Het kledingmerk Petrol houdt niet van stilzitten. Dat deed het naar eigen zeggen niet in de kredietcrisis van 2008 en ook tijdens de coronacrisis is het merk in ontwikkeling. Sinds vorig jaar werkt Petrol, dat voor zijn kleding inspiratie haalt uit de auto- en motorbranche, aan een aangescherpte propositie waarbij duurzaamheid voorop staat. Onder de titel ‘The road to a cleaner future’ stoomt het kledingmerk zich klaar voor de toekomst.

In die aangescherpte propositie focust Petrol zich niet alleen op een duurzame collectie waarbij gebruikgemaakt wordt van een betere stoffenkwaliteit en duurzamere wassingen, zodat er minimaal water wordt gebruikt. Ook richt het modemerk zich in plaats van ronkende auto’s en motoren, op schonere alternatieven. “Wereldwijd zien we dat de bewustwording rondom sustainability groeit. Niet alleen in de modebranche, maar ook als het aankomt op mobiliteit”, vertelt Manuela Sep, head marketing & e-commerce. 

'Ruig en rebels'
Elektrisch rijden en schonere voertuigen hebben doorgaans niet zo’n stoer imago, terwijl Petrol naar eigen zeggen juist staat voor ‘ruig en rebels’. Hoe laat je dat overeenkomen? “Het is een verrijking van ons dna. Dus alles waar we voor staan qua gevoel, alles wat adrenaline fueled avontuur is, dat blijft”, vertelt Sep. Het merk wil duurzamere alternatieven gebruiken voor zijn campagnes, die ‘qua looks en qua experience dezelfde uitstraling hebben en hetzelfde gevoel geven’. “De look, de beleving en de manier van rijden doen niet onder voor de ‘traditionele’ alternatieven. Bovendien zullen binnen tien jaar in Amsterdam alleen nog maar emissievrije voertuigen rijden. De mobiliteit van consumenten die we nu gewend zijn, zal de komende jaren drastisch veranderen.” Door deze duurzaamheidsslag te maken, wil Petrol die consumenten nu al inspireren en meenemen in die ontwikkeling.

Een kledingmerk dat zich meer gaat verdiepen in duurzaamheid is niet zozeer vernieuwend, maar dat is bij Petrol ook nooit de bedoeling geweest. “We zijn altijd een trendvolgend merk geweest en nooit trendsettend. Dus wij volgen de markt. Dat is altijd onze kracht geweest”, vertelt Elwin Flint, ceo van het kledingmerk. Volgens Flint zorgen de nieuwe duurzaamheidsambities dat Petrol zich beter kan onderscheiden in het middensegment waar het merk zich op richt. “Het ontbreekt daar vaak aan een merkverhaal met betekenis. Nu we deze propositie toevoegen aan ons dna, gaat de klant nog meer value for money kopen en zit er nog meer merkbeleving achter.”

Merkverhaal met betekenis
Is het wel slim om juist nu - tijdens de coronacrisis - dat stukje verhaal aan het merk toe te voegen? “Corona kwam voor iedereen onverwacht, dus voor ons ook. Maar het was voor Petrol ook een bevestiging van de visie die het merk heeft”, vertelt Sep. Het gaat Petrol erom een meerwaarde te bieden in het segment waarin het merk zit. “In deze markt zie je dat spelers wel een merkverhaal hebben, maar daar ontbreekt de betekenis. In plaats van marketing to people gaat het bij ons om mattering to people”, aldus Sep. Daarnaast was het hele proces rondom de nieuwe propositie al een jaar geleden ingezet. Dat het juist in de coronacrisis naar buiten gebracht wordt, is volgens Flint alleen maar gunstig. “Tijdens de kredietcrisis in 2008 hebben wij een enorme sprong gemaakt, omdat het voor de consument in zo’n periode belangrijk is om een merk te kopen voor een betaalbare prijs. Nu gaat er weer een recessie komen, daar kunnen we niet omheen. Aangezien we dit verhaal nu toevoegen aan ons merk, hebben klanten nog meer het gevoel kleding te kopen waar een verhaal achter zit”, stelt de ceo. 

Natuurlijk ervaart Petrol ook de gevolgen van de coronacrisis. “In de Europese landen die op slot moesten, hebben wij ook onze problemen gehad”, vertelt Flint. Petrol heeft zelf geen mono brandstores, maar ligt in 2800 winkels verspreid over 21 Europese landen in de schappen. “Maar de goede relatie tussen winkelier en het bedrijf die we in de afgelopen jaren hebben opgebouwd, werpt tijdens zo’n crisis z'n vruchten af. Daardoor overleef je samen deze tijden wat beter.” Daarnaast is Flint ervan overtuigd dat het van belang is om wendbaar te zijn, zodat je snel kunt inspelen op nieuwe ontwikkelingen en ‘een kameleon kunt zijn’. “Als een bedrijf heel groot is, er veel afdelingen zijn en veranderingen altijd moeizaam zijn gegaan, dan gaat dat ook zo in tijden van crisis”, stelt Flint. “Wij zijn altijd met iedereen in gesprek gebleven. Nu de landen weer open zijn en de verkopen weer aantrekken, zie je dat wij er als winnaar van de verliezers uitkomen.”

Pan-Europees lovebrand
Net als veel andere merken ziet Flint het niet gebeuren dat Petrol dit jaar zijn initiële omzetverwachting haalt. “We hebben ook veel meer een langetermijnvisie. We kijken niet op één jaar, maar op drie tot vijf jaar. Dit jaar zal anders dan anders zijn, maar we blijven een kerngezond bedrijf.” Het aankomende jaar richt het merk zich op zijn nieuwe propositie, om zo van Petrol ‘een Pan-Europees lovebrand te maken’. “Daar kun je zeker je handen vol aan hebben.”