LVMH staat op eenzame hoogte in de luxe-industrie. Alles aanbieden wat het hartje van de welgestelde consument begeert is een van de succesfactoren. Ceo Anish Melwani vertelt hoe het concern het marktleiderschap weet te claimen. 

Het Franse conglomeraat LVMH domineert de luxe-industrie al jaren. Met meer dan 75 merken in het portfolio is de eigenaar van onder andere Louis Vuitton, Bulgari, Tiffany en Givenchy de grootste aanbieder van luxeproducten ter wereld. Voor het beeld: het omzetverschil met Kering, de nummer 2, was in 2021 zo’n 50 miljard euro.

De inkomsten van LVMH kwamen in 2022 uit op ruim 79 miljard euro. Dat was een stijging van 23 procent op jaarbasis. De omzet van alle divisies ging omhoog, van dranken tot horloges en van parfums tot kleding. Met daarnaast een winst van 14 miljard euro in de boeken lijken een pandemie, recessie en andere struikelblokken maar geen vat te krijgen op het bedrijf. 
 

Luxe en persoonlijke identiteit

De luxemarkt profiteert daarbij van twee zaken, vertelt Anish Melwani, ceo en voorzitter van LVMH in Noord-Amerika, tijdens de NRF 2023 Retail’s Big Show. “Luxe is verbonden met iemands identiteit. Wie deze merken eenmaal draagt gaat liever niet terug naar een goedkoper alternatief. Luxeproducten zijn bovendien van goede kwaliteit, gemaakt met de beste materialen en technieken. Ook dat geven consumenten niet graag op.”

Geen enkel merk is echter immuun voor een recessie, stelt Melwani. “Uiteindelijk draaien we gewoon mee in de economie.” Wat dan wel weer helpt is dat LVMH ook ‘meer democratisch geprijsde merken als Sephora en Hennessy’ bezit. 

Tekst gaat verder onder het beeld

“Het bedrijf wordt daarnaast conservatief gefinancierd. Daardoor zijn we minder gevoelig voor economische schommelingen.” 
 

Achter die strategie zit oprichter en bestuursvoorzitter Bernard Arnault, die zijn exclusieve koninkrijk opbouwde na een carrière in de bouwsector. Met een vermogen van 182 miljard dollar is hij volgens de meest recente Bloomberg Billionaires Index de rijkste man van de wereld. 

Grip op alles binnen luxe 

En wat ziet zelfs een miljardair door zijn vingers glippen? Inderdaad, tijd. “Dat is op een gegeven moment het meest schaarse, het meest waardevolle voor mensen met succes”, weet Melwani. “Onze merken moeten inspelen op het vlak van hoe zij die tijd doorbrengen en hoe zij zich daardoor voelen over hun eigen prestaties. Hoe kunnen wij hen die tijd zo goed mogelijk laten doorbrengen?” 

Vandaar dat LVMH het complete luxespectrum wil domineren, van motorjachten tot sieraden, van dranken tot hotels. Het concern is ook eigenaar van onder andere hotelketen Belmond en het vorig jaar geopende Cheval Blanc Paris. 

Dit hotel telt 72 kamers die stuk voor stuk uitkijken op de Seine. Verder vind je er welnessruimten, zwembaden, een shopverdieping en restaurants onder de verantwoordelijkheid van een chef-kok die al eens drie Michelin-sterren in de wacht sleepte. Prijzen beginnen bij 1.200 euro per nacht, voor een nachtje in de Notre Dame Suite betaal je meer dan 5.000 euro. In 2027 moet de bouw van een tweede locatie afgerond zijn, in Beverly Hills.

Melwani: “Als luxespeler moet je jezelf blijven afvragen: wat maakt luxe speciaal? Hoe beter we zijn in het beantwoorden van die vraag, hoe begeerlijker we blijven voor consumenten.” 
 

NFT's van Tiffany

De heritage is een ander belangrijk ingrediënt voor de merkkracht van de namen onder de LVMH-paraplu. Dat sluit innovatie zeker niet uit, benadrukt hij. “Onze maisons zoeken altijd naar manieren om te innoveren, zonder afbreuk te doen aan dat erfgoed. Innovatie moet het dna van het merk juist versterken, zoals Tiffany deed met de NFT-collectie.”

Sieradenmerk Tiffany lanceerde in 2022 250 NFT’s, oftewel NFTiffs. Wie een virtueel sieraad kocht voor omgerekend ongeveer 50.000 euro ontving daarnaast een fysiek exemplaar. Elk stuk is gemaakt met 30 edelstenen en diamanten, in een gouden basis van 18 karaats. 

Tekst gaat verder onder het beeld

Tiffany moest zijn atelier aanpassen om een sieraad te kunnen maken dat exact leek op de pixelachtige versie. Juist dat maakt innovatie zo spannend, vindt Melwani. “Hoe omarm je de technologie en de community die hier enthousiast over is en gebruik je het binnen het domein waarin je altijd sterk was?”
 

Het S-woord

De innovatiekracht van de luxemerken wordt daarnaast gewaarborgd door het feit dat de labels onderling concurreren. “We gebruiken het S-woord – synergie – niet vaak. Vaak wordt de term gebruikt met het idee: we voegen verschillende merken samen en merk A draait goed en merk B minder, maar zolang de gecombineerde uitkomst onderaan de streep positief is, is er niets aan de hand. Dat doen we niet bij LVMH. Elk luxehuis moet op zichzelf ijzersterk zijn.” 

Een belangrijk element daarbij is wat de topman ‘de magie van de interactie van het maison en de creative directors’ noemt. “Creative directors hebben een andere kijk op de wereld dan zakenmannen, hun brein is anders geprogrammeerd. Ze weten de tijdsgeest en cultuur te vangen in de campagnes en daarmee de aantrekkingskracht van hun merk te vergroten.”

De campagnefoto van Louis Vuitton rond het WK voetbal is daarvan een recent voorbeeld (zie openingsbeeld van dit artikel, red.). Daarop spelen profvoetballers Cristiano Ronaldo en Lionel Messi een potje schaak op een Louis Vuitton-schaakbord. Het beeld van de twee grootste sportconcurrenten van dat moment ging binnen korte tijd viral. “Als een statisch beeld dat doet in een tijdperk van korte filmpjes weet je dat je goed zit.”