RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Albert Top, algemeen directeur van retailadviesbureau Crossmarks, over de komst van de Belgische modeketen Veritas naar Nederland.

De Belgische modeketen Veritas heeft in Breda zijn eerste Nederlandse winkel geopend. In het najaar komen er vestigingen in Maastricht en Den Bosch bij. Ceo Corneel De Maeyer heeft grootse plannen in Nederland: "Als de winkels aanslaan, willen we vanaf 2024 via franchise nog meer winkels openen. Ik zie ruimte voor tachtig vestigingen", zegt de topman tegen De Tijd.

De Maeyer wil in Nederland met onderbroeken en sokken het gat opvullen dat volgens hem na het wegvallen van V&D is ontstaan. "Nu heb je er de erg goedkope Zeeman en HEMA en het dure Bijenkorf", vertelt hij het in hetzelfde interview. "Wij zitten ertussen en zijn als Rituals: kwaliteit maar betaalbaar. Wij hebben sokken van kasjmier en zijde."
 

Wat is Veritas voor een keten?

"Veritas is een begrip in de Belgische winkelstraten, met ruim 121 winkels en 130 jaar historie. Qua assortiment ligt de focus op basiskleding (ondergoed en sokken), van zowel private labels van merken zoals Sloggi, en Do-it-yourself-naaimateriaal. De lange historie in combinatie met het grote aandeel functioneel assortiment, heeft gezorgd voor een oubollig imago.

In België proberen ze met een nieuw storeconcept en assortimentsuitbreiding (onder andere beachwear) te verjongen. We zien daar ook dat ze inspelen op de trend waarin shoppers producten customizen en zelf willen maken, door te inspireren - van tutorials en workshops tot aan naai- en breipatronen.

Echter, zoals het er nu uitziet, zetten ze deze lijn in Nederland niet door én is het in België ook nog niet gelukt om een imagotransitie te bereiken. De formule lijkt geen heldere merkpositionering of merkverhaal te hebben, waardoor het in de Nederlandse winkelstraat niet direct duidelijk zal zijn wat Veritas nu precies biedt voor wie."

Veritas kiest in Nederland voor kleinere winkels, met de nadruk op ondergoed en sokken. Is dat een goede keuze?

"In België is de formule qua aantal vestigingen verzadigd en om te kunnen groeien is expansie nodig. Expansie naar (buur)landen is het meest succesvol als de kern van je formuleconcept aansluit bij koopgedrag en consument in het betreffende land. Als je aan de kern moet tornen, past de markt eigenlijk niet bij je. Het is dus wel extra uitdagend door alleen de nadruk op ondergoed en sokken te leggen, omdat het hier met name een functionele shoppingtrip betreft, terwijl ze in België gekend zijn van een hybride shoppingtrip (run&fun).

Daarnaast is de vraag of Veritas met de nadruk op ondergoed en sokken genoeg onderscheidend kan zijn ten opzichte van de sterke concurrenten in de Nederlandse markt. Om een sterke marktpositie te veroveren is het claimen van Category Entry Points essentieel. CEP's zijn de momenten en situaties waarin shoppers aan je merk denken. Hoe meer CEP's je claimt, hoe groter je mentale marktaandeel. Er zit een sterke relatie tussen een groot mentaal marktaandeel en een groot werkelijk marktaandeel.

Het is de vraag of het formuleconcept van Veritas voldoende helder, relevant en onderscheidend is om deze CEP's te verwerven in deze relatief volle markt met sterke spelers."

Is de markt voor alleen ondergoed en sokken groot genoeg in Nederland?

"Er zijn al veel spelers die top-of-mind zijn en dezelfde merken verkopen en Veritas lijkt hiermee geen unieke positie in te kunnen nemen. Daarnaast is het ook geen groeiende markt.

Wanneer je een specifiek assortimentsdomein wil claimen, zoals Veritas in Nederland, kan het helpen om een sterk afgebakende Product Markt Combinatie te kiezen en hierop te focussen, bijvoorbeeld pyjama's, functioneel ondergoed en steunkousen voor de vergrijsde doelgroep. Maar deze PMC sluit absoluut niet aan bij het imago wat Veritas wil uitstralen en het feit dat ze willen verjongen. De afstand tot de positie in de thuismarkt wordt daarmee veel te groot, dus dit is geen realistische optie.

Wellicht was het kansrijker geweest om enkel voor het DIY-assortiment (wol, breien, naaien, customizen) te kiezen in Nederland en juist het ondergoed en de sokken weg te laten. Daar kan op deze relatief kleine winkeloppervlakte snel een leuk concept van worden gemaakt. Zeker wanneer de online inspiratie en tools (zoals de brei- en naaipatronen) naar de winkel worden vertaald, kan hier een uniek en vernieuwend concept mee worden neergezet. De marges zullen op deze kleine producten echter klein zijn, dus er zou goed onderzocht moeten worden op welke locaties Veritas de benodigde afzet kan halen."

Volgens de ceo springt Veritas in het gat dat V&D heeft achtergelaten. Tussen Zeeman en HEMA aan de ene en de Bijenkorf aan de andere kant. Is daar ruimte?

"Lastig te zeggen of daar echt ruimte zit en een echt gat zou ik het niet willen noemen. We zijn ondertussen ook al acht jaar verder, dus de trouwe V&D-bezoekers hebben al lang andere kanalen gevonden om hun producten en merken te kopen.

Daarnaast zien we ook dat Wibra, Zeeman en HEMA ook steeds meer schuiven op de waarde-as en dat prijs niet meer wordt gezien als enige wapen. Tel daarbij op dat de assortimentscategorieën in Nederland ook sterke productmerken kent die d2c opereren, denk aan Falke, On That Ass en formules in het midden die ook functioneel ondergoed bieden zoals Hunkemöller.

En juist op die prijswaarde-as zijn de keuzes die Veritas in Nederland maakt discutabel. De winkel in Breda heeft weinig beleving en door de lange gang met stellingen meer de look-en-feel van een discounter, terwijl de prijs niet op discountniveau is. En daar kom je denk ik in Nederland minder snel mee weg dan in België."

Veritas begint met drie winkels en ziet, via franchisers, daarna ruimte voor 80 winkels. Ziet u die ruimte ook?

"Dit zal afhankelijk zijn van de uiteindelijke positionering van Veritas en de CEP's die ze al dan niet weten te claimen. Op dit moment vraag ik me af of het kans van slagen heeft en of er voor de Nederlandse consument genoeg relevantie is om ervoor te kiezen om te gaan winkelen bij Veritas."

Tot slot: er zijn weinig Belgische retailers succesvol in Nederland, hoe komt dat?

"De Nederlandse shopper is wezenlijk anders dan de Belgische shopper, dit wordt vaak onderschat. Zo vinden Nederlandse consumenten prijs belangrijker, zijn ze kritischer en hechten Belgische consumenten juist meer waarde aan betrouwbaarheid en service.

Relatief gezien lopen we in Nederland voor in de retail. In Nederland ligt het actualiteitsniveau hoger, we zitten korter op de bal, zijn hipper en zijn ten opzichte van België een voorloper in formule-innovatie in de winkelstraat. Belgische retailers moeten dus vooraf goed kijken of de formule en het assortiment aansluiten bij de Nederlandse doelgroep en indien nodig aanpassen aan de Nederlandse markt om succesvol te zijn. Het is zeker geen kwestie van copy-paste."