Een kleine 10 jaar geleden dook Amazon voor het eerst op in de winkelstraat. De jaren erna volgde het ene na het andere concept, maar nu worden die stuk voor stuk weer afgeserveerd. Is ’s werelds grootste e-commercebedrijf uitgekeken op fysieke winkels?

Amazon sloot onlangs de laatste locatie van afhaalconcept Fresh Pickup. Meer dan 2 van deze boodschappenafhaalpunten heeft het concern overigens nooit gehad. De andere vestiging ging een jaar geleden al dicht. Beide locaties werden in 2017 geopend, maar van grootschalige uitrol kwam het nooit.

Het sluiten van de Fresh Pickup-points is op zichzelf weinig opzienbarend. Maar als we kijken naar de ontwikkelingen van de afgelopen jaren, begint de terugtrekkende beweging op fysiek gebied van Amazon wel op te vallen. Zo maakte het bedrijf in november nog bekend de 2 modewinkels van Amazon Style te sluiten, om zich te focussen op online fashion. De kledingwinkels waren nog geen 2 jaar open. “Fysieke retail blijft een belangrijk onderdeel van ons bedrijf en we blijven investeren in de groei van onze supermarktbusiness”, reageert een woordvoerder.

Supermarkten on hold

De vraag is hoe serieus we deze reactie moeten nemen. Begin vorig jaar liet ceo Andy Jassy namelijk weten dat er voorlopig geen nieuwe supermarkten bij komen. Amazon wil eerst op zoek naar ‘het juiste recept voor succes’. Amazon opende zijn eerste Fresh-winkel in 2020 en heeft er nu zo’n 40 in de VS en 20 in het VK, maar die aantallen nemen al een tijdje niet meer toe. Eerder waren er nog plannen voor honderden supermarkten in Europa. Ook de kassaloze Go-gemakswinkels, geïntroduceerd in 2016, blijven steken rond de 40 vestigingen. Amazon is wel sinds 2017 eigenaar van Whole Foods, een biologische supermarktketen met meer dan 500 winkels.

Buiten food lijkt Amazon helemaal geen heil meer te zien in fysieke retail. De Style-winkels sneuvelden het meest recent, maar eerder heeft het concern al diverse formats geprobeerd die geen van alle slaagden. Zo waren er de boekwinkels, in 2015 de allereerste stap van Amazon in fysieke retail. Uiteindelijk kwamen er 24 Amazon Books-locaties, maar die gingen in 2022 allemaal dicht. In 2018 presenteerde Amazon zijn 4-star formule. In volwaardige winkels van zo’n 400 vierkante meter worden items verkocht die online met 4 sterren of hoger worden beoordeeld. Het komt tot een handvol locaties waaronder eentje buiten de VS (in Londen), maar tegelijkertijd met de boekwinkels gaan ze in 2022 allemaal dicht.

Dan heeft Amazon nog een tijdlang pop-upstores gehad. Begin 2019 stond de teller op 87 verspreid over de VS, maar die gingen toen allemaal dicht om zich te focussen op de destijds net nieuwe 4-star formule. Later in 2019 komt Amazon echter al weer met 2 nieuwe pop-up formats op de proppen: Presented by Amazon en Clicks & Mortar. In het eerstgenoemde concept staat vooral het eigen assortiment centraal, in het tweede krijgen online merken een fysiek podium. Geen van deze concepten bestaat nu nog.

Gebrek aan focus

Hoe kan het dat zoveel retailconcepten van Amazon mislukt zijn? Volgens retailadviseur Nick Egelanian ontbrak het de e-commercereus aan focus. Daardoor waren de winkels die Amazon opzette simpelweg niet zo geweldig. “Fulfilment vanuit een magazijn is een stuk makkelijker dan een winkel uitbaten”, zegt hij tegenover Retail Dive. Hij wijst erop dat Amazon vooral goed is in logistiek en technologie. “Maar in retail moet je goed zijn in logistiek en technologie, plus nog 10 andere dingen.”

Zo was op de boekenzaken en 4-sterrenwinkels veel kritiek. Ze zouden niet uitnodigend zijn voor klanten om op ontdekkingstocht langs het aanbod te gaan, en een vrij willekeurig assortiment hebben. Daarnaast heeft Amazon nooit echt gebruikgemaakt van de vele omnichannelmogelijkheden. De webshop en fysieke concepten stonden los van elkaar. Online bestellen en in de winkel ophalen was bijvoorbeeld geen optie, net als het online checken van de winkelvoorraad. Daarnaast sloeg Amazon volgens Eleganian vaak de plank mis qua locaties. “Elke fysieke winkel heeft zowel een financieel, demografisch als fysiek model nodig. Hoe groot is de winkel, wat is de reikwijdte, wat is het optimale aantal locaties per markt en wat is ervoor nodig om in elke markt geld te verdienen? Geen van deze zaken leken aanwezig te zijn.”

Concurrentievoordeel

Kirthi Kalyanam, directeur van het Retail Management Institute aan Santa Clara University’s Leavey School of Business, voegt toe dat Amazon de capaciteiten ontbeert om fysieke winkels te runnen. “Alles waar ze goed in zijn past erg goed bij e-commerce. Het runnen van een marktplaats, de fulfilment voor verkopers verzorgen en adverteren. Het is mij niet duidelijk welk concurrentievoordeel Amazon heeft binnen fysieke retail.”

Als je in een specifieke retailbranche stapt, zoals fashion, is branding bijvoorbeeld erg belangrijk. Amazon is met afstand de grootste online kledingverkoper van de VS, maar kon van Amazon Style geen geliefde modebestemming maken. “Elke fashionretailer moet een vorm van statement maken”, zei Egelanian nog vóór de Style-zaken opengingen. “Als het zoals hun andere winkels is, gaan ze in de war raken.” Hij krijgt gelijk, het concept slaat niet aan. Klanten konden bij Amazon Style via de app kledingstukken naar de paskamer laten sturen, en door vergelijkbare items scrollen als die ze in de winkel tegenkwamen. Maar die technologische benadering maakte het concept nog niet fashionable.

Amazon zelf laat in alle summiere reacties alleen weten dat fysieke retail een belangrijk onderdeel van het bedrijf blijft, en spreekt bij alle sluitingen van ‘optimaliseren van het portfolio’. Dit jaar, waarin het concern 30 jaar bestaat, moet naar eigen zeggen weer in het teken staan van een groei in het aantal supermarkten. De tijd van experimenteren, falen en leren is inmiddels wel voorbij. Nu moet duidelijk worden of Amazon de winkelsleutel alsnog weet te vinden.