Na exact zes weken sluiting heropende IKEA dinsdag zijn Nederlandse winkels. Het wegvallen van de winkelomzet was een flinke aderlating, maar de meubelreus ziet ook voordelen van deze situatie, vertelt country retail manager Paul de Jong. “We hebben learnings verzameld waar we anders jaren over zouden doen.”

Anders dan in andere landen heeft de Nederlandse overheid winkels nooit verplicht de deuren te sluiten. Diverse ketens deden dat uit eigen beweging, om medewerkers en klanten te beschermen en drukte tegen te gaan. IKEA sloot de deuren van zijn dertien winkels op 17 maart. De webwinkel was toen plotseling het enige kanaal waar nog omzet vandaan kon komen. “Binnen 48 uur hebben we onze winkels veranderd in kleine dc’s”, blikt De Jong terug. “Daarbij bleken onze medewerkers flexibeler dan we ooit hadden kunnen denken.” Dankzij e-commerce heeft IKEA ongeveer de helft van de omzet die in de fysieke winkels wegviel kunnen opvangen, zegt hij. “Dat is heel goed, maar je kunt het ook omdraaien. We missen ook vijftig procent. Dat is nog steeds dramatisch en dat doet ons ook pijn.”

IKEA zat al langer in een transformatie waarbij digitalisering aan belang won. Die ontwikkeling is nu noodgedwongen drastisch versneld. De retailer bleek op dat gebied veel meer te kunnen dan gedacht. “Je bepaalt je limiet normaal gesproken op basis van je ervaring”, legt De Jong uit. “Onze ervaring ligt vooral in cash & carry. Nu hebben we geleerd dat we onze oppervlakte ook heel anders kunnen inzetten.” Daarmee staat voor IKEA één ding vast: deze tijdelijke noodsituatie leidt tot een structureel andere manier van werken. Een nieuw normaal, zoals De Jong het noemt, met een andere balans tussen winkel en e-commerce. “Ook nu de winkels weer open zijn voor klanten willen we zestig procent van alle online orders vanuit de winkel blijven verwerken. Dat is ongekend. Al die ontwikkelingen gaan veel sneller nu.”

Drukte onder controle
De datum voor heropening is mede gebaseerd op het overheidsbeleid. Nu daar langzaam versoepelingen worden aangekondigd leek ook IKEA de tijd weer rijp voor heropening. De retailer heeft de nodige voorzorgsmaatregelen genomen, waaronder de zeer ruime richtlijn van één klant per dertig vierkante meter winkeloppervlak. Dat betekent voor IKEA nog altijd dat er vele honderden klanten tegelijk naar binnen kunnen. “We zijn gezegend met veel oppervlakte”, weet De Jong. “Zo kunnen we ook de spreiding binnen goed sturen.” Toch ontstond dinsdagochtend grote drukte, met lange rijen auto’s. “Dat was te verwachten”, zegt de countrymanager. “Dat was in andere landen ook te zien. Maar tot nu toe gaat het ons goed af.”

Naast een maximaal aantal klanten heeft IKEA meer maatregelen genomen. Afstand houden, met niet meer dan twee personen gaan winkelen, één persoon tegelijk in de zogenoemde inspiratieruimtes. Het restaurant en Småland zijn dicht en klanten wordt opgeroepen doelgericht te komen. Winkelen is in coronatijden geen uitje en dat geldt ook voor IKEA, dat normaal gesproken juist gedijt bij een lange verblijfsduur en hele gezinnen over de vloer. “Dit is het maximale wat we in deze situatie kunnen aanbieden”, zegt De Jong. Heel schadelijk is dat volgens hem niet. “Natuurlijk zegt ons concept iets anders, maar het is ook weer niet zo dat de beleving compleet anders is. Ik hoop dat wij juist een rol kunnen spelen om te laten zien hoe een anderhalvemetersamenleving eruit kan zien.”

Flexibel vs. statisch
Een sluiting van zes weken laat geen retailer onberoerd, ook een grootmacht als IKEA niet. “Als je vijftig procent van je omzet verliest heeft dat impact, dan moet je plannen herzien”, erkent De Jong. Echt hard op de rem getrapt is er volgens hem nog niet. Hier en daar wordt op ‘de pauzeknop’ gedrukt, digitaal gaat het gas er juist op. Heel veel details wil hij daar nog niet over kwijt. “In ieder geval gaan we infrastructuur in de IT schrappen om de winkels echt als dc’s neer te zetten. Daar hebben we nu zes weken ervaring in opgedaan zonder klanten, nu zullen we een aantal weken ervaren hoe dat mét klanten gaat. Dan besluiten we hoe we daarmee verdergaan.” Verder ontdekte het van oorsprong sterk op de winkel gerichte IKEA nu eigenlijk pas echt hoe flexibel je online kunt zijn. Met het aanbod bijvoorbeeld. “Door de coronamaatregelen had iedereen plotseling een thuiswerkplek nodig. Online kun je daar heel snel je assortiment op aanpassen, terwijl dat in een winkel veel statischer is.”

Wat de financiële schade voor IKEA uiteindelijk zal zijn is volgens De Jong nog niet te zeggen. Maar mocht er een zware economische crisis komen, dan lijkt de meubelketen niet de gedoodverfde verliezer. Tijdens de recessie in de jaren na 2008 bleef de Zweedse woonreus miljardenwinsten boeken. Ook nu blikt De Jong positief vooruit, gelet op het ‘competitieve’ aanbod. “Als we echt in een crisis komen zie ik dat voor ons eerder als een kans.”