. "We zaten vast in het midden", vertelt Pijper. "Een grijs gebied, waar je eigenlijk niet wilt zitten. Daarom zijn we ons meer gaan richten op service en het genereren van loyaliteit." Door die strategie, die vooral is gericht op de fysieke retail, gaat het volgens de ceo nu goed met Dierspecialist. "We groeien sneller dan de markt en hebben ieder jaar meer klanten in de winkels. Dat is tegen de huidige ontwikkeling van het winkelstraatbeeld in." Dat het Dierspecialist lukt te groeien, heeft volgens Pijper onder meer te maken met de services en diensten op de winkelvloer. "Dierenvoer kun je op veel plekken goedkoper krijgen dan bij ons, dus dan moet je op zoek naar toegevoegde waarde. We bieden wel prijscomfort, maar verrassen klanten daarnaast in onze winkels."

Live cooking voor huisdieren
Met die verrassingen bedoelt Pijper onder meer de trimsalons en dogwashes die, net als bij Pets Place, in een aantal filialen te vinden zijn. Maar de dierenspeciaalzaak gaat nog een stapje verder. Neem de beautysalons waar de nagels van je huisdier in een vrolijk kleurtje worden gelakt. Of de slagerijen en bakkerijen met allerlei snacks voor je hond of kat. In de toekomst kan het maar zo zijn dat je live cooking op de winkelvloer van Dierspecialist tegenkomt. "Daar ben ik nu mee bezig. Een kok die dan bijvoorbeeld gestoomde kip met rijst en verse groenten voor de dieren kookt.”

Naast dit soort services ziet Dierspecialist steeds meer een rol als specialist voor zichzelf weggelegd. Een wekelijks dierenartsspreekuur, een gedragstherapeut voor dieren en goed opgeleid personeel in de winkel zijn hier voorbeelden van. "We beginnen superspecialist te worden. En dat moet ook wel, want het bieden van dit soort services is volgens mij de enige overleving. Een toonbank en kassa zijn niet meer genoeg. Het draait om prijscomfort en daarnaast om diensten, diensten, diensten."

Omnichannel
Hoewel het bij Dierspecialist dus vooral gaat om 'het boosten van de offline business', houdt het bedrijf er een omnichannelstrategie op na. De dierenspeciaalzaak heeft een webshop, klantenkaart en applicatie met allerlei functies. Gebruikers van de app kunnen vlogs en blogs over dieren bekijken, chatten met een animalcoach en gebruikmaken van een 'animal alert' bij vermissing van een dier. Daarnaast wordt de groeiende rol als specialist met de app benadrukt. Door het aanmaken van een paspoort met de gegevens van je huisdier weet de app bijvoorbeeld precies wanneer het tijd is voor zijn ontworm- of ontvlooikuur en stuurt hij je via een melding naar de winkel.

Ook biedt de applicatie obesitasbegeleiding. Belangrijk om op in te haken, vindt Pijper, want de helft van de dieren is te zwaar. "In de app kunnen we het gewicht van het dier zien, hem en zijn baasje uitnodigen voor een weegmoment in de winkel en laten meedoen aan een afvalprogramma. Als het beest zijn streefgewicht bereikt, krijgt hij als beloning een, natuurlijk caloriearme, snack."

Pijper vertelt dat de app inmiddels ongeveer tienduizend keer is gedownload en dat mag van hem alleen nog maar meer worden. "We zien dat appgebruikers per saldo een hogere transactiewaarde realiseren." Daarnaast helpt de app samen met de klantenkaart om data rondom de klanten te verzamelen en zo persoonlijker contact te realiseren. "Met speciale programma's proberen we met die informatie het uitgavepatroon van klanten omhoog te krijgen. Daarnaast willen we met onze crossmediale aanpak de klant stimuleren om naar de winkel te komen. Daar maak je de echte ervaring. Die slagerij, bakkerij en kennis van de medewerker willen we laten zien." 

Flagshipstores
Een echte flagshipstore van Dierspecialist is er nog niet, maar de komst hiervan zit er wel aan te komen. "Het doel is om een aantal flagshipstores te openen waar al onze diensten en services inzitten, vergelijkbaar met de Foodmarkets van Jumbo. Langs die kant willen we groeien." Voor het integreren van zijn diensten en services kijkt Dierspecialist naar de lokale markt. Volgens Pijper hoef je in een buitengebied in Groningen niet aan te komen met slagerijen en bakkerijen, maar werkt zoiets in stedelijke gebieden wel. "Je moet wel traffic hebben om te kunnen bakken. Op basis van de lokale markt kijken we welke elementen wel en niet passen en zo proberen we het optimale uit de formule te halen."