Van ontevredenheid onder retailers over hoge huren en tegenvallende bezoekers, tot een jaarlijkse omzetplus van retailers waarmee de verhuurder schermt: de verhalen over retailen in het grootste winkelcentrum van Nederland lopen ver uiteen. Wat is de waarheid, en voor wie knelt het? Dit is het volledige verhaal van Westfield Mall of the Netherlands; van retailers, de gemeente én de verhuurder zelf. Deel 2.

De meest gehoorde klachten op een rij (voor 1 en 2, zie het eerste deel van dit verhaal)

3. De mall trekt ‘Scheveningen boulevard-publiek’ dat weinig spendeert

Terug naar Tomo, dat binnen een half jaar weer van het toneel verdween. Van der Leij is ondanks het faillissement positief over retailen in de Mall. Op 1 groot ding na: het publiek. “De grootste misrekening is het publiek dat komt. In de praktijk is het grootste deel van de bezoekers ‘Scheveningen boulevard’-publiek’: gratis parkeren, windowshoppen en een patatje halen. “Dat publiek is dominant aanwezig.”

Kijken, kijken, niet kopen

Die lage koopbereidheid is ook een probleem waar anderen mee kampen. “Het publiek loopt rond met boodschappentassen, en is niet van plan er meer dan een paar euro uit te geven”, zegt 1 van hen anoniem. Rebellenclub en Tomo zeggen ook dat een groot deel van de bezoekers inderdaad met lege handen rondloopt Dat valt ook op tijdens het bezoek aan het winkelcentrum: de mensen die er lopen, hebben nauwelijks tasjes met de naam van aanwezige winkelketens vast.

Destiny shoppers

Van de gesproken retailers zeggen alleen De Pindakaaswinkel, Pink Gellac en A Fish Named Fred geen moeite te hebben met tegenvallend koopgedrag van de bezoekers. Daarbij profiteren Pink Gellac en A Fish Named Fred allebei van bezoekers die speciaal voor hen naar het winkelcentrum komen – en daar ook aankopen doen. Die klantgroep heeft Tomo gezien de korte verblijfsduur nooit kunnen aanboren. 

Ook voor Wolky liep het uiteindelijk stuk op het publiek dat in de gangen van het winkelcentrum rondloopt. Volgens marketingmanager Floor Alblas sloot dat niet aan op de verwachtingen. “Natuurlijk is het een gok om veel in een nieuw concept te investeren. Dan is het dubbel zo zonde als het product niet aansluit op het publiek. Het matchtte niet: een functioneel product, en een doelgroep die vooral bestaat uit dagjesmensen.”

Ook mist een van de huidige retailers toeristen. “Terwijl daar ondernemers met de luxueuzere mode-items het wel van moeten hebben. Toeristen kopen spullen in het buitenland; Nederlanders een stuk minder. Zonder toerisme mis je dan echt een stuk omzet.” 

Het inzetten op die dagjesmensen is voor URW – deels – een bewuste keuze. Naar eigen zeggen moet het winkelcentrum een bestemming ‘voor iedereen’ zijn: een dagje uit voor families, maar ook destiny shoppers en supermarktbezoekers. “We willen een goede verspreiding van klanten in het hoge en in het lage segment, wekelijkse en weekendshoppers”, zo legt Karin Donnelly uit. Hoeksema vult aan: “En wij snappen ook wel dat niet iedereen 2 uur blijft. Dat hoeft ook niet.” 

4. Geen sterke mix van retailers

In de ‘straat’ tussen de Albert Heijn XL-locatie en Jumbo Foodmarket, waar volgens diverse ondernemers de meeste traffic vandaan komt, zitten voornamelijk de namen die bekend zijn uit de doorsnee winkelstraat. Daka Sports, Casa, Hans Anders, vanHaren, Jeans Centre, Douglas, Livera, Pearle en Bijou Brigitte. Namen die steeds meer voorbijkomen, vinden de retailers.
 

Unibail-Rodamco-Westfield zet volgens de topman in op een mix van grote merken als publiekstrekkers, gecombineerd met kleinere nichemerken die iets unieks kunnen brengen, en het eettheater. Wel zegt Hoeksema erbij dat door het vertrek van kleinere retailers – door het aflopen van de kortlopende contracten – ruimte is gekomen voor retailers met een hoger omzetpotentieel. Voor kleinere retailers worden andere, goedkopere locaties gezocht.

Tekst loopt door onder foto

Dat zien Rebellenclub en No Label gebeuren. Rebellenclub-oprichter Van Ewijk: “De onbekendere, kleinere namen krijgen nauwelijks de kans zichzelf te promoten, en sneeuwen daardoor onder door de grotere namen. De mix mist.” No Label herkent dat: “Voor een premium merk komt een sportmerk voor in de plaats. Dat heeft een heel andere doelgroep, en het publiek dat daarop afkomt is minder goed dan is voorgespiegeld.”
 

Een retailer die ook is vertrokken uit de Mall vertelt dat er veel jongeren zijn, die het winkelcentrum gebruiken als hangplek. “Ze komen af op concepten als Bubble Tea,  Dunkin’, Zara en H&M. Dat is geen high-end retail en trekt echt een ander soort klant aan.” Volgens de ondernemer schetste URW een ander beeld tijdens de contractbesprekingen. “Ons werd voorgehouden dat er meer high-end retailers zouden komen. Je hebt wel meerdere retailers nodig in dat segment om een bepaalde klandizie aan te trekken.” Rebellenclub vult aan: “Fastfashionketens trekken tieners. En die hebben niet een heel hoog besteedbaar inkomen.” No Label: “Je mist echt de mix. Het vervelende is dat je de leukere merken kwijt gaat raken, omdat ze het niet meer kunnen betalen.”

5. Verplichte (en ruime) openingstijden

Voor sommige retailers zorgen de verplichte openingstijden, tussen 10 uur ’s ochtends en 8 uur ’s avonds, voor kopzorgen. Rob Schalker (eigenaar van A Fish Named Fred): “Het is best lastig de juiste mensen te vinden, en dan zo lang.” 2 andere ondernemers geven aan dat de openingstijden de druppel waren die de emmer deed overlopen, wegens de hoge personeelskosten. “Terwijl het er aan het einde van de dag, op maandag of dinsdag, uitgestorven is”, concludeert Wolky.

De openingstijden zijn vastgelegd in het huurcontract. Hoeksema: “Het winkelcentrum kan alleen een experience zijn als retailers tegelijkertijd open zijn. De retailers weten dat.”

6. ‘URW denkt niet mee met de ondernemers’ 

“Het meedenken met de retailers gebeurt niet. URW zit er vooral voor de eigen aanhouders, niet voor de retailers”, zegt 1 van de vertrokken ondernemers, anoniem. Een andere retailer, die nog wel een winkel heeft in Leidschendam, begrijpt goed waar de ergernis vandaan komt. “Als kleinere retailer word je niet serieus genomen; terwijl er met een partij als Inditex  wel degelijk wordt meegedacht. Maar uiteindelijk betaal je, net als een Zara, wel een hoog bedrag per vierkante meter. Het management mag echt wat meer z’n nek uitsteken.” 

“Soms gaat er wel eens wat goed en soms wat minder goed”, zegt Hoeksema over de communicatie die sommige retailers als stug ervaren. “Ik vind het vervelend als ze dat zo ervaren. Wij zijn overtuigd van ons product, en daar hebben we ook een sterke mening over.”

Rigide en lastig

Niet iedere ondernemer ondervindt deze problemen. Retailers die er goed draaien, zoals De Pindakaaswinkel en Coco & Sebas, benoemen vaker dat het contact soepel verloopt. Zo plaatst Roger Scheeren (Coco & Sebas) de kanttekening: “We merken dat kleinere ondernemers het niet gewend zijn om met zo’n grote club om te gaan. Zij ervaren dat als rigide en lastig.” Ook Pink Gellac-ceo Thera Strietman ervaart geen moeite: “Gezien URW actief met ons werkt aan de uitbreiding naar winkelcentra in andere landen, neem ik aan dat we een interessant merk zijn voor hen. Het zou daarom kunnen dat wij een ander beeld schetsen dan andere retailers.” Hetzelfde geldt voor Wouter van der Leij. Volgens hem heeft URW juist meegedacht om Tomo tot een succes te maken. Kleine disclaimer: met 1.000 vierkante meter nam Tomo absoluut 1 van de grotere locaties in beslag in het winkelcentrum. 

Tekst loopt door onder foto

Parkeren

Via de aanrijroute in Mall of the Netherlands (op donderdag 16 november) valt direct op dat het druk is rond het winkelcentrum. Naast de drukke wegen rondom het gebouw, staat het parkeerdek vol met auto’s. Binnen in het winkelcentrum vragen we ons af waar al die bezoekers zijn. Afgezien van enkele tientallen mensen in het foodcourt, en aan een aantal tafeltjes in het horecaconcept van Jumbo Foodmarkt, is het rustig. Te rustig om al die geparkeerde auto’s te verklaren. 

De data van Resono geven een verklaring voor de afwezigheid van die bezoekers. De eerder gemelde 43 procent bezoekers (platgeslagen zo’n 6 miljoen mensen) die er kort aanwezig zijn, kunnen worden geduid als supermarktbezoekers of simpelweg korte bezoekers. 

Er is nog een derde mogelijkheid: de overlap tussen de bezoekers van Mall of the Netherlands en de binnenstad van Den Haag zijn volgens het databureau ‘relatief’ hoog. De binnenstad is lastig per auto te bereiken wegens werkzaamheden, en heeft bovendien hoge parkeerkosten. Parkeren bij Mall of the Netherlands is gratis, waarbij de grote ruime parkeerplaats mogelijk dus wordt gebruikt als hub, om via een snelle tramverbinding de binnenstad van Den Haag in te gaan. 

In dit beeld kan URW zich niet vinden. Hoeksema is er kort over: “Wij zijn de grote publiekstrekker. Dat mensen ergens anders naartoe gaan om te winkelen, kan ik me moeilijk voorstellen.”

Tóch parkeergeld?

Toch zorgt het kosteloze parkeren geregeld voor uitdagingen. Dat het verkeer – vooral op drukke dagen – vastloopt, is geen geheim. Het overgrote deel (71 procent) van de bezoekers komt immers met de auto. Hoeksema licht toe dat het bedrijf – zelfs met 4.000 parkeerplekken – tegen het maximum aanloopt. “Maar de mensen die echt spenden moeten ons kunnen bereiken. De gemeente heeft daar ook een rol in, want wat wij doen heeft invloed op de buurt.”
Dat heikele punt erkent ook de gemeente Leidschendam-Voorburg. “Op piekmomenten zoals feestdagen en Black Friday en bij slecht weer, zien we de dat het drukker is dan normaal”, beaamt wethouder Van Eekelen, die zegt zich ‘dagelijks’ in te spannen voor het verbeteren van de situatie, in samenwerking met URW, het openbaar vervoer en andere overheidsorganen. “We zetten in op een mobiliteitstransitie die ook weer voordelen oplevert voor de gehele gemeente. Denk aan goede fiets- en OV-voorzieningen.”

Waar er met de gemeente is afgesproken dat er in de eerste 2 jaar geen parkeerkosten zouden worden gehanteerd, kan URW daar nu van afwijken. Mocht de eigenaar er inderdaad voor kiezen om parkeerkosten in te voeren, dan ontstaat er onder sommige ondernemers onrust. Wouter van der Leij (Tomo): “Dan kun je de helft van de bezoekers wegstrepen. De mensen die er lopen zijn extreem prijsgevoelig. Dat is echt een doodsteek.” 

Concrete plannen voor de invoering van betaald parkeren liggen er vooralsnog niet. URW bevindt zich in een spagaat, licht Hoeksema toe: verkeersproblemen enerzijds en bereikbaarheid anderzijds. “Het gratis parkeren bieden we als belangrijk onderdeel van onze klantervaring”, ligt Donnely toe. Het geld wordt niet verdiend aan parkeerkosten. “De drempel om het winkelcentrum te bezoeken moet zo laag mogelijk zijn.” Voor alle momenten – en klanten – betaald parkeren invoeren, ziet hij daarom niet gebeuren. Wel is het volgens Hoeksema een optie om na de eerste 2 uur een bedrag te gaan rekenen. Loyalty members zouden 4 uur gratis hun auto kwijtkunnen.

Van regionaal naar landelijk 

Ondanks de diverse voor- en nadelen van retailen in het winkelcentrum, kijkt eigenaar URW vooral vooruit naar de komende 3 jaar. Wat zijn de grootste next steps voor de komende perioden?  “We blijven bezig met retailers trekken”, aldus Hoeksema, geheimzinnig. Namen kan hij niet delen, wel: “Dat kunnen ook retailers zijn die nog niet in Nederland zitten, maar ons vanuit onze Malls in Engeland kennen.”

Over ontwikkeling gesproken: “We bestaan nog maar 3 jaar, dus daar is nog veel ruimte voor", aldus Hoeksema. Uit de data van Resono blijkt dat het winkelcentrum op dit moment vooral regionaal een rol speelt. Mede door de supermarkten en foodconcepten zijn vooral lokale bezoekers goed vertegenwoordigd: 30 procent komt uit de gemeente Leidschendam-Voorburg en het aangrenzende Den Haag.

Volgens URW geniet Mall of the Netherlands echter ook landelijk steeds meer bekendheid. Meer bezoekers reizen verder naar Leidschendam, om er vervolgens langer (3 of  4 uur) te besteden. Ook het landelijke toerisme komt langzaam maar zeker op gang. Daar zet de eigenaar de komende jaren verder op in. Maar: “We willen ook voor de lokale bezoekers een goed winkelcentrum blijven. Dat moeten we blijven verenigen, daar ligt de uitdaging.”

Dit was deel 2 van het verhaal over Mall of the Netherlands. Klik hier voor deel 1.