Cashewnoten groeien voornamelijk in Afrika, maar worden veelvuldig verscheept naar Azië om daar gepeld te worden en vervolgens weer terug te reizen naar het westen. Dat kan anders, dacht Hayo de Feijter. Samen met Roel van de Weijer en Freek Wessels richtte hij Johnny Cashew op. Het merk verwerkt de noten in het land van herkomst voordat het in de schappen ligt. Daarmee worden vele kilometers en dus ook CO2-uitstoot bespaard.

Hoe is Johnny Cashew ontstaan? 

“Eerst even een persoonlijke noot. Ik heb mijn hele leven in de grootschalige landbouw in Afrika gewerkt. Daarvoor woonde ik ook twee jaar in Tanzania, waar ik altijd cashewnoten langs de weg kocht. Pas acht of negen jaar later ging ik mij verdiepen in de cashewketen, tijdens de coronaperiode. Ik had ooit gehoord dat er een probleem was in de cashewketen en dat is blijven hangen omdat ik vroeger die nootjes langs de weg kocht. Ik ben op onderzoek uitgegaan. Toen ik dat had gedaan, moest ik er wel mee beginnen in Tanzania.”

Wat ontdekte je? 

“Dat Afrikaanse landen het merendeel van de cashewnoten produceren. In 2022 was dat zelfs 55 procent. Daarvan wordt een klein deel lokaal verwerkt. 88 procent ging naar Azië om gepeld te worden, vooral naar Vietnam. De rest kwam terecht in India en reisde vanuit daar naar Europa. Het betekent 12.000 onnodige transportkilometers en bijbehorende uitstoot. 

Samen met Roel van der Weijer ging ik aan de slag. We hadden geen idee hoe je een merk bouwt, maar wilden wel een einde maken aan de omreiscashew. Dus dat de cashew meteen in het land van herkomst verwerkt wordt en direct hierheen komt. 

Onze noten komen rechtstreeks uit Tanzania. Daarmee hebben we al 240.000 transportkilometers bespaard. De cashewnoten kopen wij van duizend Fairtrade-gecertificeerde boeren en die worden vervolgens gepeld in de fabriek van Mama Cashew. Die fabriek werd gebouwd door het echtpaar Maria en George. Zij is een Nederlandse en getrouwd met een Tanzaniaan die altijd heeft gewerkt in het sourcen van cashewnoten. Inmiddels zijn daar zeshonderd banen ontstaan. We zijn, naar ons weten, de enige die een leefbaar inkomen betalen aan de boeren in de cashewketen.”

Wat maakt de cashewnoten, los van de omreis die geskipt wordt, nog meer anders? 

“Er is ergens in een ver verleden besloten dat gebroken noten niet lekker of niet mooi genoeg zouden zijn. Dat gaat over 20 tot 30 procent van de productie van een notenfabriek die je dus niet kan verkopen. Wij zeiden: als we het doen, dan moeten we die gebroken noten op de balans nemen en zien we later wat we ermee doen. Daaruit is het zero waste principe ontstaan. Want wat blijkt? 90 procent van de oogst kan alsnog in een zakje. De overige 10 procent is gruis. Je hebt cashew in 29 verschillende soorten maten. Normaal gesproken heb je vier maten in een zakje. Bij ons vind je dus ook een joekel van cashew of een gebroken noot. Inmiddels hebben we al miljoenen zakjes noten verkocht en op basis daarvan kunnen we wel stellen dat consumenten het niet erg vinden dat er een gebroken noot in zit.”

Wanneer zijn jullie begonnen en waar liepen jullie tegenaan? 

“We zijn in juni 2021 opgericht. Op 28 februari 2022 lagen we in de schappen van Lidl met het Way to Go-merk.
Je hebt een enorme schaal nodig om van start te gaan. In eerste instantie wilden we de horeca veroveren. Maar toen ging Nederland op slot tijdens corona en de horeca dicht. Dat was een kleine setback in ons plan. We moesten opnieuw aan tafel, maar wisten zeker dat hier markt voor zou zijn.”

Hoe zijn jullie dan in de retail terechtgekomen? 

“Dat is een lang verhaal. Lidl had Way To Go chocolade in de schappen liggen. Die visie die ze daarover hebben, hebben ze ook met cashews. Als wij een fairtrade productie en een bepaald prijspunt voor elkaar konden boksen, dan kregen we een contract. Toen konden we echt aan de bak. We zijn in gesprek gegaan met leveranciers et cetera. Ook hebben we kapitaal gerealiseerd bij bijvoorbeeld fondsen van de Rabobank en Invest International. Toen konden we starten.  

Ondertussen liggen we in 3.000 winkels van Lidl, in negen landen totaal. Dat is een fantastische basis. Het heeft er ook voor gezorgd dat andere partijen met ons in zee gaan. Na het contract zijn we een financieringsronde gaan doen en toen is ook Freek Wessels erbij gekomen, de oud-cfo van Tony's Chocolonely. Sindsdien bouwen we met zijn drieën aan een omreisvrije wereld van de cashews.”

Jullie liggen dus niet met jullie eigen, opvallende gele zakjes in de schappen bij Lidl? 

“Nee. Ik zie de samenwerking met Lidl als een tool om bij ons doel van de die omreisvrije wereld te bereiken. Het gaat mij niet om die gele zakjes. Onze eigen zakjes liggen wel bij Pieter Pot bijvoorbeeld. Daarna volgden Ekoplaza, Marqt en Landmarkt. Een beetje het hogere segment supermarkten.”

U sprak net over miljoenen zakjes noten. Over welke omzetten praten we dan?

“In het eerste boekjaar, 2022, hebben we ongeveer een miljoen aan omzet aangetikt. Dit jaar hopen we boven de twee miljoen aan omzet. Beetje doorpakken, toch! Het is een revolutie. Door het aantal landen waar Lidl gevestigd is, stijgt onze omzet ook.”

Hoe zit het met buitenlandse retailers, los van Lidl? 

“We zijn in gesprek met allerlei buitenlandse partijen, bijvoorbeeld in Duitsland en Zwitserland. Wie weet ook het Verenigd Koninkrijk. Het is nu nog in wording. Maar ik hoop dat die stappen volgend jaar al gezet zijn.”

Even over die merknaam… Is dat een verwijzing naar Johnny Cash? 

“Dat denken veel mensen. Het is een les uit het boek over Tony's Chocolonely, namelijk: je moet het merk persoonlijk maken en daarmee impact maken. Een naam waarmee iemand zich kan associëren. Johnny Cashew had ik op de fiets bedacht. Het leek te mooi om waar te zijn, maar het domein was nog vrij. Pas later kwam de realisatie dat er ‘Johnny Cash’ in zit. Tot op de dag van vandaag hopen we dat zijn familie een rechtszaak gaat aanspannen. Dat zou fantastische PR zijn natuurlijk.”

Hoe probeer je in het oog van de consument te springen? In het schap liggen ook A-merken als Duyvis. 

“Zo’n 96 procent van het notenschap is private label. We zien dat supermarkten ons interessant vinden op het gebied van private label. Net zoals we dat voor Lidl doen. We proberen daarnaast op te vallen met de mooie kleuren zakken, die springen eruit naast de doorzichtige bakken en zakjes. Met bijzondere smaken zoals honing-zeezout, hot chili en knoflook-rozemarijn proberen we de consument aan ons te binden.”
 

Waar staat het merk over vijf jaar? 

“We zijn bezig met een revolutie en hopen in zeven jaar vijf procent van de Europese markt te kunnen bedienen met duurzame cashewnoten.”