Zo wil Uniqlo 'het meest geliefde merk' van Nederland worden

Kledingmerk Uniqlo opent deze donderdag de deuren van zijn tweede Nederlandse vestiging, in Den Haag. Wat is de huidige stand van zaken bij het Japanse bedrijf en hoe wil de keten ons land veroveren? Een gesprek met Kaman Leung, coo Benelux. 

Kledingmerk Uniqlo opent deze donderdag de deuren van zijn tweede Nederlandse vestiging, in Den Haag. Wat is de huidige stand van zaken bij het Japanse bedrijf en hoe wil de keten ons land veroveren? Een gesprek met Kaman Leung, coo Benelux. 

Het is deze week precies twee jaar geleden dat Uniqlo de deuren opende van zijn eerste Nederlandse winkel. Twee jaren waarin het Japanse kledingmerk de Nederlandse consument beter heeft leren kennen, vertelt Kaman Leung, coo Uniqlo Benelux. “Het waren twee geweldige jaren voor ons”, steekt ze - in het Engels, via een Zoomverbinding - af. 

Al duurde het misschien even voordat Nederland het concept van Uniqlo leerde omarmen. Bij de Japanse retailer draait alles om 'lifewear', oftewel 'comfortabele kleding om het leven van de drager gemakkelijker te maken'. Geen fastfashion, maar tijdloze items met een langere levensduur. “Niet iedereen begrijpt direct wat een kledingwinkel met lifewear bedoelt”, beaamt de coo. Maar dat begint langzaam te komen, merkt ze. “Nederlanders zijn over het algemeen heel openminded en innovatief. Dat past goed bij de producten die wij aanbieden.” Wat Nederlanders nog meer zijn volgens de coo: praktisch. “Dat hebben we absoluut geleerd de afgelopen tijd. Functionaliteit is enorm belangrijk voor de lokale consument.” 

Rode cijfers
Leung spreekt van een sterke jaar-op-jaar omzetgroei voor de Amsterdamse winkel. Maar dan praten we over de periode van vóór de coronacrisis. Moederbedrijf Fast Retailing, dat in Azië een stuk groter is dan in Europa (met pakweg honderd winkels in tien landen), gaf in het begin van dit jaar al een winstwaarschuwing af wegens de pandemie. De wereldwijde omzet daalde over de eerste drie kwartalen met ruim vijftien procent en in juli voorspelde de retailer een daling in de jaarwinst van bijna vijftig procent. 

Rode cijfers of niet, de groeiambities van Uniqlo staan volgens de coo Benelux nog altijd rechtovereind. “We’re still going strong”, aldus Leung. “Natuurlijk hebben wij, net als alle andere bedrijven, de impact van de pandemie gevoeld. Maar we zien dit als een goed moment om onze strategie te heroverwegen.” Zo wordt de focus verlegd naar comfortabele, praktische kleding – voor bijvoorbeeld thuiswerkers – en wordt er minder ingezet op de lichtgewicht kleding die vooral populair is onder reizigers. “De behoeften zijn veranderd, daarin zien we kansen.”

Lokale cijfers deelt Uniqlo niet, maar ook in Amsterdam merkt de keten dat toeristen wegblijven en de drukte nog niet terug op het oude niveau is. “Maar we zien langzaam herstel”, benadrukt Leung. Daarbij namen de onlineverkopen volgens de coo een vlucht, met name tijdens de intelligente lockdown eerder dit jaar. Voor welk percentage van de omzet Uniqlo’s webshop op dit moment goed is, houdt Leung eveneens voor zichzelf. Wel laat ze weten dat een Nederlandse vertaling van de site, die nu nog geheel in het Engels is, 'in de toekomst' op de planning staat. “We streven ernaar onze onlineservice continu te verbeteren.”

Rotterdam en Utrecht
Op dit moment ligt de voornaamste focus bij Leung op de nieuwe winkel in Den Haag. De tweede Nederlandse vestiging is kleiner dan die in Amsterdam, maar ondergedompeld in dezelfde herkenbare, eenvoudige stijl van Uniqlo. De coo noemt de hofstad 'een heel andere stad dan Amsterdam', maar een logische volgende stap in de Nederlandse expansie. “Grotere steden zijn altijd interessant voor ons.” In de toekomst zou Uniqlo dan ook graag vestigingen openen in Rotterdam of Utrecht. “Maar daar zijn nog geen concrete plannen voor. Onze aandacht gaat nu uit naar de huidige twee winkels.”

Internationale uitbreiding staat nog altijd hoog op het wensenlijstje van de retailer. Uniqlo’s moederbedrijf wond er een paar jaar geleden immers geen doekjes om: Fast Retailing zou het grootste modebedrijf ter wereld worden. Uniqlo ligt volgens Leung nog steeds op schema wat zijn ambities betreft. “De pandemie geeft ons juist de kans om onderscheidend te zijn”, zegt ze stellig. 

Het feit dat Uniqlo zichzelf niet onder fastfashion schaart, komt volgens de coo juist nu goed van pas. “Naast een kwalitatief product hechten mensen tegenwoordig meer waarde aan brand values.” Leung verwijst naar de duurzame doelstellingen van Uniqlo. “Wij hebben bijvoorbeeld bijna geen overproductie en zetten sinds kort nog meer in op recycling.”

Meest geliefd
Duurzame doelstellingen of niet, qua omzet blijft Fast Retailing nog altijd ver achter op H&M en Zara. Kun je als aanbieder van 'lifewear' wel net zoveel verkopen als een retailer die groots inzet op snelle, trendgevoelige items? Misschien niet, beaamt Leung na een korte stilte. “Klanten veranderen bij ons inderdaad niet continu hun garderobe. Maar onze producten zijn bijna letterlijk de bouwstenen van je kledingkast”, zegt ze. “Je kunt alles matchen met onze lifewear.” 

Misschien is 'de meeste spullen verkopen' gewoon niet de juiste manier om Uniqlo’s missie te omschrijven, vervolgt de coo. “Ons doel is eerder om het meest geliefde merk in Europa, waaronder Nederland, te worden. We zijn hier nog relatief klein, dus er valt nog heel wat winst te behalen.” Naast het lifewear-concept wil de retailer de Europese harten veroveren met zijn 'aandacht voor details'. “We trainen al onze medewerkers om de beste service ooit te bieden. De winkelvloer is zo ingedeeld dat je er makkelijk doorheen navigeert en klantvriendelijkheid staat voorop. Dat werkt als een magneet: wie dat ervaart, blijft terugkomen.”

Beeld: Kenny Stroobandt

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Lees ook

Alle artikelen

Meest gelezen