De rol van de winkel verandert en fysieke retail duikt vaker op buiten de traditionele winkelomgeving. Tijdens het event Stores That Wow werd er in de succesfactoren van morgen gedoken. Zes quotes met praktische inzichten voor een toekomstbestendige winkel van Nespresso, Rituals, Warenhuis Vanderveen Assen, Tomo, Crossmarks en SVT.

'Van storytelling naar storysharing'

- Kika Buhrmann, ceo Nespresso

In de nieuwe flagshipstore van Nespresso in Amsterdam wordt gebruikt gemaakt van storysharing in plaats van storytelling. “Het is voor ons belangrijk dat klanten de producten kunnen proeven en de beleving tot leven laten komen.” Het koffiemerk wil met storysharing actiever de relatie aangaan met de consument. Om connectie, emotie en het communitygevoel tot stand te laten komen is er vooral service en convenience nodig, stelt Buhrmann.

Wie binnenstapt in de winkel in Amsterdam loopt meteen tegen een koffiecounter aan waar je zelf (gratis) koffie kunt zetten. “Dat is de belofte die we bij ons product maken: iedereen kan het maken. Met one touch.” Bij het oude concept werd dit gedaan door het personeel. Nespresso dacht na over het toepassen van blurring, maar deed dit niet. “We kijken hoe deze trend zich in Nederland ontwikkelt. Er is nog niets concreet, maar ik sluit niets uit voor de toekomst”, zegt Buhrmann. 
 

'We hebben massa nodig'

- Richard Lems, director format & design Rituals, Eva Elias, co-creator Rituals Mind Oasis 

Met Mind Oasis wil Rituals naar eigen zeggen een rustpuntje bieden. Met onder andere massages en meditaties kunnen klanten gemakkelijk en snel ‘opladen in een halfuur’. Tijdens Stores That Wow werd bekendgemaakt dat de cosmeticaketen het wellness-concept uitrolt naar Antwerpen, later volgen ook Frankfurt en Barcelona. De cosmeticaketen vestigt zich bewust in de drukke winkelstraten, zoals de Meir in Antwerpen en het Spui in Amsterdam. “We kunnen niet in de P.C. Hooftstraat gaan zitten. We hebben massa nodig om dat rustpuntje te bieden”, zegt Lems. 
 

'Duurzaam retailen is soms ook nee verkopen'

- Marjan Haselhoff, oprichter Tomo

Het circulaire warenhuis Tomo hanteert een zogenoemde flow fashion-inkoopstrategie, vertelt oprichter Marjan Haselhoff (foto boven artikel). “Dat betekent dat we niet 80 procent van de voorraad al in het voorseizoen inladen, maar gaandeweg aanvullen waar dat nodig is.”

Die aanpak ‘vergt veel’ van de contacten met leveranciers, erkent Haselhoff. “En soms is een product niet meer beschikbaar in een bepaalde maat en is dat ook niet bij te bestellen. Dan moeten we nee verkopen. Ook dat hoort bij duurzaam retailen.”

Onderdeel van Tomo’s missie is de consument hierin opvoeden, aldus de oprichter. “Het is niet duurzaam om alles maar op voorraad te houden. Die voorraden moeten uiteindelijk vaak met korting worden verkocht en wij gaan niet aan uitverkoop doen. Ik hoor vaak dat dit een uitdaging gaat worden, maar iemand moet de eerste stap zetten om een verandering teweeg te brengen in de markt.” 

'Keep your darlings and kill the rest'

- Lori van Waes, Crossmarks, Michel van Tongeren, SVT

Voor een spraakmakende en aantrekkelijke winkel zijn niet per se tientallen ‘toeters en bellen’ nodig, stellen Lori van Waes (Crossmarks) en Michel van Tongeren (SVT). Succesvolle fysieke winkels brengen juist gelaagdheid in hun concept. “Het gaat om een combinatie van grote wows en kleine wows”, zeggen zij, verwijzend ze naar Stores That Wow.

Retailmerken moeten daarvoor helder hebben wat de kracht van hun concept is en dat uitbouwen. “Vraag jezelf af: welke conversatiewaarde creëer je met je formule? Omarm je merkparels en bouw die uit. Oftewel: ‘Keep your darlings and kill the rest’.”

'Ik doe een keiharde oproep voor strengere wetgeving rondom duurzaamheid'

- Ceo Nico Vanderveen, warenhuis Vanderveen Assen

Vanderveen in Assen bestaat al 125 jaar en is het op een na grootste warenhuis van Nederland. De ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid vormen een van de grote uitdagingen voor de onderneming richting de toekomst, vertelt ceo Nico Vanderveen.

Zo wordt per 1 juli 2023 de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid voor textiel van kracht. Partijen die textiel in de handel brengen zijn vanaf dan verantwoordelijk voor het recyclen en hergebruiken ervan. Vanderveen maakt deel uit van verschillende werkgroepen om na te denken over de manieren waarop het warenhuis op die wetgeving kan anticiperen.

“We moeten naar assortimenten toe die circulair zijn: produceren, verkopen, inleveren en weer naar de producenten. Daarom doe ik een keiharde oproep voor strengere wetgeving. Anders blijft duurzaamheid een niche en wij willen mainstream blijven werken.”

'De eerste Coco & Sebas-winkel was vooral de winkel van: wow, wat verkopen we hier slecht'

- Founder Remy Sebas Rombouts, ceo Roger Scheeren, Coco & Sebas

Toen Remy Sebas Rombouts zes jaar geleden zijn eerste chocolaterie opende in Eindhoven was dat omzettechnisch verre van succesvol. “Er stond te weinig assortiment en veel producten stonden ook nog eens achter glas. Het leek wel een museum. Consumenten durfden bijna niets aan te raken.”

De winkel zag er qua design dan aantrekkelijk uit, ‘het was vooral de winkel van: wow, wat verkopen we hier slecht.’

Een voordeel was echter dat het jonge merk dankzij het opvallende storedesign veel publiciteit kreeg. “We kregen veel bezoek van vakgenoten die allemaal kwamen kijken wat die Brabanders in godsnaam aan het doen waren. En binnen drie maanden lagen we bij de Bijenkorf in het schap.”

In 2019 ging de 2.0-formule van start met een winkel in Den Bosch. Dat moest nadrukkelijk geen museum worden, maar een omgeving waar iets gebeurt. “Het concept is toegankelijker en er is ruimte voor een groter assortiment. Zo verkopen we naast chocolade bijvoorbeeld ijs en koffie. Vanaf dag één hadden we hier drie keer zoveel omzet als in Eindhoven.”