Het is Kinderboekenweek: in anderhalve week tijd wordt er in heel Nederland stilgestaan bij het geschreven woord. Er is alleen weinig om over naar huis te schrijven, blijkt uit het boekensectoronderzoek dat eerder deze week verscheen. Want zelfs hypes als #BookTok kunnen niet voorkomen dat het omzetpotentieel van boekwinkels een vrije val maakt. 

Waarom gaat het zo slecht met de Nederlandse boekwinkels? RetailTrends vroeg onderzoeker Hendrik Beerda naar de meest recente in’s en out’s. Spoiler: “Bol.com is onvergelijkbaar groot.”

Het afgelopen jaar is er een hoop gebeurd in de sector. Wat is volgens u de meest opvallende ontwikkeling?  

“De coronaperiode líjkt misschien ver weg, maar dat is in sommige sectoren absoluut niet het geval. De realiteit is dat de crisis een blijvend effect lijkt te hebben op de boekensector. Het wordt alleen maar spannender. 
 

Vooral boekwinkels leveren enorm in; dat is al jaren het geval. Dat vind ik het meest zorgelijk. Alles bij elkaar zijn er ook zeker zaken die goed gaan – de bibliotheek is populairder; het gaat goed met abonnementaanbieders van e-books en luisterboeken – maar met de rest gaat het niet goed. De toekomst is niet rooskleurig.” 

Vorig jaar was Paagman de grote winnaar, met een stijging van 21 procent in merkwaarde. Wat is er met de Haagse boekhandel gebeurd? 

“Hoewel het als geheel slecht gaat met de boekwinkels in Nederland, zijn er 2 uitzonderingen: Paagman en Primera. 
 

Het merk Paagman heeft het afgelopen jaar een kleine stijging laten zien: +4. Niet zo hoog als vorig jaar, maar het is spectaculair te noemen dat je als boekwinkel opnieuw in waarde stijgt.  

Primera belandde dit jaar ook in de plus, maar hier zit een afwijking, omdat de keten zich niet alleen op boeken richt. Primera biedt ook andere dingen aan, zoals staatsloten, vuurwerk en kantoorartikelen. Je kunt je afvragen hoe vaak de die-hard boekenfan Primera bezoekt. 

Is het een recept voor succes: net als Primera je aanbod vergroten?

“Niet per se. Aan de ene kant heb je retailers die massa verkopen, aan de andere kant zijn er speciaalzaken. Daar moet je een keuze in maken. Verkoop je staatsloten, paperclips en toevallig een boekje erbij, in de winkel op de straathoek waar je alles kunt vinden? Dat is geen vergelijking met een winkel die een boekenfreak nodig heeft als hij fysiek een boek wilt kopen.
 

Beide concepten hebben hun eigen voordelen. Primera is goed in het creëren van het thuiskom-gevoel, waar je voor het gemak even binnenloopt als je iets nodig hebt. Voor een speciaalzaak is een diep assortiment belangrijker. Daar wordt de echte boekliefhebber helemaal blij van. Die twee hebben een heel andere functie.

Maar beide concepten kunnen dus wel. Als je echt de rol pakt van speciaalzaak, kun je succes hebben. Paagman laat dat zien.”

Waar zit dat ‘m in? 

“Een boekwinkel heeft een heel andere functie dan een gemaksformule. Paagman zet goed in op het vertroetelen van de boekliefhebber. Deze winkel zet niet alleen in op het product, maar op het comfort om dat product heen. Een kop koffie en een lekker broodje is een bijzaak die hard nodig is om van een winkel een plek te maken waar de liefhebber uren kan ronddolen. Als je daar ook nog cadeaus en paperclips aan toevoegt, leidt dat alleen maar af.”

#BookTok was een enorme hit op TikTok, en zorgde ervoor dat allerlei jongeren weer gingen lezen en in de rij stonden voor de boekhandel. Is de hype voorbij? 

“Dit jaar is er niet zo'n grote verandering ten opzichte van vorig jaar. Social media blijven belangrijk, maar boekwinkels profiteren daar op de lange termijn niet per se van. Het is duidelijk te zien dat de populariteit van e-books alleen maar verder stijgt. Dat heeft nog steeds te maken met het veranderende consumentengedrag na corona. 
 

Ook voorkomen hypes op social media nog steeds niet dat er flink sprake is van vergrijzing in de markt. Zowel onder de kopers als in de auteurs. Ieder jaar neemt de leeftijd van Nederlandse topauteurs verder toe. Het wordt steeds meer een clubje van senioren dat elk jaar ouder wordt. Het is dan ook niet gek dat het niet-Nederlandse boek steeds meer terrein wint. Er is vernieuwing nodig.”  

E-books zijn dus steeds belangrijker geworden. 

“E-books waren al in opkomst, maar sinds de coronacrisis is die ontwikkeling met sprongen vooruit gegaan. Kijk maar naar een partij als Bookchoice, die zijn omzetpotentie in een jaar tijd met 42 procent heeft zien stijgen. Dat is wel echt extreem.”

Kunnen traditionele boekwinkels zich dan niet juist focussen op het aanbieden van e-books? 

“Het kán wel, maar ik vraag me af of het slim is. Voor de die-hards die nog steeds het liefst een fysiek boek lezen, blijven de speciaalzaken. Zij worden nichemerken. Aan de andere kant heb je boekliefhebbers die gemak belangrijk vinden; dat is de groep mensen die e-books lezen. Je kunt je nog focussen op de groep in het mikken, die voor specifieke doeleinden het liefst de papieren variant leest, zoals voor non-fictie. 
 

In de praktijk zie je dat speciaalzaken zorgen voor sympathie. Andere merken profileren zich volledig op digitaal; daar gaan e-bookliefhebbers naartoe. Het gaat dus om de behoefte.”

Bol.com zat vol op de e-bookmarkt, maar heeft dit jaar wel ingeleverd op merkwaarde. Wordt de Ahold-dochter tóch van zijn troon gestoten?

“Bol.com daalde in een jaar tijd met 2 procent. Of dat door het boek-deel komt, betwijfel ik. In z’n algemeenheid hebben veel webshops last van het geweld van onlineshopping.
 

Kijk, een bol.com stond tijdens coronatijd aan de top, nu komt die positie wat onder druk te staan door de toegenomen concurrentie. Je zou kunnen zeggen dat er simpelweg een kleine correctie is. Bol.com en Kobo moesten een klein stapje terug doen, maar ik maak me zeker niet ernstig zorgen. De afstand tot boekwinkels blijft nog steeds onvergelijkbaar groot. Bol.com blijft marktleider.”

Audax heeft BookSpot opgeheven. Vol inzetten op online lijkt dan toch niet zo’n goed idee. 

“Dat vind ik niet zo verrassend. Zoals ik net al zei is het riskant om je als traditionele winkel om te dopen tot e-bookaanbieder. Daarmee bevind je je op gevaarlijk terrein, zoals ik hiervoor zei. Er zitten behoorlijk wat internationale partijen op deze markt.” 

In het onderzoek noem je de Kinderboekenweek als belangrijke factor in het aanjagen van de sector. Waarom?

“De Kinderboekenweek staat tegenover het imago van de sector. Boeken worden als traditioneel en saai gezien, terwijl de Kinderboekenweek het symbool is van de vrolijkheid van het boek. Het is een sprankje licht in een donkere sector. Dat dringt door tot in alle lagen van de samenleving, en gaat verder dan alleen kinderen. Ik zou zeggen: zet nog meer op deze week in, doe meer onder deze noemer en ga de range verbreden. Breid het uit naar 2 keer per jaar, maak campagnes - dát is de manier.”