RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: oud-bankier Jos Voss over crowdfunding in retail.
 

Met de huidige economie is het lastiger voor retailers om aan financiering te komen. Retailers komen met steeds creatievere manieren op de proppen om geld te krijgen. Zo kwam Pieter Pot onlangs met een nieuwe vorm van crowdfunding waarmee het een half miljoen ophaalde om weer financieel gezond te worden. Klanten konden extra tegoed kopen voor ‘toekomstige boodschappen’ en kregen daarover tot veertien procent rente. Is dit eigenlijk wel een vorm van crowdfunding?
 

Hoe nieuw is de vorm van crowdfunding die Pieter Pot heeft toegepast?

“Ik vind het eigenlijk geen crowdfunding. Het is eerder een soort klantkrediet. Ze vragen van hun klanten of ze eerder hun boodschappen willen betalen. Bij een crowdfunding heb je een plan, daarmee ga je naar een crowdfundingplatform waar het wordt beoordeeld. Uiteindelijk komt het op een platform en is het hopen op investeerders.”

Geen crowdfunding dus, maar wat dan wel?

“Ik heb het in deze vorm nog niet gezien. Het lijkt een beetje op waardebonnen kopen. Je zou eigenlijk kunnen zeggen dat het een grootscheepse waardebonnencampagne is.

De veertien procent rente is een manier om klanten te verleiden door ze een bonus te bieden op de bon die ze kopen. Wel zitten er wat plussen en minnen aan het idee. Een sterk punt is dat als je een bon van 100 euro geeft, je 100 euro binnen krijgt. Als je 30 procent marge hebt, kost het je bij wijze van spreken maar 70 euro.

Een ander positief punt is dat je extra klantenloyaliteit krijgt op deze manier. Klanten denken op deze manier een voordeeltje te scoren. Een nadeel is dat je eigenlijk omzet aan het verschuiven bent. Je werft klanten die nu de bonnen kopen en betalen, maar anders later dat geld betaald hadden. Volgens mij is dit geen structurele oplossing van het financiële probleem. Ze zullen toch naar andere manieren van financiering moeten kijken.”

Op welke andere manieren doelt u? 

“Je zou kunnen denken aan een echte crowdfunding. Pieter Pot is nog onvoldoende rijp voor een bank. Ik denk dat als je hiermee naar een bank gaat, je geen financiering krijgt. Het is natuurlijk een retailer die aan het begin van zijn ontwikkeling staat. Het is een nog niet bewezen concept, dus risicovol. Dan is crowdfunding een goede optie. Of durfkapitaal: investeerders die bereid zijn veel risico te nemen en te investeren.

Wat je ook vaak ziet is friends, family and fools (FFF). Ondernemingen die aan het begin van hun levensfase staan kunnen eerst geld ophalen bij vrienden, familie en mensen daaromheen. 

Crowdfunding heeft extra voordelen, zeker voor retailers. De financiers die je aan je bindt, kun je niet alleen zo ver krijgen dat ze geld geven, ook kun je ze enthousiast maken over je concept. En in het meest gunstige geval worden ze ambassadeur en gaan ze dat uitdragen aan hun netwerk. Het kan dus ook commercieel waarde hebben.”

Gaan we in de toekomst meer creatievere vormen zien op het gebied van financiering? 

“Bij Pieter Pot niet, denk ik. Omdat die financiële problemen nog niet voorbij zijn, zien ze waarschijnlijk weinig brood in de andere manieren. Dit is een manier om op korte termijn te overleven. Over het algemeen in de retail zelf wel. Ik ben enthousiast over crowdfunding, vanwege het extra commerciële voordeel wat daar in zit.”

Het is een lastige tijd om aan financiering of geldschieters te komen, die steeds kritischer en selectiever worden. Hoe krijgt een retailer dit voor elkaar? 

“Bancaire financiering is nog steeds het meest voor de hand liggend voor een retailer, hoewel er wel groei zit in non-bancaire financiering. Bij bancaire financiering moet je als retailer een goed verhaal hebben. Je moet er staan, een bewezen trackrecord hebben en over voldoende inkomsten beschikken om het krediet en de rente terug te betalen. Je moet dus een goed verhaal hebben en dat goed voor het voetlicht van een bank krijgen.”

Zijn er naast crowdfunding nog meer opties voor retailers? 

“Houd je balans zo licht mogelijk. Door zo weinig mogelijk in activa te investeren en bijvoorbeeld te leasen. Dit geldt bijvoorbeeld voor bestelbusjes en vrachtwagens. Voor retailers die winkels en magazijnen hebben is het verstandig om niet in het vastgoed te investeren, maar het te huren.

Je kunt ook, buiten de bank om, direct geld ophalen op de markt. Je kunt bijvoorbeeld als retailer zelf een obligatie uitschrijven en die op de markt laten noteren. Daar heb je wel wat meer financieringsvolume voor nodig: het leent zich niet voor een paar ton, wel als je vijf miljoen wilt ophalen.”

Wordt financiering in de toekomst makkelijker of moeilijker voor retailers? 

“Het wordt moeilijker. Retailers zullen dus creatiever moeten worden en naar andere financieringsvormen moeten kijken, waaronder crowdfunding. Ik denk dat crowdfunding nog wel verder groeit en dat het ook verder professionaliseert. Vroeger was het alleen voor startende ondernemers die niet meer voldoende hadden aan FFF. Nu zie je ook ondernemingen in een wat rijpere levensfase een crowdfunding starten, omdat ze bij een bank er bijvoorbeeld niet doorheen komen.

Bovendien kan crowdfunding profiteren van het feit dat banken steeds verder digitaliseren. Zeker voor wat kleinere kredieten komt er geen relatiemanager meer aan de pas. Er is een computer ergens in een bankgebouw die zegt dat het rood of groen is. Bij crowdfunding is er toch meer intermenselijk contact. Omdat je van financiers klanten of ambassadeurs kunt maken, is het voor retail wel een aantrekkelijke optie. Om al die redenen denk ik dat crowdfunding zal groeien.”

Welke retailer pakt crowdfunding goed aan in uw ogen?

“Denk aan Van Lier die een deel van de aandelen gaat verkopen aan het publiek. Ze geven bij de aandelen allerlei goodies. Zo krijg je bijvoorbeeld een leren riem of een paar sneakers. En als je veel geld investeert krijg je een paar schoenen uit een collectie die speciaal voor jou gemaakt wordt.

Ook trekken ze investeerders met het vooruitzicht om deel te worden van een speciale Van Lier-community, waarin ze mogen meepraten over waar het bedrijf naartoe gaat. Dat vind ik een leuk voorbeeld van hoe je het als retailer kunt aanpakken. 

Het onderstreept de combinatie van financiering, klantenbinding en in feite is het ook een vorm van marketing. Ze haalden er ook de pers mee dus het is ook een manier om je merk in de markt te zetten. Sommige retailers zien crowdfunding zelfs als onderdeel van hun marketingmix. Overigens moet je de belofte die je maakt wel waarmaken aan je klanten."

Zo niet, dan werkt het averechts en worden de problemen groter dan ze waren? 

“Precies. Dan gaan die financiers zich terugtrekken. En als ambassadeurs negatief worden, dan kom je in een negatieve spiraal terecht die niet meer te stoppen is, denk ik.”

In het septembernummer van RetailTrends dat binnenkort verschijnt, legt Jos Voss uit hoe een retailmerk geldschieters het hof kan maken – ook als ze hard-to-get spelen.