Met de abonnementsdienst van On that ass ontvangen members maandelijks een nieuwe boxershort (met uitgesproken print) op hun deurmat. Het klantenbestand van het merk telt na vijf jaar bijna een kwart miljoen leden. De populariteit zit volgens medeoprichter Jorn Besselink, naast exclusiviteit en prijs, in het gemak van de dienst. "Mannen hoeven niet meer in verwassen en kapotte boxers rond te lopen."

Het concept van On that ass is helder. Klanten sluiten een membership af en voor een maandelijks bedrag van 9,99 euro - verzendkosten inbegrepen - ontvangen ze elke maand een nieuwe boxershort in hun brievenbus. De print van de boxer is steeds gericht op een ander thema en wordt ontworpen door een van de tientallen grafische vormgevers van het merk. Zo zijn er al thema's als Bijou blue, Moyogi en Hunter voorbijgekomen. “Rondom het thema creëren we eigen content, fotografie en video’s", vertelt Besselink. "Daarmee zetten we een soort verhaal bij het thema neer, die we online, via social media en commercials verspreiden.” De exclusiviteit van de prints is volgens Besselink een van de elementen waardoor consumenten voor de abonnementsdienst van On that ass kiezen. “We proberen klanten altijd te verrassen en elke maand een wow-gevoel te geven."

Vaal en verwassen ondergoed
Besselink startte het merk zo’n vijf jaar geleden samen met zijn compagnon Maurice van Hoek. Ze werkten samen bij een callcenter, waar ze de nodige ervaring met het neerzetten van een subscriptionmodel opdeden. Tijdens een gesprek dat Besselink met een vriend had, viel het onderwerp op alle producten waar je je tegenwoordig op kunt abonneren. 'Waarom geen membership op boxershorts?', was de vraag die opkwam tijdens het gesprek. “Veel mannen schaffen pas een nieuwe boxer aan als de oude helemaal verwassen is of de gaten erin vallen. Dat is best een rare gang van zaken, want dan loop je het merendeel van de tijd in vaal en kapot ondergoed. Met het bezorgen van een maandelijks ‘verse’ boxershort is dat probleem verholpen. Daar zagen we wel een verdienmodel in.”

Gemak en exclusiviteit. Daar draait het dus om bij het onderbroekenmerk. Maar ook de prijs is volgens Besselink voor veel members een belangrijke reden om lid te worden en lange tijd te blijven. “Een groot aantal concurrenten biedt boxershorts aan voor zo’n twintig tot dertig euro. Wij kunnen dat goedkoper doen, omdat wij het volledige productieproces in eigen beheer hebben. Daarbij moét je met een abonnementsmodel wel laag geprijsde producten verkopen, anders beginnen consumenten er vaak niet aan." Daarnaast wil On that ass laagdrempelig zijn, bijvoorbeeld doordat klanten hun membership gemakkelijk kunnen stoppen en pauzeren.

De kracht van het Netflix-model
Er ging heel wat tijd aan vooraf voordat het ondernemersduo de boxershorts in 2015 op de markt bracht, vertelt Besselink. “We hebben een aantal jaar gesampled om het juiste product te ontwikkelen. We moesten zoeken naar de juiste pasvorm, goede kwaliteit materiaal en ervoor zorgen dat de printen strak waren." Toen het product eenmaal naar tevredenheid was, werd een pilot met zo’n duizend onderbroeken gedraaid. Deze werden tegen een actieprijs verkocht om potentiële klanten kennis te laten maken met het merk. En met succes. Binnen twee weken waren de boxers uitverkocht. 

Een halfjaar na de pilot kwam het abonnementsmodel op de markt. “We zijn in een rustige flow gestart met onze zoektocht naar de eerste leden. Ik moet zeggen dat het best even geduurd heeft voordat het ging lopen.” Dat gebeurde vooral toen On that ass met een Netflix-model ging werken. Geïnteresseerden melden zich via de website aan voor een gratis proefperiode. Hierbij krijgen ze de eerste boxershort gratis thuisbezorgd, zonder ergens aan vast te zitten. Besselink merkt dat veel klanten na zo’n proefperiode blijven hangen.

We dear you to wear it
Veel Nederlandse consumenten maakten de afgelopen jaren kennis met On that ass via commercials. 'We dare you to wear it' luidde de slogan van het merk in onder meer bushokjes en televisiereclames. Deze bekendheid droeg eraan bij dat het memberaantal naar bijna een kwart miljoen groeide. De klanten variëren nogal in leeftijd, stelt Besselink. “De leeftijd van onze klanten loopt vanaf een jaar of twintig tot een jaar of zestig.”

Hoe zorgt On that ass ervoor dat nieuwe klanten nog altijd bereikt worden en huidige klanten member blijven? Vernieuwend blijven is volgens Besselink een belangrijk antwoord daarop. “Het enige dat wij kunnen doen, is ervoor zorgen dat we elke maand een boxershort met een gruwelijk gaaf thema bij klanten bezorgen en zij dat wow-gevoel ervaren. Daarnaast schroeven we de prijs niet op en laten we door middel van opschaling steeds meer mensen kennis maken met het merk.”

En met opschalen heeft Besselink het niet alleen over Nederland. Want On that ass heeft inmiddels ook members in België, Duitsland, Oostenrijk, Engeland en Spanje. Dit jaar komen daar nog drie tot vijf landen bij. “Ik kan nog niet vertellen om welk land het gaat, maar over een maand of twee kunnen we een nieuw Europees land aan de landen waar we actief zijn toevoegen. Uiteindelijk proberen we op steeds meer plekken in Europa voet aan de grond te krijgen.” Naast het veroveren van de Europese markt ontbreekt ook the American dream niet op het wensenlijstje van On that ass. “Volgend jaar of dat jaar erop gaan we naar Amerika om het merk daar op te zetten en uit te rollen.”

Het zou ook raar zijn als Netflix de serie Casa de Papel ineens gaat uitzenden op RTL

No waste
Het onderbroekenmerk heeft volgens Besselink eigenlijk nooit te maken met waste. “Elk product dat we ontwikkelen wordt op de laatste aan toe verkocht. Het vaste ledenbestand krijgt de boxershort van die maand op de mat en ‘proef-leden’ kunnen kiezen uit onderbroeken uit een eerdere collectie, waarvan voor dat doeleinde een extra aantal is bijgemaakt. Dat zorgt ervoor dat ze uiteindelijk op zijn." Én op is ook echt op. Boxers worden niet meer bijgemaakt. 

Hoewel elke collectie een exclusief thema heeft en dus eigenlijk een limited edition is, komt er zo’n twee keer per jaar nog een ‘special edition’ uit, waar alleen leden kans op maken. Deze onderbroeken komen in kleine oplages, hebben een extra gadget bij de levering en het thema is ‘specialer’. Zo bracht het merk special editons uit met dj Sam Feldt en kunstenaar Pablo Lücker. "Tot nu toe was elke special binnen een dag uitverkocht. De volgende staat gepland voor maart."

Geen On that ass-winkel
Over verkoop van de onderbroeken op een fysieke plek is Besselink heel duidelijk. “Dat gaan we niet doen”, zegt hij. “De exclusiviteit van het merk kan uiteindelijk alleen via een membership worden aangeboden, via onze eigen kanalen. Daarom gaan we nooit in een winkel liggen of via wholesale verkopen. Het zou ook raar zijn als Netflix de serie Casa de Papel ineens op RTL gaat uitzenden. Ze maken een serie om mensen lid te maken. Niet zodat mensen kunnen wachten tot hij op tv komt.”