2021 wordt het jaar waarin we gaan genieten van hernieuwde vrijheden. Langzaamaan kunnen we weer samenkomen, uit eten, winkelen en werken op kantoor. Toch blijft er ook nog veel onzeker, we worden niet in een keer bevrijd van het virus. Daarnaast laat het afgelopen jaar zijn sporen na. We ontdekten het gemak van online en thuiswerken, vonden rust in ons huis met de mensen die het dichtst bij ons staan en smulden van afhaalmenu’s van lokale restaurants. Deze dingen gaan we niet zomaar opgeven. 2021 wordt een jaar waarin we het beste van het oude én het nieuwe normaal met elkaar verenigen. 

We kijken liever niet te veel terug op het afgelopen jaar. Toch heeft het jaar een ontegenzeggelijke invloed op het gedrag van consumenten, we spreken zelfs over ‘de nieuwe normaal consument’. En die invloed zien we ook terug in het komende jaar. Daarnaast blijft het virus ook in 2021 boven ons hoofd hangen. Onzekerheid en regels wisselen af met vrijheid en onbezorgd genieten. 

1. Op de kleintjes letten 
In het komende jaar worden we nog kritischer waar we ons geld aan uitgeven. Die beweging was al aan de hand en de crisis heeft dit alleen maar versterkt. Het aantal mensen dat niet kan rondkomen zal in 2021 verdubbelen. Discounters spinnen garen en het spel tussen prijs en waarde wordt voor alle retailers en merken heviger. 

2. Thuis is de toekomst
Uren Netflixen, vergaderen, een wiskundeles volgen of thuis genieten van een sterrenmaaltijd. Het afgelopen jaar waren we veel thuis. En dat vonden we niet altijd erg. Ook in het nieuwe jaar blijft ons huis een centrale plek innemen. We kiezen er dan ook massaal voor ons huis een beetje mooier te maken. Klusbedrijven staan al volgeboekt tot aan juni en het aantal vergunningsaanvragen voor verbouwingen loopt op. Ook onze kantoorplek wordt geüpgraded, en dat mag ook wel, want volgens Harvard-professor Ashley Whillans gaan we naar een 3-2-2 werkweek. Drie dagen kantoor, twee dagen thuis en twee dagen vrij.  

3. Flexibel genieten 
Na veel binnenzitten mogen we in het nieuwe jaar weer vaker naar buiten. Genieten van een terrasje of een film in de bioscoop. We grijpen deze hernieuwde vrijheid dan ook met beide handen aan, er wordt post-covid zelfs gesproken van een terugkeer van de roaring twenties. Maar we hebben het afgelopen jaar ook het voordeel ervaren van rust.

Genieten doen we dus ook in ons eigen huis met de mensen die het dichtst bij ons staan. We doen dat vrijwillig, maar soms ook gedwongen als gevolg van aangescherpte overheidsmaatregelen. Zo gaan we flexibel genieten. De ene keer in de veiligheid van thuis, dan weer in openbare ruimten vol reuring. Met klein groepjes, maar soms ook met een grotere groep. En soms binnen, dan weer buiten. Ook worden we flexibeler in waar we van genieten. Kleine verworven vrijheden voelen ineens als fantastische momenten waar we het meest uit willen halen. 

4. Beating the big ones 
Platforms en internationale toetreders krijgen voet aan de grond in Nederland. Amazon weet bijna de helft van alle Nederlanders te bereiken. En dat in slechts één jaar tijd. Ook Alibaba bereikt Europa met een distributiecentrum in Luik dat komend jaar wordt geopend. Platform first shopping wordt steeds meer de norm en doordat deze partijen talloze producten, diensten en services toevoegen raken ze verweven in het complete leven van de klant.

Als antwoord op de bedreigingen die dit met zich meebrengt, kiezen steeds meer retailers voor samenwerking. Ze gaan slimme samenwerkingen aan en bouwen eigen ecosystemen rondom de klant om de customer experience en de retailoperatie te verbeteren. Samen proberen ze de internationale impact te bolwerken. Ook de overheid neemt maatregelen tegen de macht van platforms. Zo zorgt wetgeving er mogelijk voor dat techreuzen hun data niet overal meer voor mogen inzetten. 

5. Humanisering van het internet
Steeds meer mensen ontdekten – weliswaar gedwongen – het gemak van online. Merken en retailers spelen hierop in door de mogelijkheden van het ‘tot leven komen’ van de online omgeving te verkennen. IKEA laat klanten virtueel door de winkel lopen, Monki verkoopt producten via livestreams en het Rijksmuseum komt met een online tekencursus. Webshops transformeren tot winkelcentra en inspiratie en aankoop lopen naadloos in elkaar over.

Social commerce wordt een belangrijk verkoopkanaal en de mogelijkheden die Facebook, Instagram, Snapchat en straks ook WhatsApp daarin bieden worden steeds uitgebreider. Discovery commerce doet zijn intrede. Hierbij wordt het toevallig verrast worden tijdens het winkelen online nagebootst. Ook productmerken profiteren van de upgrading van e-commerce en zetten de direct-to-consumer trend verder voort.  

6. Eco-Movement 
Hoewel de klimaattop het afgelopen jaar niet doorging en de doelen uit het klimaatakkoord van Parijs niet zijn behaald, blijven we geteisterd worden door hittegolven, bosbranden en orkanen. Het komend jaar wordt meer en meer duidelijk dat het coronavirus niet ons grootste probleem is. We merken er in Nederland nog niet veel van, toch zijn we ons steeds meer bewust dat we ons gedrag moeten aanpassen.

Merken en retailers komen met groene alternatieven en gaan tegelijkertijd aan de slag een balans te vinden tussen vergroenen en verdienen. Het samenspel tussen het gedrag van de consument, regelgeving van overheden en technologische innovatie is noodzakelijk om echte systeemveranderingen te bewerkstelligen. Bedrijven die hier het voortouw in nemen en het beste van twee werelden bieden door eco-motieven te verenigen met ego-motieven, worden het eerst omarmd.

7. Gezondheidspolarisering
We zien gezondheid niet meer als ziek zijn of niet ziek zijn, maar bekijken dit steeds meer holistisch. Het gaat om hoe we eten, slapen, bewegen en hoe we in ons vel zitten. En juist deze factoren zijn niet altijd gelijk verdeeld. Zo hebben mensen die in armoede leven meer kans om ziek te worden. Ook emotionele veerkracht speelt een belangrijke rol.

Als gevolg van de toenemende onzekerheid en armoede zien we in 2021 een grotere kloof ontstaan tussen mensen die zich goed voelen en mensen die dat niet doen. Ook het verschil tussen hoeveel we bezig zijn met gezondheid wordt groter. We zien foodies versus fatties en yogagoeroes versus bankhangers. Ook de tweedeling die op de loer ligt als gevolg van vaccineren versus niet vaccineren zorgt voor een toenemend gevoel van polarisering.  

8. Ode aan de amateur 
Het afgelopen jaar hebben we niet alleen ons huis herontdekt, we zijn ook op zoek gegaan naar nieuwe hobby’s. Om de tijd te doden zijn we gaan puzzelen, schilderen, plantjes stekken, groente verbouwen en breien. Ook in het nieuwe jaar vinden we plezier in het zelf creëren. We worden connaisseurs op allerlei gebieden. Of het nu gaat om zelf een moestuin bijhouden, je eigen lipgloss mengen of droogbloemen maken. In 2021 brengen we een ode aan de amateur. 

9. Emotionele revolutie
Juist in onzekere tijden zijn we meer op zoek naar verbinding. Het komend jaar zal de emotionele revolutie voortzetten. We zien nu al dat vrouwelijke leiders beter in staat zijn de crisis te managen en Biden staat voor de taak Amerika weer ‘united’ te maken. Inclusiviteit en mood marketing worden de norm. Of het nu gaat om leeftijd, afkomst, geslacht of liefdesvoorkeur. Merken en retailers gaan een belangrijke rol spelen in de beweging van hoofd naar hart. Alles wordt hierbij uit de kast gehaald. Van next level hospitality, storytelling, influencers tot de eigen medewerkers als ambassadeurs.  

10. Businessmodellen heruitgevonden   
Als één ding het afgelopen jaar duidelijk werd, is dat niets zeker is. In de toekomst zullen veranderingen zich alleen maar sneller aandienen. Dat vraagt om meer aanpassingsvermogen van bedrijven. Bestaande businessmodellen gaan niet altijd meer op. Met een groot winkelnetwerk en ontbrekende webshop is het lastig geld verdienen.

Ook het inkopen volgens seizoenen is steeds moeilijker. Niet alleen vanwege weersveranderingen en de momentconsument die steeds lastiger te peilen is, maar ook vanwege mogelijke nieuwe lockdowns. De kans dat bedrijven ook in 2021 moeten vertrouwen op nieuwe manieren van geld verdienen, is groot. Convenience in de vorm van mentaal gemak wordt daarbij alleen maar belangrijker.  

Het nieuwe decennium: The New Renaissance 
Met het nieuwe jaar breekt tegelijkertijd een nieuw decennium aan. Hoe dat er precies uit gaat zien, is nog veel moeilijker te voorspellen. Want hoelang blijft het coronavirus ons nog teisteren? En hoe gaan de grote ontwikkelingen op het gebied van klimaat en digitalisering verder verlopen? Voorspeld wordt dat we de transitie maken van een industriële samenleving naar een augmented samenleving. Mens en technologie raken met elkaar verweven en dat heeft invloed op alle aspecten van ons dagelijks leven. Denk aan de manier waarop we werken, winkelen, voedsel verbouwen, reizen, zorgen voor onze gezondheid en wonen. Er wordt een New Renaissance voorspeld waarbij alles wat we nu kennen wordt verrijkt met technologie. Hoe dat precies zal verlopen, zal de tijd ons leren.