Casa, de zelfbenoemd grootste uitdager van Xenos, kwam zes jaar geleden met flinke bombarie de Nederlandse markt op. Grootse beloften die niet werden waargemaakt: het Belgische woonmerk miste de digitale boot. Tot nu: sinds een jaar zet Casa vol in op het bieden van online inspiratie en advies. Beter laat dan nooit?
 

Karen Vanstaen is sinds twee jaar aan boord bij Casa als directeur marketing & business development. Aan haar de taak om het bijna 50-jarige merk naar een volgend niveau te tillen. Tijdens de Webwinkel Vakdagen vertelde ze hoe die rebranding, van discounter naar go-to woonwinkel, in zijn werk ging. 
 

Allereerst wat cijfers. Casa, dat in 1975 werd opgericht bij onze zuiderburen, is inmiddels een speler van omvang. Zo is het bedrijf actief in acht landen met 2.500 medewerkers. Per week worden er zo’n 200.000 klanten verwelkomd, zowel online als in de webshop. 
 

In 2017 was het merk voor het eerst te zien in het Nederlandse straatbeeld. De verwachtingen waren destijds hooggespannen: Casa daagde open en bloot Xenos uit, de geelgekleurde branchegenoot die in ons land al een grote naam had. Toch bleef de verwachte ‘megapopulariteit’ uit. “In België zijn we echt een huismerk geworden; in Nederland hadden we daar duidelijk moeite mee.” 
 

Vernieuwingsnood

In datzelfde jaar daalde het besef in dat er vernieuwing moest komen. “Er was een discounterprofiel ontstaan. Met een assortiment met weinig onderscheidende producten en nagenoeg geen focus op digitalisering, ga je het niet redden.”
 

Toch duurde het even voordat er actie werd ondernomen. “Toen in maart 2020 de winkels dichtgingen, hadden we 0,0 procent omzet. We liepen letterlijk alles mis, omdat we geen online omgeving hadden. Vooral op technologisch gebied hadden we compleet de boot gemist. Vanuit noodzaak begonnen we alle producten daarom ook online aan te bieden.” 
 

Hoewel de digitale ambities – vooral tijdens de lockdowns – groot waren, liep de woonwinkel op dat moment tegen grote limieten aan. Toch werden omvangrijke veranderingen niet doorgevoerd, omdat alle aandacht uitging naar het laten lopen van de operationele machine. Sinds 2021, rondom de komst van Vanstaen, kwam daar verandering in. “Ik geef toe: dat is vrij laat.” 
 

Digitaal DNA 

Na een aanloopperiode werden er sinds vorig jaar concrete digitaliseringsstappen gezet. De volledige merkstrategie moest worden herzien. Wie is Casa en waar staat het woonmerk voor? Daarmee werd de belangrijkste missie vastgepind: Casa moest dé plek worden waar consumenten inspiratie opdoen voor de inrichting van hun huis en tuin. “We willen de plek zijn waar mensen naartoe gaan om van hun huis een thuis te maken.” 
 

Hoewel het discountprofiel niet meer wenselijk was, is de betaalbaarheid van de producten in het assortiment nog steeds belangrijk. “Highend is niet echt ons ding, maar we bieden wel producten aan die geïnspireerd zijn op designproducten. Onze filosofie: je hoeft geen duizenden euro’s uit te geven voor een mooie stoel.” In de productontwikkeling worden trends op de voet gevolgd, die weer worden vertaald naar collecties. Ieder seizoen verschijnt er een nieuw assortiment. Of dat wel zo’n duurzame keuze is? Vanstaen: “We willen de klant bij de hand nemen op het gebied van duurzaamheid, door de lancering van een duurzaamheidskeurmerk. Steeds meer van onze producten hebben zo’n label.”
 

Tekst gaat door onder foto

Van folder- naar catalogusklant 

Met zo min mogelijk moeite moeten klanten terechtkunnen bij Casa voor inspiratie. Dat houdt in: een zo frictieloos mogelijke klantervaring. Een recent en concreet voorbeeld hiervan is het uitfaseren van de papieren folder. Die werd tot op heden nog door de brievenbus (zonder nee-nee sticker) gedeponeerd. Deze papieren reclamevorm staat volgens Vanstaen symbool voor het leed dat digitaliseren heet. “Meer dan de papieren folders en wat posten op Facebook deden we eigenlijk niet. Nu moesten we een omnichannelstrategie ontwikkelen en de overstap maken van papier communiceren naar digitaal.”
 

Vorige maand maakte Casa bekend dat het einde van dit tijdperk in zicht is. De reden ligt volgens Vanstaen niet volledig bij duurzaamheid. Naast dat de kilo’s papier nu geen afval worden, zijn folders simpelweg duur. “Je betaalt voor iedere brievenbus waar een postbode aan voorbij loopt.”
 

Ook niet onbelangrijk: folders werden vooral door een oudere doelgroep gelezen; een doelgroep waar het merk graag verjonging in zag. Of, zoals Vanstaen het zegt: “We moesten van ons folderpubliek naar een nieuwe generatie.” Alle marketing wordt nu digitaal gedaan, in een catalogus en via e-mailmarketing. Een manier die erg waardevol blijkt voor het Belgische woonmerk, vertelt de directeur. In de digitale catalogus komen namelijk alle vormen van inspiratie samen. Video’s met inrichtadvies, how-to’s en 'leuke reels'. “Het geheel is veel moderner en past zoveel beter bij onze jongere doelgroep.” Ook niet onbelangrijk: “Voor ons is dit de ideale manier om al onze content te kunnen vertalen: van TikTok tot YouTube. Hier komen al onze verhalen bij elkaar.” 
 

Wereld aan potentie 

Het samenbrengen van online content miste nog één belangrijk punt: klantdata en loyaliteit. Net als dat reclame voornamelijk in een papieren vorm werd verspreid, verliepen ook spaarprogramma’s via papieren kaartjes en stempels. “In de realiteit hadden we daardoor nul relatie met onze klanten. We kenden ze niet. Als je 200.000 klanten per week hebt – waarvan een groot deel fysiek in de winkel – en je hun klantdata niet verzamelt, mis je een heel grote troef. Als iemand dan digitaal iets bestelde, kon hij fluiten naar zijn stempeltjes.” Het ‘Friends’-programma moest ook worden gedigitaliseerd.  En wel op een manier dat klanten ook in de winkel ‘stempeltjes’ – nu: punten – kunnen sparen. Een manier waardoor Casa ook beter inzicht heeft in klantgedrag. 
 

Nu het fundament van een ‘future proof’ platform is gebouwd, kan Vanstaen ook de eerste resultaten delen. “Op zowel kwaliteit als op kwantiteit hebben gewonnen. We hebben duizenden extra klanten en, sterker nog: de ‘time on site’ steeg met 80 procent. Dat laat alleen maar zien dat er een wereld aan potentie is.”