Van ontevredenheid onder retailers over hoge huren en tegenvallende bezoekers, tot een jaarlijkse omzetplus van retailers waarmee de verhuurder schermt: de verhalen over retailen in het grootste winkelcentrum van Nederland lopen ver uiteen. Wat is de waarheid, en voor wie knelt het? Dit is het volledige verhaal van Westfield Mall of the Netherlands; van retailers, de gemeente én de verhuurder zelf.  

De luxe en weldaad van Dubai Mall, maar dan in Nederland. En dat in Leidschendam, of all places. Met een flinke dosis poeha kondigde Unibail-Rodamco-Westfield (afgekort: URW) in 2015 een nieuw winkelcentrum aan, waarvan de deuren in 2021 dan eindelijk openden.

Sindsdien wisselen verhalen over leegstand, hoge huren en tegenvallende bezoekersaantallen zich af met positievere verhalen van ondernemers die het er juist goed hebben. Verhuurder URW is vooral trots op de afgelopen 3 jaar.

RetailTrends sprak met 13 retailers die er sinds de opening in maart 2021 een winkel hebben (of hadden), met 3 curatoren van failliete ketens en bekeek data van Resono en Stec. Die inzichten zijn voorgelegd aan Noord-Europa-topman Jurn Hoeksema en marketingdirector Karin Donnely van URW.
 

Een aantal retailers loopt tegen zaken aan die volgens hen niet – of in mindere mate – overeenkomen met het beeld dat eigenaar URW schetst. Ze stuiten op hoge huren, een andere doelgroep, zien weinig highend retailers terug in het beeld en zien kleine namen verdwijnen. In dit verhaal komen de meest gehoorde punten van kritiek in 6 punten aan bod.

Dit ging eraan vooraf

URW kondigde het nieuwe winkelcentrum in Leidschendam in 2015 aan. Niet dat het winkelwalhalla uit het niets moest worden opgetrokken: het bestaande winkelcentrum, Leidschenhage, zou een complete metamorfose ondergaan. Met een prijskaartje: alles bij elkaar werd er zo’n 600 miljoen euro geïnvesteerd in winkelcentrum van niet-Nederlandse proporties. 

Vrijwel direct na de aankondiging ontstonden de eerste geluiden van onvrede. Zo startten 3 gemeenten (Wassenaar, Voorschoten en Leiden) juridische procedures, uit vrees voor de leegloop van winkelcentra uit hun eigen gemeenten, naar Leidschendam. 

Veel winkeliers moesten uitwijken voor de sloopwerkzaamheden. Tientallen retailers vertrokken uit Leidschenhage, om te verhuizen naar een andere gemeente of definitief te stoppen. Sommigen verzetten zich tegen de bouw, waaronder Bronwasser. De moderetailer dreigde met juridische stappen, met als verdediging dat er voor de sloop geen wettelijke basis was. 

Toch ging de bouw door. Na een ‘soft opening’ in de zomer van 2019 opende het winkelcentrum in maart 2021 officieel de deuren. Middenin coronatijd.

De verwachtingen waren hooggespannen: The Mall moest immers het Nederlandse equivalent worden van de populaire en luxe shoppingmalls die je in het buitenland ziet. Inclusief groots entertainment (zoals de sportbar O’Leary’s), een binnenspeeltuin van 1500 vierkante meter, 2 XL-supermarktformats, een volledig geïntegreerde foodmarket en tal van flagshipstores. Dé plek dus om neer te strijken als retailer.  En daar hangt een prijskaartje aan.

De actuele aanleiding

We spoelen 2 jaar vooruit, naar begin 2023. Als antwoord op de recordhoge inflatie in 2022 kondigde URW een huurverhoging aan. Een dubbelcijferige, van 14,5 procent. Dit resulteerde erin dat een handvol kleine retailconcepten, zoals Guess Activewear en Krakatau, zich genoodzaakt voelde om te vertrekken. Het vastgoedconcern zelf ontkende dat er sprake was van een verband: hun vertrek was een logisch gevolg van het aflopen van kortlopende contracten. “Sinds de opening zijn we zo'n 30 concepten verloren, maar we hebben er 50 geopend, heropend of getekend.” 

De realiteit blijkt in sommige gevallen weerbarstiger.

Retailen in de Mall 

De pracht, praal en pronk die URW met het concept van Mall of the Netherlands heeft willen neerzetten, is op esthetisch vlak absoluut gelukt. Metershoge gevels geven de bezoeker een gevoel van weldaad en luxe. Van de toiletvoorzieningen tot de brede marmeren paden die door het winkelcentrum leiden: alles is blinkend schoon en verzorgd, net als de eerste vierkante meters van alle winkels. Nergens is een overvolle prullenbak of verkreukeld kledingstuk te zien. Van de entree tot aan het versplein: ieder teken van slordigheid wordt door schoonmakers haastig weggewerkt. 

Waar URW ook in is geslaagd: het neerzetten van een sterke mix tussen horeca, entertainment en retail. Vrijwel alle ondernemers zijn te spreken over deze mix. Het woord ‘on-Nederlands’ valt vaak.

Dat werkt voor een aantal ondernemers goed. Zo is een aantal merken erg tevreden met hun locatie. Voor Pink Gellac, De Pindakaaswinkel, Coco & Sebas en A Fish Named Fred is de huurprijs (ook inclusief verhoging) prima in verhouding met de voordelen die ze uit de naamsbekendheid of traffic halen. 

Destiny shoppers

Pink Gellac licht toe dat de winkel tot 1 van hun beste locaties behoort. “We zitten in de straat met grotere ketens als Zara en H&M”, aldus ceo Thera Strietman. “Tegelijkertijd durf ik wel te zeggen dat we zelf ook een traffic builder zijn: het werkt echt 2 kanten op.” Dat beeld wordt bevestigd door A Fish Named Fred. Deze formule profiteert van destiny shoppers: winkelend publiek dat speciaal voor hun merk naar Leidschendam afreist.

Locatie 

Ook chocolaterie Coco & Sebas ziet een positieve omzetontwikkeling. Ceo Roger Scheeren is tevreden met de locatie, die hij met de overname van Leonidas dit jaar heeft heropend in een Coco & Sebas-jasje. Hij ziet dat de locatie absoluut bijdraagt aan het succes: tussen andere foodmerken, vlak bij het parkeerterrein. “Op het versplein komen meer mensen uit de regio, waar ze boodschappen en andere foodproducten kopen. Dat is echt anders dan non-foodbedrijven, waar bezoekers zich eerder vergapen aan de winkels. Wij hebben te maken met publiek dat heel gericht koopt.” 

Hoewel Coco & Sebas dus geen moeite heeft met de verhuurder, hoort Scheeren wel ongenoegen om hem heen. “Er worden hoge verwachtingen geschapen. Als die irreëel worden, ontstaat er veel negativiteit.” 

Tekst loopt door onder foto

De andere kant van de medaille
De meest gehoorde klachten op een rij

1. ‘De hoeveelheid traffic valt tegen’ 

Volgens URW zelf staan de 14 miljoen bezoekers voor de relevantie van Mall of the Netherlands. “Het is geen plek waar mensen doorheen lopen op weg naar hun werk. Mensen komen hier echt voor het shoppen, voor de beleving”, zegt topman Jurn Hoeksema tegen RetailTrends.

Daar is niet iedereen het mee eens. Los van de ondernemers die blij zijn met hun winkel en de locatie, vindt het merendeel van de gesproken retailers de traffic flink tegenvallen. Ook in vergelijking met het eerste jaar, toen het winkelcentrum nog veel nieuwsgierige bezoekers trok. Als gevolg hiervan – en in combinatie met de naweeën van de coronacrisis – vertrok bijvoorbeeld Peppernuts Holland. “Al wáren het 7 miljoen klanten; wij zagen er 2 tot 3 per dag”, vult een anonieme bron aan. Ook die is vertrokken. 

URW stelt zelf dat het ‘lastig te tracken is’ wie er langer blijft of korter. Het bedrijf blijft erbij dat de loyalty shoppers van het winkelcentrum gemiddeld 143 minuten blijven; ’ruim 2 uur dus’. Hoeksema ziet de verblijfsduur van bezoekers niet als belangrijkste pijler voor retailers. “Wij kijken liever naar de omzetgegevens, naar wat de klant spendeert. Het is eigenlijk heel simpel: al heb je 20 miljoen bezoekers, zolang ze niets uitgeven, loont het ook niet om er zoveel te hebben. Veel van de retailers zitten met dit filiaal in de top 3 of top 5 qua omzet.” De verblijfsduur is volgens URW wel belangrijk voor de horecaconcepten, want een langere verblijftijd betekent dat bezoekers ook daar meer tijd doorbrengen. 

Tussen Albert Heijn en Jumbo 

“De cijfers waar mee geschermd wordt, komen voor een groot deel van de supermarkten vandaan”, zegt Matthijs van Ewijk, die met woonmerk Rebellenclub een locatie had in het winkelcentrum. Het bedrijf ging dit jaar failliet en startte onder zijn leiding weer door, met 3 winkels; maar niet in Leidschendam. “Als je de foodfall bij Jumbo en AH bij elkaar optelt, zit je al op 60 procent van de totale footfall.” 4 andere ondernemers beamen dat de locatie van de winkel allesbepalend is voor de omzet die er wordt gedraaid.

Als we de indeling van de Mall onder de loep nemen, valt op dat op de 4 hoekpanden grote retailers zitten. Albert Heijn en Jumbo aan de ene kant; Zara en H&M aan de andere. Stuk voor stuk publiekstrekkers, meent Hoeksema. Daar helpt de inrichting van het pand, waarin alle retailers zich op 1 verdieping bevinden en 5 verschillende entrees toegang bieden vanaf de parkeerplaats, volgens hem mee aan een evenredige verdeling van traffic. “Er is geen dode hoek.” 

The Gallery

Het verschil in drukte binnen het winkelcentrum is duidelijk merkbaar. Hoewel het in de winkel van Pink Gellac inderdaad wemelt van de mensen, is het op het moment van het bezoek (op 16 november, in dit geval) vooral drukker bij de foodconcepten dan bij de retailers. Aan het versplein zijn her en der tafeltjes bezet door etende en pratende mensen. In The Gallery daarentegen bevindt zich slechts een handvol potentiële klanten. Los van het neuzen tussen rekken en stapeltjes kledingstukken, gebeurt er weinig. In 1 van de winkels merkt een kassamedewerker vanachter haar laptopscherm op  dat het er ‘niet uitzonderlijk’ rustig is. 

De ‘designer gallery’ – kortgezegd The Gallery – wordt aangeprezen als de Negen Straatjes van het winkelcentrum, en bevindt zich aan de andere kant dan de supermarkten in het winkelcentrum. Aan weerszijden van het straatje zijn winkelformats van shop-in-shopgrootte te vinden met premiummerken. “Een straat als The Gallery hebben we bewust met een eigen sfeer en architectuur gemaakt. Dat stukje heeft een eigen karakter en daar passen ook bepaalde winkels bij”, aldus Hoeksema.

A Fish Named Fred is blij met de locatie en de bezoekersaantallen, en zegt dat veel klanten het merk kennen en er ‘even’ komen shoppen. No Label had er meer van verwacht. Ceo Peter van Kampen vertelt dat de winkel moet dienen als grote etalage, om het merk bekender te maken bij een breder publiek. Hoewel de winkel winstgevend is, zegt hij dat The Gallery slechts een klein stukje van de traffic meepikt. “Het is echt minder dan verwacht. Voor die prijs hadden we meer moeten omzetten.” Van Kampen zegt te profiteren van de naamsbekendheid die No Label al geniet – ook vóór het openen in Leidschendam. “We hebben veel geluk met onze vaste klanten, want de meeste mensen in The Mall eten er en gaan dan weer weg.” 

Tekst loopt door onder foto

The Gallery

2. ‘De huren zijn hoog’ 

Zoals gezegd vindt vrijwel iedere gesproken retailer de huurprijzen hoog – al helemaal na de huurverhoging in februari dit jaar. Hiermee is het voor sommigen onmogelijk geworden de maandelijkse kosten op te hoesten; vooral de ketens die niet profiteren van de lagere huren uit de coronaperiode. Dat, plus de servicekosten, die ook zijn meegestegen, maakt het ‘al met al een duur vierkante meter-plaatje’. Zo zegt Van Kampen van No Label:  “De huren zijn al niet misselijk. Hiermee krijg je een dubbele stijging.”

Huren compenseren 

Dat was ook voor Rebellenclub de overweging om het huurcontract in de Mall als enige van zijn 3 winkels niet te hervatten, na het faillissement en de doorstart eerder dit jaar. De baten wegen niet op tegen de kosten. Andere retailers zeggen dat de locaties elders met lagere huren de huurprijs in de Mall enigszins compenseren. 

Dat meerdere retailers de hoge huurprijzen in combinatie met de tegenvallende bezoekersaantallen als reden zien om te vertrekken, wordt vanuit meerdere kanten bevestigd. Zo ook Nijntje en schoenenmerk Wolky, die na 2 jaar vertrokken.  “De hoge huren zijn nog tot daar aan toe, maar als je dan ook nog verkeerd publiek hebt rondlopen, wordt het ineens wel heel moeilijk om winstgevend te zijn,” concludeert een ondernemer, anoniem. “Voor kleinere merken zijn de hoge kosten echt killing”, vult No Label aan.

URW bevestigt dat retailers zijn vertrokken. Een ‘natuurlijke samenloop van omstandigheden’, bemerkt Hoeksema. Omdat het winkelcentrum midden in coronatijd zijn deuren opende en klanten alleen op afspraak konden shoppen,  begon men met lagere huren. Een mooi momentum voor kleinere retailers om er te starten, met een huurcontract van 2 jaar. Nadat de huren na corona weer stegen – naar een volgens Hoeksema marktconforme prijs – veranderde dat. “Soms moet je de retailers verplaatsen, soms gaan ze weg. Voor kleinere retailers was het niet altijd meer rendabel of haalbaar. Voor sommigen is het dan ook een logische stap om verder te gaan.”

Leegstand

In vergelijking met november 2022 staan er in december 2023 11 units meer leeg. Plekken die niet per se in het oog springen: er is geen lege winkel te zien. De gevels zijn afgedekt door doeken van een meter of 9, met de aankondiging van nieuwe winkelketens, of leuzen als ‘kom met de fiets’. 
URW interpreteert die leegstand-doeken anders: volgens Hoeksema kost het in sommige gevallen tijd voordat een nieuwe huurder zich in een pand vestigt. Zo ook Shoeby en Samsung, die in winkels zitten waar maandenlang aan is ge- en verbouwd. “Zowel wij als de huurders willen dat het een mooie en unieke winkel wordt.”

Dit was deel 1 van het verhaal over Mall of the Netherlands. Voor meer inzichten van zowel retailers als URW, klik hier voor deel 2.