The Retail Summit in Dubai zit erop. RetailTrends was erbij en zet de hoogtepunten op een rij. Dag 2 in vier quotes.
 

‘Tijd is de valuta van onze klant’

- Michael Kliger, ceo Mytheresa.com

Mytheresa.com is een online luxe fashionretailer die zich richt op professionals. Mensen die een bedrijf runnen of manager zijn. “Zij hebben hun luxe leefstijl nodig”, zegt Kliger. “Ze representeren een bedrijf en krijgen voortdurend uitnodigingen voor gelegenheden waar ze bij moeten zijn.” Geld is voor die doelgroep over het algemeen geen issue. “Daarom kijken we altijd hoe we ervaringen kunnen bieden die je met geld niet kunt kopen. Dat is waarom klanten terugkomen, want de merken die we aanbieden zijn ook op andere platforms te koop.” 
 

Klanten waarderen het volgens hem het meest als ze zien dat er tijd in hen wordt gestoken. Dat is een belangrijkere valuta voor hen dan geld. Een handgeschreven briefje bij de bestelling is daarvan een voorbeeld. Maar ook het beleid op het gebied van de klantenservice. “Wij hebben geen KPI voor hoe snel een klantenservicemedewerker een telefoontje moet afronden. Al wil iemand een uur met ons bellen: prima.”
 

‘De markt van partnerships met merken is verwaterd’

- Chris Davis, cmo New Balance

Merken en retailers werken te pas en te onpas samen. Met andere merken en retailers, maar ook met sporters, acteurs, muzikanten, influencers. Iedere denkbare publieke of semi-publieke figuur kan een potentiële samenwerkingspartner zijn. Sportmerk New Balance vindt het belangrijk om selectief te zijn. Volgens Davis heeft de wildgroei aan partnerships het fenomeen doen verwateren. “Als je je bij een samenwerking afvraagt waarom hij bestaat, moet je het niet doen. Als het je helpt een uniek verhaal te vertellen wel.”
 

Een samenwerking die in de ogen van de consument niet authentiek is kan desastreuze gevolgen hebben, denkt Davis. “Voorafgaand aan de aankoop heeft een consument al acht interacties met een merk. Als ook maar één daarvan niet klopt gaat die aankoop er niet komen. Daarom zijn wij er religieus op gefocust dat alle uitingen onze merkwaarden uitdragen.”
 

‘Denk aan branding voordat je aan advertising en marketing begint’

- Chris Davis, cmo New Balance

Wat is je merk en waar staat het voor? “Als je die vraag niet goed kunt beantwoorden heb je nul geloofwaardigheid”, oordeelt Davis. “Je moet 200 procent zeker weten wat je merk betekent.” Pas als je die basis van branding op orde hebt kun je volgens hem aan marketing gaan denken.
 

Ook de fysieke winkel – New Balance heeft er zo’n 4.000 waarvan het merendeel in China – ziet Davis in eerste instantie als een brandingkanaal. “Het is één van die acht touchpoints die vooraf gaat aan een aankoop.” De winkels van New Balance zijn dan ook niet zo ingericht dat ze schreeuwen om een aankoop te doen, maar moeten vooral een uitnodigende uitstraling hebben. “Het maakt ons niet uit of een klant in de winkel koopt, online of bij een retailpartner. Het gaat erom dat ze in het merk zijn.”
 

‘Ik mocht niks veranderen, een nachtmerrie voor elke nieuwe ceo’

-    Tom Athron, ceo Fortnum & Mason

Als Tom Athron in 2020 aan de slag gaat bij de Londense luxeretailer Fortnum & Mason krijgt hij een telefoontje van zijn moeder. Ze heeft in de krant gelezen dat haar zoon ceo wordt van het in 1707 opgerichte icoon. “Maar daar belde ze niet voor. Ze belde om te zeggen dat ik vooral niks moest veranderen. En dat hoorde ik daarna nog van veel meer mensen. Een nachtmerrie voor een nieuwe ceo. Mensen houden van Fortnum & Mason precies zoals het is.”
 

Tegelijkertijd is in die meer dan 300 jaar natuurlijk genoeg veranderd bij het bedrijf. “Maar niemand heeft het gemerkt”, aldus Athron. Dat geldt ook voor de veranderingen die hij in de wat kortere periode sinds zijn aanstelling heeft doorgevoerd. “De pandemie gaf ons de tijd om na te denken wat we wilden. Het eerste wat ik deed was een onderzoek naar de top 10 meest voorkomende klachten in de kerstperiode.” Het was het begin van een strategie waarbij de focus wat meer op klantervaring dan op het merk kwam te liggen. “Aan de buitenkant verandert dat niks, achter de schermen alles.”