App-only verssupermarkt Crisp ligt twee jaar na zijn oprichting op koers voor winst. Dat valt van veel concurrerende online foodaanbieders niet te zeggen. Waar zit het geheim? We praten bij met oprichter Tom Peeters van de voormalige RetailRookie.

Crisp werd in november 2018 in de markt gezet als online oplossing voor drukke gezinnen die veel waarde hechten aan vers en gezond eten. Consumenten in de grote stad die niet de tijd hebben om regelmatig langs de speciaalzaak te gaan en die een groot deel van hun weekboodschappen ineens doen. Die doelgroep is groot genoeg om ook de komende jaren verzekerd te zijn van verdere groei, zegt Peeters. “We zien daar totaal nog geen verzadiging. Dus we hoeven niet in te zetten op een strategiewijziging. Ik heb nog lang niet het idee dat iedereen in Nederland Crisp al kent.”

Die groep ziet Crisp wel steeds groter worden. Niet alleen ging de omzet de afgelopen twaalf maanden met een factor zeven omhoog, Peeters heeft ook veel nieuwe klanten zien toestromen. Dat gebeurde met name tijdens de eerste lockdown vanaf eind maart en een groot deel bleef hangen. Toch is het volgens de Crisp-oprichter te simpel om puur van een ‘corona-effect’ te spreken. “We zien twee grote, onderliggende trends. De eerste is hóe mensen shoppen: de verschuiving van off- naar online. De tweede is wát mensen kopen, namelijk weg van voedsel uit onbekende fabrieken en naar meer lokaal en vers. Beide trends zijn niet nieuw, maar hebben door corona wel een versnelling gekregen.”

Assortiment ruim verdubbeld
Crisp ziet niet alleen steeds meer klanten kopen, het gemiddelde bestelbedrag stijgt ook. Deels komt dat doordat klanten die al wat langer bekend zijn met de onlinesupermarkt in meerdere categorieën gaan kopen. “De reden waarom je begint is om te ontdekken”, legt Peeters uit. “Als je vervolgens merkt dat het prettig werkt ga je niet meer brood eten, maar wel een steeds groter deel van je weekboodschappen bij ons doen.” Crisp beweegt daar op mee. Zo is het assortiment in de afgelopen anderhalf jaar ruimschoots verdubbeld, grotendeels op basis van klantsuggesties. 

Om de groei te kunnen behappen is Crisp onlangs, een jaar eerder dan gepland, verhuisd naar een nieuw distributiecentrum aan de rand van Amsterdam. “Daar verwachten we zeker een aantal jaar mee vooruit te kunnen”, zegt Peeters. Anders dan bij traditionele supermarkten en andere onlinepartijen ligt er niet al te veel voorraad. Producten liggen niet ‘te wachten’ tot ze naar klanten worden verstuurd, maar worden direct bij onder meer boeren en vissers ingekocht en aangeleverd op basis van de vraag.

Het beperkt houden van de voorraad heeft twee grote voordelen, vertelt Peeters. “Voor de consument betekent het een verser product, omdat het niet op de plank ligt maar pas bij ons arriveert als het al een bestemming heeft. Ten tweede kunnen we veel efficiënter met de ruimte omgaan. Producten liggen niet tot het plafond opgestapeld. Daardoor konden we ook een locatie aan de rand van Amsterdam betrekken. We hoeven niet ergens ver weg van de bewoonde wereld een grotere locatie te huren.” 

Nadelen zijn er ook. “In de ochtend en nacht, wanneer de versoverslag plaatsvindt, is het extreem druk. Er moeten meerdere partijen tegelijkertijd snel in en uit kunnen, zowel elektrische auto’s voor bezorging in Amsterdam als vrachtwagens voor de regio’s die verder weg liggen.” Een andere complicerende factor zijn de temperatuurzones. “Kamertemperatuur, koelen en vriezen moeten strikt gescheiden worden om de kwaliteit te borgen.”

Bananenrijpkamer
Hij wijst erop dat dat in de praktijk vaak mis gaat, zowel bij consumenten thuis als bij andere retailers. “Producten die niet gekoeld mogen worden, zoals bananen en basilicum, belanden toch in de koeling.” Om dat te voorkomen was voor Crisp het nodige maatwerk nodig in het nieuwe dc. “Zo hebben we daar nu een grote bananenrijpkamer. Die zat natuurlijk niet standaard in de locatie.”

Crisp heeft het afgelopen jaar weer nieuw groeikapitaal opgehaald bij zijn bestaande investeerders en zit daarmee op een totaal van 16,5 miljoen euro. Peeters zegt veel te worden aangeschreven door nieuwe geïnteresseerden. “Het lijkt erop dat iedereen doorheeft dat internet bestaat en dat je daar boodschappen kunt doen”, zegt hij lachend. Hij gaat voorzichtig om met die groeiende belangstelling. “We rennen niet alle kanten op, gaan niet zomaar met iedereen in zee.” Het kapitaal van afgelopen jaar is opgehaald bij de bestaande investeerders. Toch verwacht hij dat er op termijn nieuwe zullen aansluiten. “Voor elke groeifase zoeken we een passende groep partners om ons heen. Dat zullen waarschijnlijk vooral grotere, institutionele partijen zijn.”

Peeters zei al bij de oprichting van Crisp dat hij erop rekende relatief snel winstgevend te zijn. Dat baseert hij op het feit dat er relatief weinig dure activa zijn, met name vastgoed in de vorm van logistieke hubs of fysieke winkels. Voor veel supermarkten zijn juist dat struikelblokken op weg naar zwarte onlinecijfers. Crisp hakt de route naar winstgevendheid in tweeën. “De eerste vraag is: dekken je bestellingen de variabele kosten? Met andere woorden: zijn je bestellingen winstgevend. Is dat niet het geval, dan is het heel duur om je bedrijf draaiende te houden. Dan gaat er met elke bestelling geld uit.” Die winstgevendheid per bestelling is begin dit jaar bereikt.

'Break-even? Niet interessant'
Stap twee, die Crisp als totaal bedrijf winstgevend moet maken, is dat ook de vaste kosten gedekt worden door de inkomsten. “Daar staan we vandaag nog niet en dat was ook niet gepland”, zegt Peeters. “Maar dat hoeft ook niet nog jaren te duren. Eerder twee of drie, dan zeven of acht.” Hij wijst erop dat het een eigen keuze is: wanneer worden de investeringen teruggeschroefd ten faveure van een positief nettoresultaat. “Het is niet zo dat je een prijs ontvangt als je break-even draait. Break-even is eigenlijk vrij oninteressant. Dan verlies je niks, maar het betekent ook dat er nul procent wordt verdiend. Het gaat erom dat je op lange termijn een plek in een groot ecosysteem weet te bouwen en behouden.”

Kortom, als Crisp zijn marktpositie stevig genoeg acht om te oogsten kan die keuze vrij snel gemaakt worden. “Het is niet iets wat ons gaat overkomen of waar we nog allerlei stappen voor moeten zetten. Het kan gewoon met het bedrijf zoals we dat vandaag draaien. We hoeven niet naar een ander land of een compleet andere demografie aan te spreken om dat te bereiken. Dat geeft een sterke mate van comfort en vertrouwen.”