Wist je dat van de honderd klanten die een gangpad of winkelafdeling binnenlopen maar 45 procent daadwerkelijk langs een specifiek sign wandelt? Uit deze groep van 45 man zien slechts drie mensen het sign, verwerken twee mensen het bordje en is er maar één persoon die er in het keuzeproces door wordt beïnvloed.
Dus per honderd passanten heeft het bordje slechts invloed op één klant. En dit geldt voor een gemiddeld sign. Sommige borden moeten het doen met nog minder kijkers. Maar het goede nieuws: andere borden trekken juist aanzienlijk meer bekijks.
Signs verschillen onderling flink in hun impact. We zoomen in deze blog in op de succesfactoren achter effectieve winkelcommunicatie en sluiten af met de gouden regels voor signs die wél opvallen.
Succes gegarandeerd: vrijstaande signs en displays op de vloer
Om beter te begrijpen waarom de shopper zo weinig bordjes werkelijk ziet, moeten we in de werking van onze aandacht duiken. Klanten hebben een mate van zogenaamde banner blindness ontwikkeld die zich niet...
Wist je dat van de honderd klanten die een gangpad of winkelafdeling binnenlopen maar 45 procent daadwerkelijk langs een specifiek sign wandelt? Uit deze groep van 45 man zien slechts drie mensen het sign, verwerken twee mensen het bordje en is er maar één persoon die er in het keuzeproces door wordt beïnvloed.
Dus per honderd passanten heeft het bordje slechts invloed op één klant. En dit geldt voor een gemiddeld sign. Sommige borden moeten het doen met nog minder kijkers. Maar het goede nieuws: andere borden trekken juist aanzienlijk meer bekijks.
Signs verschillen onderling flink in hun impact. We zoomen in deze blog in op de succesfactoren achter effectieve winkelcommunicatie en sluiten af met de gouden regels voor signs die wél opvallen.
Succes gegarandeerd: vrijstaande signs en displays op de vloer
Om beter te begrijpen waarom de shopper zo weinig bordjes werkelijk ziet, moeten we in de werking van onze aandacht duiken. Klanten hebben een mate van zogenaamde banner blindness ontwikkeld die zich niet alleen online, maar ook offline blijkt te manifesteren. Ons perifere zicht detecteert feilloos wanneer iets een bordje is zodat we het onbewust moeiteloos kunnen negeren. Enkel wanneer een object aansluit op iets wat we werkelijk zoeken, zal het perifere zicht de actieve aandacht bijsturen naar dit object. Spontaan de aandacht grijpen naar iets wat men niet zoekt is dus bijzonder lastig.
Enkel communicatievormen die qua grootte of positie automatisch in ons centrale zicht terechtkomen maken goede kans op spontane aandacht. Dat is precies de reden waarom we in eye trackingonderzoeken zien dat vrijstaande POS-communicatie en vrijstaande productdisplays (displays waarin de producten ook daadwerkelijk liggen uitgestald) het in de regel veel beter doen dan alle andere vormen van in-store communicatie. Enerzijds hebben signs met zichtbare producten een grotere kans om spontaan op te vallen omdat ze inspelen op de eerder genoemde zoekfunctie van ons perifere zicht. Anderzijds maken de displays sowieso een grotere kans om in ons centrale zicht de geraken doordat ze veelal de hoogte van een geheel schap vullen.
Vrijstaande displays
Vrijstaande displays doen het in de cijfers dan ook ontzettend goed ten opzichte van de andere signs. Uit onderzoek blijkt dat pop-up displays de sales van het uitgestalde product kunnen verhogen met 388 procent in supermarkten en met 107 procent in apotheken. Zo zie je dat de aandacht naar een bordje de sales flink boost.
Schapbanners
Het tweede type POS-communicatie treffen we vooral bij de kop van het schap, of in langere stroken bij het schap zelf: de banner. De schapbanner aan het einde van een gangpad is vaak relatief breed en grijpt daarmee relatief veel aandacht. Het wordt bedroevender wanneer de banners uit het schap steken. De consument is uiterst bedreven om deze zogenaamde blade signs te negeren. Ook wobblers wiebelen veelal in vergetelheid. Eye tracking data laat dit fenomeen ook zien. Slechts één procent van de winkelbezoekers ziet het sign dat uit het schap steekt (het Nescafé-bordje) en maar 0,5 procent van de winkelbezoekers ziet de ‘wobler’ (het gele bordje).
Voorbeeld Swiffer (boven) en wobblers (midden en onder)
Plafondsigns
De consument kijkt zelden omhoog, tenzij hij verdwaald is. Niet voor niets ervaart hoog geplaatste commerciële communicatie over het algemeen grote moeite om aandacht te krijgen. Slechts 1,1 procent van de winkelbezoekers ziet een hangend plafondbord. Vlaggen en communicatie op de top van een schap worden slechts door 0,2 procent van de winkelbezoekers gespot.
Het bijzondere is dat navigerende borden aan het plafond wel worden gezien. De reden schuilt wederom in het perifere zicht. Zoals we eerder vaststelden is het perifere zicht enkel gevoelig voor zaken die we echt zoeken, waardoor alleen navigationele communicatie door onze aandacht barrière heenbreekt.
Hoe zorg je ervoor dat signs wél opvallen?
Hoewel het type sign verreweg de grootste invloed heeft op het opvallend vermogen, kun je ook je aandachtspotentie een flink zetje geven met de juiste positie, design en boodschap.
1. Positie
De positie van signing is verreweg de belangrijkste factor als het gaat om het grijpen van aandacht. Eye tracking laat er weinig twijfel over mogelijk: je kunt beter een matig ontworpen sign op een goede positie plaatsen, dan een meesterlijk sign in niemandsland.
Wie in de jaren negentig een McDonalds bezocht werd al direct bij de entree getrakteerd op allerhande bordjes, posters en andere communicatie. Aandachtswaarde: nul. Tegenwoordig is er bij binnenkomst geen sign meer te bekennen. Alle point of sale communicatie concentreert zich vandaag de dag op de plek waar de consument het meest ontvankelijk is om er aandacht aan te besteden: bij de counter. Geen slechte beslissing, want uit eye tracking onderzoek blijkt dat 65 procent van alle signs bij de counter wordt gespot. Een heel verschil met het gemiddelde van één procent op winkelniveau.
Vuistregel is dat je een sign zo dicht mogelijk wilt plaatsen bij het punt waarop men de keuze maakt die je wilt beïnvloeden. Om die reden maakt de hamburgergigant de grootste kans op een upsell bij de counter, maar is het ook voor supermarkten cruciaal geen millimeter onnodig te laten vallen tussen POS-communicatie en het product waar het betrekking op heeft. Gemiddeld genomen is de salesimpact van nabije communicatie 200 procent effectiever dan dezelfde signing op afstand.
2. Design
De meest gemaakte fout in signontwerp? Te veel willen vertellen. Het gemiddelde bordje wordt slechts één seconde bekeken. In die ene seconde kan men slechts drie tot vijf woorden verwerken. Je zou daarom ook niet meer dan drie tot vijf woorden op een bordje moeten zetten.
Eye tracking data onderschrijft dit principe. Zo blijkt dat een sign met weinig woorden (minder dan twaalf) twee keer zo vaak de aandacht grijpt als signs met dertien tot 25 woorden. Sterker nog, signs met weinig woorden worden zelfs 2,25 vaker gelezen dan signs met meer dan 25 woorden. Woorden schrikken af in de winkel, dus houd je boodschap kort.
3. Boodschap
Tenslotte is het ook belangrijk wát je zegt. En hoewel je ontelbare mogelijkheden tot je beschikking hebt om bij de consument de juiste snaar te raken, zijn er vijf communicatiestrategieën die op basis van de wetenschappelijke studies buitengewoon vaak impact maken:
Nieuw
Goedkoper / blijvend goedkoop
Populair
De beste (autoriteit)
Exclusief
Bovenstaande succesdrivers zijn slechts een greep uit de inzichten die POS-materiaal maken of breken. Er zijn nog tal van andere psychologische punten waarmee POS-materiaal geoptimaliseerd kan worden. Ben je daar benieuwd naar? Tom van Bommel bespreekt ze allemaal in les 4 van de The Master of Retail Psychology & Shopper Neuroscience.
RetailTrends Academy: Neuromarketing Retail Training
Wil je meer leren over retailpsychologie en neuromarketing? Schrijf je dan in voor de RetailTrends Academy en volg in 10 lessen de Neuromarketing Retail Training van Unravel. Deze training is online te volgen en behandelt de laatste psychologische inzichten van elk aspect in retail & brands.
Meld je hier aan en ontvang:
Tarieven:
- Volg deze retailtraining van de RetailTrends Academy voor slechts € 970 ex btw.
- Members van RetailTrends kunnen zich met bijna 25% korting (€ 750) aanmelden via events@retailtrends.nl.
