Vooral het afgelopen jaar werd duidelijk dat de markt voor plantaardige vleesvervangers steeds steviger aantrekt. Tussen al dat geweld zou je haast vergeten dat ook de markt voor biologisch vlees nog altijd flink groeit. Aan biologische slagersketen en producent De Groene Weg om de ‘bewuste’ consument tot een keuze voor biovlees te bewegen. “Onze keten zit vol verhalen.”

De Groene Weg begon in 1981 met één biologische slagerij in Utrecht. Oprichters Peter de Ruijter en Henk van Oers wilden uitsluitend vlees verkopen van dieren die een goed leven achter de rug hadden. De Ruijter was daarnaast docent aan foodvakopleiding SVO en wist daar leerlingen te enthousiasmeren voor zijn ideaal. Gevolg: van één winkel in Utrecht groeide De Groene Weg uit tot een franchiseketen van inmiddels tien slagerijen in Nederland. In 2001 verkocht De Ruijter zijn aandelen aan vleesproducent Vion en dat moment betekende een keerpunt in de geschiedenis van De Groene Weg. Was het in de eerste twintig jaar vooral een biologische slagerijketen, de twintig jaar erop ontwikkelde het zich tot een producent van biologisch rund- en varkensvlees. Binnen die categorie is het bedrijf marktleider, met sinds afgelopen week honderd aangesloten varkensboeren. De winkels zijn nog maar een klein onderdeel van de totale business.

Een merk bouwen is lastig
De Groene Weg levert biologisch vlees aan diverse grote retailketens. Toch zal de consument dat in het schap niet zien. Want vlees ligt vrijwel overal onder private label in de supermarkt. Ook general manager Allard Bakker noemt liever geen namen van zijn afnemers. “We liggen anoniem in het schap, dat is een kernmerk van de vleescategorie.” En dat is best wel eens jammer, erkent hij. “Ik zou mijn merk best in het schap willen terugzien. Maar retailers hebben het altijd belangrijk gevonden vlees onder hun eigen merknaam te verkopen, ze willen hun eigen stickertje erop.” Dat is historisch zo gegroeid en Bakker ziet het niet snel veranderen. “Vlees is daardoor heel lastig als merk te positioneren.”

Jammer is het volgens Bakker vooral omdat De Groene Weg zo graag zijn verhalen vertelt. Storytelling is de afgelopen tijd nadrukkelijk een belangrijk onderdeel van de strategie geworden. “Veel mensen zeggen dat biologisch vlees beter is”, weet Bakker. “Dat is op zich een mooie overtuiging. Maar als je dan doorvraagt waarom dat zo is, krijg je meestal niet het goede antwoord. Als je überhaupt antwoord krijgt.” Hij zegt het belangrijk te vinden dat consumenten weten waar hun vlees vandaan komt, waarna ze hun eigen oordeel kunnen vellen of dat ‘beter’ is. “Ik ben er niet zo van om dat zelf te roepen. Laat ons vertellen wat we doen, hoe en waarom en dan beslist de consument.” Omdat De Groene Weg niet direct via het supermarktschap met consumenten kan communiceren, nodigt het bedrijf regelmatig retailers uit op de boerderijen om zijn verhalen te delen. “En dan is het aan de retailer om daar richting de consument iets mee te doen.” En dat mag van Bakker nog best wat meer gebeuren.

Een van de belangrijkste redenen om de keten van het biologische vlees inzichtelijk te maken voor consumenten is het prijskaartje. “Biologisch vlees wordt ervaren als duur”, weet Bakker. “Consumenten moeten een goede afweging kunnen maken of ze bereid zijn daar meer voor te betalen.” En daarvoor moeten ze het verhaal achter het product kennen. Al weet hij dat ook dan niet iedereen de portemonnee zal trekken. “We hebben het hier altijd over de burger en de consument. Als je aan de burger vraagt of hij milieu en dierenwelzijn belangrijk vindt, zal het antwoord meestal ja zijn. Maar pas als ze voor het schap staan maken ze de echte keuze.”

Dalende vleesconsumptie als kans
De Groene Weg moet het hebben van de bewustere consument en lijkt daarin vooral concurrentie te hebben van het sterk groeiende aanbod van vleesvervangers. De trend van minder vlees eten is onmiskenbaar, maar Bakker ziet die als een kans. De groep die besluit om te minderen met vlees is veel groter dan de groep die er helemaal mee stopt, weet hij. Die eerste categorie consumenten wisselt vlees dan af met plantaardige vervangers. “Dat is een mooie doelgroep voor ons. Het prijsniveau van vleesvervangers ligt boven dat van biologisch vlees. Voor mensen die die stap al maken is biologisch vlees een goede optie.” Daarnaast wijst hij erop dat de gemiddelde vleesconsumptie, 150 gram per dag, bijna het dubbele is van wat het Voedingscentrum aanraadt. “Als je biologisch kiest kun je dus voor hetzelfde budget op een gezondere manier vlees blijven eten.” Vrees dat de vegatrend zijn business straks toch echt gaat schaden, heeft hij nog niet. De markt voor biologisch vlees groeit al jaren met vijf tot zeven procent per jaar. “En in de totale vleesconsumptie is het aandeel biologisch maar twee tot drie procent, dus ik hoef me nog geen zorgen te maken.”

De tien slagerijen van De Groene Weg fungeren tegenwoordig vooral als uithangbord. Bakker vindt het een mooie manier om direct contact met de consument te hebben en zo voeling te houden met wat leeft in de markt. Hij zou graag een grotere dekking hebben, maar dat valt niet mee. “Het aantal ambachtelijke slagers neemt af en er worden niet veel nieuwe opgeleid. Ik heb ooit gezegd twintig winkels te willen, maar dat lijkt niet reëel.” Los van het gebrek aan slagers, wijst hij op de moeilijke marktomstandigheden voor speciaalzaken in zijn algemeenheid. Toch komt er als alles goed gaat nog voor de zomer een winkel bij in de Randstad. Daarnaast moet dit jaar een webwinkel gelanceerd worden om toch consumenten door het hele land te bereiken. “We krijgen veel opmerkingen van mensen die graag ons vlees kopen, maar veertig of vijftig kilometer van de dichtstbijzijnde slagerij wonen. Die kunnen we via een webshop de mogelijkheid bieden. Zo hebben we toch landelijke spreiding.”