350 retailprofessionals lieten zich vorige week inspireren tijdens de tweede editie van Stores That Wow. Naast interessante praktijkcases van retailers als Primark en de Bijenkorf was er ook ruimte voor experts die de situatie in retailland van bovenaf beschouwen. We delen zes inzichten van retailconceptdenker Ibrahim Ibrahim (Portland) en strategy director Lori van Waes (Crossmarks).

Scherpe visie
Om een retailformule op te tuigen die zorgt voor het zogeheten ‘wow-effect’ heb je drie ingrediënten nodig, stelt Lori van Waes. De eerste van die ingrediënten is een scherpe visie. Om die visie te creëren is de blik naar buiten erg belangrijk. “Er komen veel veranderingen op ons af, maar wat betekent dat voor je formule? Om een scherpe visie te ontwikkelen heb je een andere manier van kijken nodig. Een ‘outside-in benadering’. Van Waes wijst hierbij op de trendcirkel, waarin de trends beschreven staan die op dat moment spelen. Voor een retailer is het belangrijk om op elke ontwikkeling uit de cirkel een visie te vormen en te bepalen wat het voor hem betekent. “Zo voegt Karwei als gevolg van feminisering meer emotie en beleving toe aan een winkel die eerder puur gericht was op productverkoop, en Lush zet in op duurzaamheid door verpakkingsvrije producten te verkopen met zero waste.”

Rol van betekenis spelen
In de winkel draait het niet meer puur om de verkopen en de producten, maar gaat het erom wat de retailer toevoegt aan die winkelbeleving. Een rol van betekenis spelen is volgens Van Waes dan ook het tweede ingrediënt om een winkel te worden met een wow-effect. “De totale formule richt zich niet meer alleen op de transactie, maar ook op het bieden van oplossingen in het leven van mensen”, aldus Van Waes. Als voorbeeld noemt ze onder meer Pets Place, die naast het verkopen van producten ook een dierenarts en dogwash in de winkel heeft neergezet. Zo zijn er nieuwe bezoekredenen toegevoegd aan de traditionele winkel. Ook de Amerikaanse speelgoedwinkel Camp trekt meer bezoekers, door onder meer een theater in de winkel te openen en kinderfeestjes te organiseren. “Op die manier creëer je een ervaring die het doorvertellen waard is. Consumenten krijgen veel meer binding met je merk en hebben daardoor ook meer voorkeur om bij jou te komen winkelen.”

Responsiveness
De derde succesfactor waardoor je het wow-effect in je winkel krijgt, is responsiveness. “Dat betekent dat je steeds weer vanuit de kracht van je merk de verbinding weet te maken tussen de wensen van de klant van vandaag. Dat klinkt makkelijker dan het is”, vertelt Van Waes. Volgens haar is het belangrijk om niet alleen te kijken naar hoe je vandaag het hoofd boven water houdt, maar ook hoe dat morgen en overmorgen lukt. Wil je je aanpassen aan de wensen van de klant van vandaag, dan kun je dat het beste doen door te innoveren vanuit de kern van je formule en te kijken wat daarbij past. Vervolgens moet het door trial en error uitproberen, testen en meten. De laatste stap is de vertaling maken naar de massa. 

De herdefiniëring van loyaliteit
Bij klantloyaliteit denk je als retailer al snel aan klantenkaarten, fysiek dan wel digitaal, waarmee je kunt sparen voor korting, gratis producten of ander financieel voordeel. Volgens Ibrahim Ibrahim is het tijd om deze interpretatie van het begrip loyaliteit bij te stellen. “In de toekomst zullen klanten geen merken meer kopen, maar zich ermee verenigen.” Sommige merken zijn daar nu al op ingesteld, andere niet. De vraag die je je zou moeten stellen: ben je een buy brand of een join brand? Het verschil: “Bij buy brands kopen consumenten wat een merk verkoopt, bij join brands waar een merk in gelooft. Het is een keuze tussen investeren in promotie voorafgaand aan de transactie of in het ondersteunen van behoeften daarná.”

De zes E’s van shoppen
Als houvast in de route naar een toekomstbestendig retailmerk biedt Ibrahim zes handvatten, de E’s van het winkelen. De eerste is engagement. “Verras klanten, wat het touchpoint ook is”, licht hij toe. Is dat bijvoorbeeld een winkel, is een aanbieding dan het eerste wat een klant ziet? Of is dat iets verrassenders, zoals een ritueel? Daarnaast zijn er educatie (“vertel iets nieuws") entertainment (“houd de interesse vast”) en exclusiviteit (“speciaal voor mij alleen”) eindgebruik (“wat kan ik ermee") en tot slot easy: gemak gedurende de hele klantreis. “Het belangrijkste hierbij is dat je afstand neemt van het idee een on- of offlinemerk te zijn”, besluit Ibrahim. “De toekomst draait niet om je online en fysieke strategie, maar om je snelle en je langzame. Je gemakkelijke en frictieloze winkelervaring hier en nu en je duurzame relatie op lange termijn.”

Maak je klaar voor generatie C
Retailers denken graag in generaties. Generatie X, Y, Z en Alpha. Voor Ibrahim volstaat deze indeling niet en zijn de demografische kenmerken van groepen mensen slechts bijzaak. Hij ziet een verschuiving van segmentatie op demografie naar segmentatie op interesse. Daarom introduceert hij generatie C. “Hun belangrijkste behoefte is controle”, stelt hij. “Of dat nou is op het gebied van transparantie of gemak, controle is key.” Daarnaast zijn er meer C-eigenschappen die deze generatie definiëren: connected, co-reatie, collaboratie, communities en conscience. Die eigenschappen maken volgens Ibrahim dat je klanten niet meer moet zien als de mensen die je producten kopen, maar als een publiek waarmee je op meerdere manieren en plaatsen interacteert. “Dat is de C-change”, aldus de retailconceptdenker. “Wie alleen maar producten verkoopt, zal niet overleven.”